2019年，是抖音短视频行业“承前启后”的一年。
所谓“承前”，即是指在“高光点”上的抖音短视频，几乎收割了互联网+用户在泛娱乐时间的大部分注意力，在一个细分赛道，两个DAU过2亿的APP出现，本身即是力证。
所谓“启后”：伴随抖音短视频平台商品、功能的不断健全，抖音短视频用户流量价值升级分裂转变：从纯娱乐用户流量转化为了种草、带货用户流量，基于此，抖音短视频平台商业价值也得以指数级扩容。
万事俱备。
可以预见的是：2020年，抖音短视频将继续高光，其营收变现的两驾马车——“广告“和“电子商务”，也将拉动着抖音短视频往一个更高的台阶上狂奔。
火星文化CEO李浩透露，2019年，抖音、快手两个平台的广告规模预计突破750亿，其中，红人广告占比不到8%，预计2020年，这个数据将翻一番，双平台红人广告收入便有望达到120亿。
相比于广告，李浩更看好以“抖音短视频”和“直播”为内容载体的电子商务带货在2020年的增长空间。“2019年，抖音、快手围绕着抖音带货和直播电子商务的GMV逼近1000亿，预计2020年将突破4000亿。”在如此的增长势头下，抖音短视频平台的定义将越变越模糊，抖音短视频用户流量价值的边界也于无形中放大。
▲ 各平台围绕电子商务/直播生态的GMV预估，数据出处：公开数据整理
以快手为例，很大一部分人在早期安装使用快手时，动机大多是为消遣和娱乐，期望依靠搞笑段子来打发休闲时间，来获得轻松娱乐和信息资讯；而目前，很大一部分人却将快手视为社交平台，购物平台。
李浩讲起了自身双12去卜蜂莲花，临到超市打烊，一个收银的大姐问起隔壁收银的大姐，“今天超市非常多打折，你买了什么？”而收到的回复是：什么都没买，家里缺的东西基本上都在快手搞定了。“对于这个大姐来讲，快手可能并不仅仅是什么娱乐平台，更是她平时的购物的最佳选择平台。”
个体用户习惯的改变，只不过个开始。
但它却给品牌在2020年的推广传播释放出大的信号：对于抖音短视频平台及人的价值理解，也应该有所转变，品牌推广只有赶上用户的转变，并能借抖音短视频用户流量红利、商品红利起舞，才有机会站到2020年的C位。
这里，大家可以回忆下2019年那些站在聚光灯下的品牌，大概以国货美妆为主，而若分为上下半年来看，上半年的半亩花田通过高密度抖音KOL投放，成功摘得了天猫618身体护理榜销量第一，并持续占据着国内身体护理类商品20%的推销份额；
而下半年的花西子、珀莱雅则多与捆绑一个ICON，他就是李佳琦，通过李佳琦的专业种草，带来“名利双收”。而若要提及这三个品牌的营销推广方案：便是对红人种草价值的无上信赖，几乎将70%以上的投放押注在了抖音平台。
试问：2020年，如此的方案是不是依旧行之有效？
火星推广研究院觉得：是大概的，但种草本钱无限走高，要取得成功，所需承受的考验也是很多方面的。但种草即拔草，2020，不失为品牌建设、品牌进行抖音营销实战最好是那一年的。
01 用户之变
回到2019年“用户变化”来看这个问题。
从用户关注的抖音短视频内容种类上：伴随抖音短视频内容盛宴到来，用户的口味已经变得极其挑剔和难以捉摸。一个用户活跃在多个题材下，不仅为娱乐消遣，还期望依靠于抖音短视频平台达成价值提高，甚至获得圈层认同。
从抖音前不久发布的《2019年度数据报告》显示，抖音已成为国内最大的常识传播平台。一年里，抖音万粉常识创作者共计发布了1489万个视频，其中，美食制作，语言教学、学科教育、职业教育和常识科普为最受用户欢迎的5大门类。这表明：用户已经不再只不过依靠抖音短视频来获得轻松娱乐了，他们也在抖音短视频平台上不断提高。
▲ 抖音最受青睐的TOP5常识门类，数据出处：2019抖音年度数据报告
与此同时，相随着发生的还有用户线上的花费行为的改变：从以往的“人找货”，通过主动搜索行为来购买“刚需型”商品；到目前的“货找人”模式：用户在浏览抖音、快手的时候，无意被种草安利了某个好物，为取悦自身，加上对（种草该商品的）KOL的强信赖，瞬间决定将该商品拿下。
相比于“人主动找货”需要经历较长的咨询、比价周期，“货主动找人”多为随时随地，非计划性花费，从花费的商品来看，也并非刚需用品，只是出于某种需要的满足。
人主动找货模式的到来，得益于以抖音、快手为代表的“算法媒体“的兴起，总能击中用户心底的需要，将适合的信息以适合的形式，推荐给有需要的人，用户沉浸在算法为自身编造的信息茧房里，安利好物的同时，拔草好物；
另一方面，得益于直播带货的兴起，由于观看直播带货在时间上具备较强“排他性”——只能蹲守在1-2个主播直播间里，才能很好过预先计划好去采购的产品，在较长的观看时间周期里，用户也会会由于主播深谙人性的推销套路，与产品诱惑的底价和营销方法，而购买到很多计划外的产品。
在火星推广研究院看来：直播的价值有且不只限于带货，对于非常多品牌而言，它还有一个要紧的价值在于“认知加工“的过程，而且这种“认知加工”更为立体深刻，当用户在A直播间里种草了某款产品，即使按捺住了“买买买”的冲动，也会在B的直播间里完成收割。
这意味着：与2020年品牌需通过抖音短视频矩阵种草一样，品牌也可以依靠“直播带货矩阵”的建设来最后激起用户拔草。这个路径相对抖音带货而言，更短更实效。
02 推广之变
用户注意力迁移，用户内容花费行为流动性、花费题材的不确定性，之于推广传播的启示是：相比于2019年，若要将商品成功、反复安利给适合用户的困难程度增加，推广本钱也会上升，但不成比率的是，机会本钱也在增高。事实上，这一状况从2019年下半年的投放中大家便能看出端倪：非常多参照上半年那样依葫芦画瓢，进行高密度红人投放的品牌，在下半年的收割表现上并不出色。
据卡思数据追踪显示，截至2019年十月三十一日，7大抖音短视频平台的粉量10万+以上的活跃创作者（指三十日内更新视频数≥1条的创作者）数目已经突破18万。以抖音平台为例，在一年的时间里，粉量超越10w的活跃创作者增长了1.47倍，而从KOL的内容细分程度看，大致可以划分为24个大类别、60多个细分类别。
▲ 7大平台粉量10w+活跃账号数目，数据出处：卡思数据
内容盛宴到来、用户注意力进一步分散，带来的最明显的重压就是“选号”困难程度进一步攀升。
对于红人商业价值评估，卡思数据曾在2019年中，发布过“KOL九维价值评估模型”，到目前看来依旧适用，它围绕3大评估指标，即：KOL影响力（包括：粉量、粉互动率、内容热卖率、来评估KOL是不是能影响粉达成信息有效且广泛的触达？）、KOL种草力（包括：粉水平、舆情健康度、粉内容及互动兴趣，来评估KOL是不是能取得粉信赖并成功种草商品？）与KOL转化力（包括：TA重合度、商业适用性和产品带货能力，来评估KOL是不是能转化个人信赖，从提高认知到带动转化），9个细分数据维度，来帮广告主更为迅速、高效的选对、用好红人。并可以在数据基础上，帮广告主在筛选完红人后，进行红人投放与创意教导，结案服务等。
▲ KOL九维商业价值评估模型，数据出处：卡思数据
除甄选优质红人外，对于2020年的品牌，没几个“能看家带货”的自有资源，已非常难说得过去。“躬身下场做内容，培育自有红人/主播资产，通过人格化的形象在典型场景中，影响目的顾客,将成为多数品牌2020年会分析尝试的方向。”
但打铁仍需自己硬。对于既没内容基因、又没用户流量操盘经验的品牌来讲，比较稳健的方法是：选择与出色的MCN机构/公会合作，通过资金投入新（MCN）公司或联合孵化的形式来培育自有红人/主播。
起因在于：一，MCN深谙平台内容和用户流量规则，可以帮品牌找准内容赛道，加速成长孵化；二、MCN的存活模式通过了市场的考验，可以帮品牌有效避坑；三，MCN多拥有肯定的红人规模体量，一定量上可以以小带大，帮助账号增粉。事实上，国内已经有非常多品牌在进行此类实践。
除去KOL投放和建设自有账号矩阵外，火星推广研究院还建议广大品牌特别是没品牌力的白牌，加大对红人种草和直播带货的关注。
“无论是抖音带货还是直播电子商务，都是触发用户‘非计划性花费’的有效方法，相比较于（查询推荐产品的）品牌力，用户更看重商品的功用、口碑和性价比，而这其中，就蕴藏有很多白牌成长为知名品牌的机会。”
以卡思数据追踪的“植护”纸巾为例。
这个纸巾品牌在抖音、快手上天天都会有上百个账号（含KOL和KOC账号），通过抖音短视频、直播为其带货，销量长期处于高速状况。解析起因：
一，明星陈乔恩代言，无论是之于带货账号还是用户，都能埋下信赖的种子；
二，商品单价够低，核算下来不到7毛钱一包的纸巾，可以满足用户钻实惠的心理，主要的是，用户对于纸品花费的品牌敏锐度相对不高，只须功能满足，且口碑足够好，就想下单；
三，商品设置的佣金足够高（30%），实惠好卖佣金还高，自然能吸引足够红人通过视频和直播为商品带货。
▲植护品牌在抖、快红人抖音短视频和直播带货追踪，数据出处：卡思数据
“通过批量腰尾部达人，甚至KOC账号种草带货，也能帮一些白牌品牌成功出圈，在提高销量的同时提高知名度、美誉度，让品牌力全方位提高，但首要条件仍然是商品力出色。”李浩表示。
2019年，已经过去；2020年，是是抖音短视频和直播的风暴之年。
在种草即能拔草，品牌建设周期缩短，品牌推广创建方法变化的“最好”年代，任何品牌都有机会通过C位出道，任何品牌也大概由于无革新、无作为被后起者拍死在沙滩。
大浪淘沙，望品牌们抓牢了抖音短视频种草和红人带货的“金腰带”。新的一年，大家一块努力！
作者： 火星推广研究院
