2013年，“蘑菇街”和“美丽说”等内容电子商务导购网站如日中天，一度占据淘宝订单出处的10%，并一年从淘宝佣金中拿走超越6亿元时。阿里决定不可以再继续扶持“蘑菇街”、“美丽说”等持续壮大。于是，有了后来的“美丽说”和“蘑菇街”合并，从内容导购电子商务转型做电子商务平台。
从商业层面来讲，电子商务平台和内容导购平台之间的博弈，从刚开始的相互需要，到最后变成同业角逐，好像是天生注定的宿命。
刚开始相互需如果由于电子商务平台需要用户流量，而内容导购需要用户流量变现（电子商务转化）。从这点来看，无论是此前做图文内容导购的的蘑菇街，还是现在做视频内容导购切入电子商务的抖音、快手，本质上都是一样的。
最后变成同业角逐则由于双方做的都一样——基于用户流量做电子商务买卖。只不过，最开始电子商务平台需要底价用户流量，导购网站需要电子商务提供链与买卖基础设施。在双方分工明确，且不足以给他们带来威胁的状况下，自然是你好我很大家好。但商业进步，取长补短、不断扩张是不变的自然选择。
不过，一旦一方扩张超越边界，自然就会触及他们的腹地，狭路相逢、正面交锋也就不可防止。特别是当双方无论是从资本、用户流量和用户等方面都足够强大，没有一方绝对压制时，内容导购电子商务和电子商务平台之间的电子商务持久战，事实上已经悄然开打。
从2019年年底快手暂停淘宝外部链接（现在已经恢复），到去年抖音宣布从2020年十月九日起，直播间购物车将切断所有第三方出处的产品链接(抖音短视频接口保留)，都能看类似博弈的影子。
事实上，在视频化风口下，抖音、快手等抖音短视频内容平台，与微信视频号的迅速崛起，视频化内容平台已成为电子商务主要的用户流量池之一。而直播电子商务的壮大，不断突破内容和电子商务的边界，则为抖音短视频内容和电子商务的无缝衔接提供了厚实的支撑。因此，视频电子商务的崛起是大势所趋，传统电子商务与新一代视频电子商务的博弈升级，也在所难免。
2021年，伴随直播电子商务的进一步进步，抖音、快手和视频号重心进一步向电子商务生意倾斜，以这三者为代表的视频电子商务新势力，跟淘宝、京东和拼多多为代表的三大传统电子商务势力之间的博弈来到了一个新阶段。那样，这些以视频内容导购切入电子商务生意的新势力，为什么能成功升级为拥有独立的电子商务闭环?而不是沦为下一个“蘑菇街”?
哪个给了视频电子商务揭竿而起的勇气?
抖音、快手等抖音短视频平台不甘心只为电子商务平台导流，已是司马昭之心，路人皆知。关于这点，有关解析已经非常多，这里不做细述。
“螳螂财经”好奇的是，这种类型以视频、直播为电子商务平台导流切入的视频电子商务平台，相比以往的电子商务导购平台，是哪个给了他们揭竿而起的勇气?
第一是生意自我造血的能力。
纵观以往的电子商务导购平台，无论是给用户提供购物返利的返利网、易购、米折、返还网，还是美丽说、蘑菇街等内容导购平台，与给用户提供特卖导购的折800、卷皮网等，其主要的生意场景本身依托电子商务龙头而生，失去了电子商务平台，其生意基本就等同于休克。
而抖音和快手不一样，其本质是依托抖音短视频内容而生，其营收主要出处也并不是电子商务导购抽佣。比方说抖音主要营收出处于广告，快手主要营收出处是直播，即便现在电子商务生意不断壮大，来自电子商务生意的收入，依旧不是这两大平台的大头。
以快手为例，据招股书披露，2019年全年，快手直播收入达314亿元，占比80.4%;线上推广服务收入74亿元，占比19%;其它生意（含电子商务）收入2.6亿元，占比仅为0.6%。
2020年快手电子商务突飞猛进。但到2020年前三季度，快手的收入大头依旧是253亿元的直播收入，第二大收入“线上推广服务”收入为133亿元，依旧远远超越包括电子商务、网游、在线常识推荐等在内的其他服务生意贡献的20亿元收入。
因此，类似2013年电子商务平台“挥泪斩导购”的事件基本非常难再现。即便出现，对快手和抖音来讲，伤害也有限。更何况现在传统电子商务淘宝、京东和拼多多三足鼎立，也容不得某一方做出类似伤已利对手的举动。
（图片来自互联网）
据QM数据显示，2020年十二月快手去向淘宝、拼多多和京东三大电子商务平台的用户流量分布分别为41.2%、39.5%、6.5%，哪个又会去主动掐断接口呢?
第二是平台规模够大，有和传统电子商务叫板的实力。
一方面，从市值上来看，已上市的快手市值已经超越京东，逼近拼多多。数据显示，截至北京时间2021年三月三日16点，快手市值为1.32万亿港元;京东市值为1.18亿港元（1450.99亿美元）;拼多多市值为1.68万亿港元(2069.43亿美元)。而尚未上市的抖音，一旦上市，超越拼多多也是大概率事件。
因此，快手、抖音等做电子商务，完全不需要看传统电子商务平台脸色行事，只有利益考量，这是以往电子商务导购平台不拥有的实力。
另一方面，从电子商务规模来看，抖音和快手的电子商务，也拥有了叫板传统电子商务平台的潜力。早在去年八月，快手就宣布过去12个月快手电子商务订单超越5亿，从订单量来看，已经成为继淘宝、拼多多和京东之后的电子商务的第四极。
据快手招股书显示，截至2020年十一月底，快手电子商务GMV为3326亿元，同比增速超500%，算上十二月份，快手电子商务全年应该在4000亿-5000亿元之间，超越了原定的2500亿元的目的。
而据晚点LatePost消息，抖音直播电商2020年全年GMV（自营+第三方跳转）超越5000亿元，抖音直播电商生意更是计划将2021全年GMV目的将调高至10000亿元。
分析到快手电子商务和抖音直播电商近两年的增速，在2021年全年GMV超越10000亿元，也并不是没可能。而2019年小程序买卖额为8000亿，到了2020年，微信电子商务大盘的GMV预计高达1.5万亿到2万亿。对比来看，拼多多2019年GMV才刚刚超越万亿（1.0066万亿）。
可见，以抖音、快手、微信视频号为代表视频电子商务，下面至少将在GMV层面对拼多多、京东等传统电子商务加速追赶，成为电子商务范围的要紧玩家。
最后是用户流量，与在用户流量背后的用户习惯的转变。
第一，在5G年代，视频化表达将成为内容的主要承载形式，抖音短视频平台上的用户流量红利，非常长一段时间将长期存在。
据QM数据，截至2020年十二月，抖音短视频行业月活跃用户规模已经达到8.72亿，月人均使用时长上升到42.6小时，抖音短视频和直播已经渗透用户平时的娱乐、学习、购物等很多方面。
具体来看，抖音及抖音火山版的DAU已经突破6亿，经过新年推广，快手应用及微信小程序等DAU突破4亿，而据《2020年视灯视频号进步白皮书》显示，2021年微信视频号日活预计将达到5亿。
可见，视频化内容是最大的用户流量制造机之一，而电子商务天生就是一个用户流量黑洞。因此，电子商务平台不能离开抖音短视频内容平台，这在淘宝塑造淘宝直播时，可能就预见到了。
第二，视频电子商务除去依托视频内容制造用户流量、吸引用户、占据用户时长外，就电子商务买卖本身，在电子商务购物体验上，也对传统电子商务体验进行了部分升级，并带来了用户习惯的转变。如有了专业的KOL导购，所见即所得的产品展示等等。
综上可见，电子商务导购平台要想升级成电子商务平台，单有用户流量和用户还不够，还要有自我造血的能力，和不被压迫的实力，与购物花费的场景和对花费体验的提高，唯有多方结合，才能顺利升级。
蘑菇街虽然是最早做直播电子商务的平台，但进步到今天未能达到预期。一方面是缺少其它生意造血，另一方面则是自己规模和实力有限。而面对以导购切入电子商务，再升级搭建电子商务平台的抖音、快手等，淘宝、京东、拼多多等传统电子商务平台根本没办法掐断其电子商务生意的进步，只能选择一边合作、一边博弈。
视频电子商务有何优势?
那样，抖音和快手等视频电子商务的优势，具体又表目前那几个方面呢?
第一，从用户层面来看。通过直播和抖音短视频，用户可以愈加立体感知到线上产品的具体形态、功能与成效，提高用户线上购物体验。
举例，虚拟试妆和虚拟试穿曾是电子商务平台关注的一个重点，通过人工智能技术，让用户在线试，就可以体验到线下购物的所见即所得。事实上，通过直播电子商务相同成效已经达到，甚至更好。
比方说，李佳琦在试不一样的口红色时，观众在无形中就已经有了我们的答案，更何况李佳琦作为专业美妆导购，还能提出类似线下导购的建议。再比方说观看一个与自身身高、体重和身形一样的女士服装主播试服装，跟自身直接试穿其实差别已经不大。
而伴随5G技术和视频技术的进步，会让用户视频化理解万物的习惯不断变强，而视频电子商务的趋势，也会因给用户带来更佳的购物体验变得更加明显。
此外，在传统电子商务消灭线下花费品类不足的痛点后，在产品极度丰富，大家不知怎么样挑选的当下，视频电子商务通过KOL主播导购，能够帮助解决花费决策困难的难点，还能挖掘出了个性化需要、杀价需要等其它隐形需要，从而为电子商务花费升级提供了帮助。
第二，从品牌和企业层面来看。视频电子商务集内容和电子商务于一体，让品牌和企业有了更多的推广空间。
对品牌商来讲，推广可以更接近品效合一。举个简单的例子，罗永浩为小米直播带货，除去直接带来商品销量，还有品牌宣传。一些品牌请明星带货，虽然销量不佳，但依靠明星带货效应，实质也给品牌以更低本钱做了波宣传，这对一些新产品牌来讲，可能如何算都不亏。
对企业来讲，在快手、抖音和视频号上做电子商务，和在传统电子商务平台门店经营最大的不一样是，前者给了企业沉淀私有用户流量的能力。在用户流量愈加贵的将来，这就给企业在用户流量本钱、用户精准运营、乃至IP塑造上，提供了一个好机会。
张小龙在谈到微信视频号时表示，期望视频号能成为一个品牌的官网，并不是虚言。这对中国这种在线购物长期被把控在电子商务平台手上，品牌官网带货能力偏弱的大环境下，是一个新的尝试。
此外，伴随中国电子商务行业的进步，现在电子商务已成为传统行业，马太效应愈加明显，很多中小企业与新兴品牌，想通过传统电子商务平台迅速做大的本钱已经逐年上升。而视频电子商务可以用内容撬动电子商务，具备四两拨千斤的用途。近年来，类似完美日记等国货品牌，走的就是借助内容种草、积攒粉、迅速出圈和壮大的实质案例。
可见，直播电子商务之所以可以迅速崛起，其核心在于可以为顾客提供更多商品信息和购物体验上的价值，也能给一些企业和品牌带来新的机会红利。
视频电子商务的瓶颈到底在哪?
尽管视频电子商务这几年来进步迅猛，好像诞生几个万亿级GMV规模的新势力也就在这一两年。但这并不意味着，视频电子商务的进步肯定会顺风顺水。制约视频电子商务进步的瓶颈依旧不少。
第一还是购物体验。虽然在前端导流和购物决策上，视频电子商务确实提高了用户购物体验，但在品控保障、履约能力和售后服务上，视频电子商务还存在非常大不足。
这从王海打假辛巴“糖水燕窝”和罗永浩带货的“假羊毛衫”事件中就可以略见一斑。这两位作为快手和抖音的直播一哥，尚且会出现这么严峻的水平问题，除去直播团队本身问题，平台在产品品控和监管上存在不足也显而易见。
相比而言，虽然王海同样打假了李佳琦，觉得其带货的慕金脱毛仪并不是PDA认证而是PDA批准，涉嫌不真实宣传。但相比来看，前两者“货不对版”，无疑要不靠谱得多，这也是抖音、快手等视频电子商务和传统电子商务平台在品控方面的差距，同样的差距还存在履约能力和售后服务上。
当然，作为新兴电子商务势力，无论是品控、履约和售后的进步，都会经历一段逐步变好的过程，这在淘宝、拼多多等进步历史中也出现过。这个问题，理论上伴随平台的进步会渐渐健全。
第二是购物效率。虽然直播电子商务很热门，但依旧有很大一部分人不想通过直播进行购物。起因非常简单，在一场直播中主播往往会带多种商品，哪个时间出现顾客想买的商品，往往需要在直播间蹲点，这浪费时间又费力。
相比传统电子商务，通过搜索就可以搜出非常多产品匹配，或者像手机淘宝那种千人千面算法推荐来看，视频电子商务在人货匹配上仍然不足。2021年，抖音和微信等纷纷在视频搜索上进行了加码，除去基于搜索争夺以外，在视频电子商务赛道上，“螳螂财经”觉得，各方视频搜索的效率，也是决定各自视频电子商务进步的重要。
而要做基于电子商务的搜索匹配和推荐，除去基于用户浏览的视频内容，用户下单支付等数据同样非常重要。这就是视频电子商务要自身做支付，并通过自有小店引导用户花费的要紧起因——可以拥有愈加全方位的花费数据。现在来看，通过视频电子商务购物的效率，依旧偏低。
最后是内容和电子商务的平衡。
2016年，阿里指出淘宝将来的进步方向是，从万能的产品市场走向超级顾客媒体。即淘宝不应该只不过顾客的购物场合，更是顾客的内容花费场合。淘宝直播也是因此而来。
现在来看，这种方向无疑是对的，抖音、快手们帮淘宝证实了此路可通，但可以走到哪种程度，却仍然值得商榷。
据阿里最新财报显示，截至2020年十二月三十一日的12个月内，淘宝直播GMV超越人民币4000亿元。相比2019年的2000亿元的GMV已经翻倍，但相比淘宝2020年全方位GMV来看，占比依旧不大。
虽然相比淘宝直播是从电子商务平台在内容电子商务，内容平台做电子商务衔接看上去愈加顺畅。但，当内容平台开始将电子商务作为主营生意来做时，企业在获得用户流量时还能获得多大扶持?伴随企业增多，用户流量角逐加剧，其获得用户流量的本钱会有多大上浮?也会干扰视频电子商务的进步。当抖音短视频平台不再是电子商务的用户流量洼地，后面的进步自然就会陷入内卷。
主要的是，作为一个内容平台，当电子商务戏份变多之后，会给客户体验带来多大影响?是否会因此失彼。而抖音短视频内容平台承载的电子商务体量天花板有多高，恐怕也还要再看一看，才能得到结论。
总而言之，相比以往的导购电子商务平台转型电子商务平台，虽然面临传统电子商务上游断水的风险大大减少，但制约视频电子商务平台进步的问题也不少。
“螳螂财经”觉得，视频电子商务革不了传统电子商务的命，但也不会是下一个“蘑菇街”。视频电子商务和传统电子商务基于各种势力交错，最后会形成几大电子商务势力混战的局面，而竞合博弈也将长期存在，并将愈演愈烈。
