近段时间以来，网络迎来寒冬，而首当其冲的便是社交商品。曾几何时，这个范围曾是千帆竞发、高手云集，然而几年下来真正打下江山的屈指可数。这其中最可怕的，便是生命衰减周期的加速，任何商品都有生命周期，而在社交范围特别快。
在社交范围商品经理们往往都在想尽方法满足用户的心理需要，可真实状况是，即使用尽全力去满足用户心理，也依旧会被抛弃呢？到底是什么地方出了问题？大家先看下面这段心理对话。
三个月前：A男：哇哦，这个商品好酷哦，一打开都是各种美女，还离我非常近，朕是该翻哪个的牌子呢？额……这个脸太胖，这个短发不好看，额……这个还可以，就她了。
B女：哈哈，又有一个sb来打招呼了，美图真是个好东西呀，本宫几天心情好，就搭理他一下吧。
A男：妹子和我说话了，还是带表情的，感觉自身将要走上生活巅峰了呢！
……
三个月后：
A男：这是什么破玩意儿啊，又是周围的人呢，但是居然没一个鸟我，艹，卸载，需要卸载。
B女：烦死了，天天都是这群臭屌丝，约你妹啊！！！搭讪能否有点技术啊！！！
某PM：老子天天抛空心思，去和不一样的用户聊天讨论，对用户心理的挖掘都精确到到喜欢的颜色，按钮的形状和圆角的度数了，到底还要如何？你们这些善变的人类，都灭绝吧，将来是三体。
这就是一个一般的心理需要失效的过程，至于商品名就不点了。那样社交商品是怎么样心理失效的呢，这还要从头说起。
1社交商品的四个心理魔法
人类在满足基本生理需要之后，衍生出了复杂的心理需要，从个人和群体心理出处中可以分为好奇心、恐惧感、优越感和归属感。
▍好奇心
在微信最初的阶段，打开手机摇一摇，大家会期待着这次到底会匹配到哪个？离我有多远？TA 长的好看吗？这么多的疑问就是人类好奇心的体现，在本质上讲和 “我从什么地方来” 是一样的，都是对于未知发自内心的渴望。
▍恐惧感
打开手机大家发现非常多商品都有一项功能，每天签到，连续签到几天有奖励，而假如中间有一天间断，又要重新计数，所以当你连续签到非常多天之后，由于已经付出了沉默本钱，而害怕失去已有利益的恐惧感会压迫你天天都去登录，增加平台 DAU。
这种恐惧是也是人类在进化过程中不断与自然界的恶劣环境作斗争形成的底层心理。
▍优越感和归属感
很大一部分人都会问自身一个问题：我活着的意义是什么？单纯从个人角度去认识自我价值十分困难，由于单个人是没坐标的，没参照物大家永远不知晓自身所处的地方。为了解决这个问题，每一个人都进步了两种办法，在和其他人的对比和连接中找到自我价值。
第一种状况下，大家会攀比，通过证明自身比其他人强，进而找到优越感证明我们的价值。VIP 体系的身份标识和特权都让人有种比其他人要强的暗爽，这就是优越感。
第二种状况下，大家会和其他人打造连接，找到同类，在组织归属感中同理源于己存在的价值。这样的情况多对应于各种垂直社区类商品，人天生孤独而渴望被理解，害怕被孤立而期望遇见同类，而高度相同的兴趣和背景可以让大家找到组织归属。
知晓了以上四种底层社交心理，那回到大家开篇提到的问题：为何社交商品会有着致命的衰减规律？
2心理失效的原理机制
社 交商品往往都是借助多种用户心理去完成推广和沉淀用户的目的。之前足记能在非常短期刷爆朋友圈，就是由于它直击到用户的底层心理：当朋友圈有好友发出带字 幕的电影感十足的图文时，会引起用户的好奇心去尝试。而大多数人低本钱创作出如此高逼格的图片是极易产生优越感的，所以会主动扩散。传播中期因为愈加多 的朋友发出如此的图片，会让别的人产生假如不发两张图片就会被年代淘汰的恐惧感。好奇心、优越感和恐惧感带来了商品的爆发式增长。
但 问题同时也来了：当愈加多的人发朋友圈之后，先行者的优越感就会丧失，当自身尝试过几次之后，好奇心和恐惧感也会伴随时间自然衰减，见的多了，心理阈值 就会增加，进而会麻木。而正由于如此的传播机制，让足记在用户心中的认知等同于装逼利器，并没将自我定位 “像电影一样生活” 的价值传递给用户，而一旦心理需要失效的时候，用户就会逃离。
好奇心加优越感容易产生传播价值，而恐惧感加归属感则容易沉淀用户。典型的例子就是垂直社区：高度相同的兴趣喜好或一同标签产生了强归属感，而由于这种互相之间的归属关系，让用户逃离的时候就面临失去圈子的恐惧。如此的社区往往是中心化的：大V用户创造价值，获得优越，初级用户获得价值，满足好奇，商品看上去形成闭环和强归属，但也没办法逃脱心理需要失效的规律。
第一，平台的价值出处于大V产生的内容，而大V创作的动力是众人拥戴的优越感；但伴随其心理阈值提升，平台需要吸引更多新用户来满足大V用户，预防价值链断裂导致的用户逃离。一旦平台在产生强归属感之后，新用户会无所适从，难以融入，没新资源的涌入，平台肯定会死。即使平衡好了新老用户的关系，伴随新用户很多涌入，也会冲淡平台本身艰难打造的调性，老用户归属感会减弱。就像非常多知乎、豆瓣的老用户都会抱怨平台水平下滑，最后都是用户的逃离。
所以无论是借助四种心理中的任何一种，其实都会伴随时间的增加而面临心理失效的困境。好奇心死于不再新奇，恐惧感死于习以为常，优越感死于不断增加的心理阈值，归属感死于新用户涌入带来的稀释用途。
那样，是不是有方法避开或者是延缓这致命的社交商品衰减律呢？
3回归商品价值本质
社交范围最为成功的商品就是微信，大家来看看微信是怎么样阻挡如此的衰减的：
第一微信会借助到用户所有心理需要。初期的语音对讲，摇一摇，附近的人都是合理的利用奇心；未读消息和朋友圈更新的小红点，会让用户产生强迫症般不安的恐惧；微信还打造了基于评论数，点赞数，阅读量的优越感体系；同时微信拥有着整个熟人关系链带来的社交归属。
然 而大家发现，目前语音对讲早成了平时的习惯而毫无好奇心可言，摇一摇附近的人在成为约炮利器带来用户激增之后成功洗白，完成用户推广扩张使命后基本没人使 用；大家也愈加能习惯刷不完的朋友圈、微信群和公众号，小红点对大家失效了；同时点赞数减小，心理阈值的提升也让优越感的体验愈加差；最后好友数目不 断的增加，熟人变少，社交重压增大的同时关系被稀释，朋友圈朋友的状况变少，无关的文章变多，整个都造成用户的归属感在减少。
但是微信却并没由于这些心理满足度的减小而飞速失败。不是说心理需要会失效吗？为何微信还可以活的非常健康？
商品的核心是其提供的价值，商业的本质是效率的提高，而网络商品的核心则是提升信息的生产传播转化的效率。反观这几年雄霸一时的商品，你会发现，他们的本质都是提升了信息组织传播的效率。
人人网增加校园场景下认识新朋友和获得优质信息流的效率，微博是将信息拆碎重新分发，加快了信息传递的效率。微信是信息流 + 关系链的设计，将 IM、SNS 和媒体达成无缝整理而提高了信息组织和传播的效率。
对成功的商品而言，所有对心理需要的满足都只是推广沉淀用户使用的方法，是为商品的核心价值服务的。
当一个商品能提升信息传递效率的时候，假如可以借助以上四种心理，将会达成用户爆发性增长和沉淀。
假如一个商品由于在传播时给用户留下的印象过于依靠其对心理需要的满足；如约炮利器，装逼利器，文静青春活力聚集地之类，而没相应的迭代去持续的强化其在效率上的价值，让这些传播渠道本身成占领了用户心智的话，就极大概成为昙花一现的商品。
从心理刺激到效率依靠，从让用户第一眼惊艳到让用户没你不可以，这是一个恋爱的过程，也是商品经理的核心智慧。
4社交商品的三重境界
所以在我心中社交商品可以分为三个境界：
第一层是自嗨类商品。只有形式上的改进，没满足用户的底层心理需要。
第二层商品是满足了用户的几种心理需要，但是把满足心理需要当成价值本身。或者是单纯提升效率，却没办法满足用户心理需要，这两种都没办法成功。
第三层商品则是真正达成了信息组织传递效率的提高，同时有商品功能矩阵，在推广沉淀用户的每个细则都充分满足用户的好奇心，恐惧感，优越感和归属感，同时在迭代过程中不断弱化了商品等同于这些功能方法的印象。以价值为核心，以心理需要的满足为触角向四周延伸。
目前的微信看上去无懈可击，功能矩阵互为攻防，但任何强大的帝国都有其弱点，在现有硬件平台下，IM 这一点几乎没可能颠覆微信，而朋友圈这块，微信效率真的已经足够高了吗？每当你看到心灵鸡汤，晒孩子秀恩爱的时候，是不是还存在着全方位突破的可能？而这可能就是下一个年代的入场券。
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