罗永浩抖音平台直播持续三小时，支付买卖总额超越1.6亿，累计观看人数超越4800万人。
一、没预想到的战争
今年愚人节最大的新闻，莫过于最能说相声的ceo罗永浩同学开始直播带货了，而且卖得很好。
从现场的数据来看，尽管老罗既没亲自抹口红，也没高呼omg，但仍然带来了令人震惊的结果：直播持续三小时，支付买卖总额超越1.1亿，累计观看人数超越4800万人。之前的质疑一扫而空。
如此的结果并不意料之外。要知晓，抖音签约罗永浩，一个是4亿日活用户的抖音短视频平台，一个是屡败屡战、善于创造话题的第一代网络红人，这一仗双方都输不起。
有意思的是，罗永浩高调宣布进军直播带货之后，坊间各种传说也是暗潮汹涌。先是传出消息淘宝8000万签约老罗，接着高的创服合伙人金叶宸又在社交媒体报料：快手开创者程一笑亲自带队找老罗交流，并给出上亿价格，但最后未能“截胡”成功。
假如传说属实，则说明了两个要紧信号：
其一，先前业界对于老罗“急于卖身还债”的嘲讽被打脸，签约金额的多少显然不是老罗的第一考量，他第一看中的可能是一个平台的match。老罗这次不会是“火一把就跑”的玩票，他是想了解了，做好了长期战斗的筹备。其二，“直播带货”经过2019年各家企业的层层预热加码、李佳琦薇娅的现象级爆火，终于迎来了一个小高潮。加上京东、拼多多、新浪微博、知乎、小红书、斗鱼、美图秀秀等纷纷发力直播带货的传说，哪个也没想到，沉寂已久的网络圈，就如此爆发了20年第一场大战。
这是魔幻的一夜，老罗新风格直播超1.1亿，薇娅直播卖火箭，辛巴和他的徒弟也发起冲击，这又是值得记住的一夜。
从当晚的局面看，抖音成功开辟了新战场，老罗直播首秀成绩亮眼，快手错失这一重要棋子，直播带货开始进入跨性别、年龄、行业的全民年代，但战争才刚最初，战局瞬息万变，将来会如何大家都说不好。
大体上看，直播带货的参与者可以分为内容平台（抖音、快手）和电子商务平台（淘宝、拼多多）。
在内容范围，抖音和快手他们已经占据整个直播行业的半壁江山，他们的大战是整个直播带货之战的震中。
内容平台做直播变现，本质上是要给内容创作者提供更丰富的盈利方法，从而形成内容创作的正循环，让他们生产更多的优质内容。
从这个角度说，抢老罗本质上就是抢人抢内容，罗永浩不是一个企业而是一个超级优质的内容网络红人。
在这场战争中感觉最舒适的恰恰是淘宝，无论老罗去不去淘宝对淘宝都无任何影响，但对抖音，意义就完全不一样。
快手需要老罗：一是要阻击抖音，二是需要粉丝破圈。
抖音同样需要老罗，它要向平台上所有内容创作者表明，你们也可以在这里像快手那样卖货，而且卖的更好。
这个重要棋子，哪个错失了代价可都不小。
二、战役的背景
事实上，直播平台的火热并非新鲜事。
2016年上半年，陌陌、映客、花椒们就曾掀起“百播大战”，只不过，当时爆火的主如果“秀场直播模式”，是一个个互联网夜总会：美女主播们一口一个哥哥，土豪大哥们一掷千金，这种秀场打赏变现太利索、且套路满满，惊人的现金流水转眼吸引了整个资本圈的目光。
时过境迁，那场大战的主角你方唱罢我亮相，却都没笑到最后。接着，先后经历了游戏直播、直播问答、直播相亲三股浪潮的更迭，大家终于进入了直播带货的大年代。
直播带货更不是新鲜事，16年直播热时就有人尝试，今天的“口红一哥”李佳琦就是在16年底进驻淘宝直播，只不过刚开始观众寥寥，市场反应并不热烈。
为何时间到了2020年，直播带货忽然就如日中天？起因有四：
一是新花费的崛起。明眼人都会发现，“新花费”这一提法在过去两年内不断被提及，并随着着疫情之下中央拉动内需、大力进步“新基建、新花费”的声音走向高潮。
中国已经拥有最强大的花费品提供链和生产制造体系、最庞大的花费市场、最高效丰富的花费途径（新零售、社交、算法），并迎来了一轮旷日持久、声势浩大的花费升级运动。从三只松鼠到瑞幸咖啡，从完美日记到钟薛高，各种借力网络的新产品牌纷纷涌现，每一个花费细分范围都值得重做一遍。
从这个角度说，直播带货不过是这场新花费浪潮水到渠成的结果，作为一种新途径和营销技巧，成为其基础设施、有机构成。
二是用户习惯培养完成。历经四年坚持“洗脑”，直播终于成为大家的一种内容花费和生活方法。
艾媒报告显示，约有25%的直播电子商务用户天天会看直播带货，约46%的用户每周都会看直播带货，超越60%的用户表示直播带货可以很大或者比较大地引起花费欲望。
李佳琦、薇娅、辛巴的现象级爆火，更是完成了刚开始的市场教育，直播带货已经不是新鲜事。更何况疫情期间宅在家里，甚至学生网课直播，都给添了一把火。
直播带货重构了“人货场”，提高了买卖效率。依据那份让罗永浩立刻“改弦更张”的招商证券调查报告，2019年直播电子商务总gmv约超3000亿元，将来有望冲击万亿体量。
三是其他挣钱模式的受阻。过去几年里，随着着国际资本市场的波动，网络公司容易见到的“集资”方法受到了影响。
一方面，一级市场的筹资大幅降低，靠讲故事造数据拿钱的年代已经结束。另一方面，2019年网络品牌广告的收入明显受到影响，各大公司纷纷削减投放预算，转向成效广告，整个网络广告市场呈现加速头部化、集中化的趋势，不在第一梯队的公司不美味肉了，将来可
能喝汤都难，连新浪微博、百度都重压山大。
在这种局面下，“迅速变现、现金为王”早已成为主流思潮。具体到直播范围，一个比较明显的问题是：打赏的钱没那样容易赚了。疫情以来笔者访问多个中小直播平台，得到的反馈都是打赏数据有
不一样程度地下滑，且不大稳定。看上去，金主大哥们的业务受到了影响，面对巨大风险出手也没那样大方阔绰了，靠他们的饭没那样美味了。
四是直播范围自己行业建设的健全，各种mcn纷纷涌现，产业链步骤规则日趋成熟，这里就不赘述了。 时势造英雄，各种偶然与势必的系统性推演，将“直播带货”变成了当下花费网络的风口。在下面的一段时间内，大家将进入百播大战2.0模式，只不过这一次是卖东西的对决。
三、大战的主角
下面结合直播带货战役的特征，让大家来对比一下快手、抖音这两家的优劣势。
在直播范围，快手拥有先发优势。依据科技媒体人潘乱19年的解析，快手18年主要的成绩在直播，直播在快手中占据的时长愈加多，其收入更是从每月10亿一路飙升至每月20亿。同时招商证券的
报告则觉得，20年其电子商务gmv日均1亿、全年预计400-500亿。
这一优势的背后，是快手通过“社交关系链”塑造的强大粘性。快手副总裁余敬中曾经指出，快手直播90%多是私有用户流量，只有关注到这个人才能看他的直播。
今天的快手平台上已经出现了辛巴、散打哥、娃娃如此的头部，辛巴19年双十一更是带货20多亿，20年放言要做到gmv1000亿，数据令人艳羡震撼。草根大v独有些个人魔力和快手社区独有些老铁文化环境相印成趣，构成了一道护城河。
但，快手直播也面临如此几个挑战：
其一，快手最大的优势在于“深耕五环外用户流量”，但当直播带货大战爆发时，最大的优势也会是劣势，五环外也会是快手的瓶颈甚至天花板，毕竟从花费力的角度说，下沉市场不如一二线。
其二，快手带货直播的体量惊人，但非常多仍是“体外循环”，与平台本身的营收并没直接联系。相信这也是该平台力推小店、电子商务合伙人、品牌掌柜计划保护品牌等一系列动作是什么原因。
其三，主播生态高度头部化、集中化，前十名kol用户流量占30%，新来者入局门槛大大提升。尤其是最近对“挂榜电子商务”作出调整，靠重金打榜、给主播刷虚拟礼物来迅速收割粉丝和用户流量的套路走不通了，快捷上升通道没了，用原有模式再造一个辛巴的困难程度提升了不止百倍。
其四，以往的直播优势非常大一块集中在“打赏”上。但如前所述，随着着经济波动、这一块的收入会有影响，大哥们的钱没那样好赚，也不稳定。
与之相对，抖音是现在最大的抖音短视频平台，日均活跃用户已达4亿，作为网络圈的当红炸子鸡拥有明显的用户流量优势。
同时，抖音用户结构相对均衡，无论一二线城市用户还是五环外人群，都拥有相当的规模和体量，这一结构分布的直接结果是：抖音用户的平均花费力相对较高，且花费的类型和包容性更强。
自诞生以来，抖音一直是各类网络推广营销和事件话题的策源地，从答案茶、摔碗酒开始，就带火了无数的网络红人商品、景点、歌曲……擅长用户流量推广是其自带基因、先天优势。
这一优势的背后，是抖音依靠“算法精准分发”达成的个性化推荐体系，使平台上洋溢着一种“内容导向”的环境，不论你有多少的粉丝量，核心是内容水平要好，只须有好内容、就算粉丝量不高也
可能转眼爆火一夜成名。当然，这种优势同时可能也是问题，下面将会提及。
近两年来，抖音接连发力直播带货。2019年开放开播权限，且不受粉丝人数限制，20年一月与火山打通，疫情期间推出“宅家云逛街计划”、10亿直播用户流量补贴、开放小店入驻绿色通道、帮线下零售店拓展“线上不打烊”活动，其打法从起初的保守变得逐步激进，剑锋直指带货。
保利抖音平台直播，半小时售房102套；安徽舒城等多个县县长抖音卖茶，累计推销2010万元；携程大佬梁建章抖音卖货，一小时内卖出三亚当地酒店套餐买卖额1025万元……
但尽管做了这么多努力，在直播带货范围，抖音仍然是一个后来者。依据招商证券的报告解析，抖音平台直播带货日均2000万，全年预计100亿。抖音平台直播带货的问题主要集中在两方面：
一是没我们的现象级主播。假如说，淘宝直播带货的代表是李佳琦、薇娅，快手是辛巴，那样抖音的当家花旦是哪个呢？当然，抖音在抖音短视频广告和带货上已经有所收获，抖音短视频抖商日益丰富，但这和直播并不简单等同。从这个角度说，老罗的选择不可谓不鸡贼，抖音平台直播带货正缺一个“一哥”。二是缺少社交粘性，用户流量获得不稳定。一直以来，抖音创作者们最大的抱怨在于，抖音上获得的粉丝量并不决定自己实质拥有些用户流量，一个粉丝非常高的创作者只须稍微松懈、内容缩水，用户流量表现就可能不尽人意，所有最后还是要靠好内容说话、由算法推荐说了算，重压非常大。这一方面看上去非常公平，但也是抖音上迟迟难以形成快手那样粘性关系链是什么原因，用户大多是被动推荐观看，极少主动关注搜索，主播们难以形成稳定的私有用户流量。
综合以上解析不难发现，尽管从整个大盘来看抖音略占优势，但在直播带货这个战场却是实打实的“攻方”。本来，两家公司一个主推内容分发、一个主打社交，一个重点一二线、一个深耕五环外，看上去并无太多交集，但围绕着“罗永浩直播”这个导火索，双方忽然剑拔弩张起来。
可能就在这一刻，他们都看到了这场直播带货之战需要拿下的重要高地。
四、核心战场
两大平台的对垒，其核心在于对中间地带的争夺，这个中间地带具体包括“卖什么、卖给哪个”，也就是争夺更多的品类和用户。
根据定位理论，市场角逐的本质就是对用户心智的切分，李佳琦和薇娅无疑已经拿下了女人花费向（如美妆、日用）“主流一线品牌的特价限量尖货”如此一个区块，他们的议价能力最强，对主流一线品牌的理解体验也是最专业的。
依据网络与娱乐怪盗团的解析，快手的核心是海量白牌和网络红人自有品牌们，比方说辛有志严选、zuzu、e3e4等，这些显然对五环外的老铁们非常灵光。
而在卡思数据监测中，现在抖音销量最好的美妆品牌主要以国牌为主，包括完美日记、铂莱雅等。
那样，在女人向主流一线品牌和白牌以外，其实还有一个很巨大的市场空间：非女人向（未必就是男士向）的主流一线品牌、非一线主流品牌（中腰部）、新花费品牌（新入局者）。
尽管这些范围李佳琦和薇娅们也有涉及，但还没强到可以垄断心智的地步。
这也恰好是罗永浩撕开缺口的区块，他的口号是“又好又实惠、新奇特”的商品，说白了就是“一线品牌+热卖+最底价”路线。
这个打法简单直接：
从后台上看，老罗团队的议价能力可以帮用户砍来一个最好的性价比；从前台上看，他本人点石成金的口才和现实扭曲力场则最好讲品牌故事（有逼格情怀设计感，有社交标签，有社群归属，有情绪表达、有高附加值、适合大众传播装逼等等）。
具体来看，这个新奇特主要集中在数码商品、文创商品、小家居、食品等范围，实战中果然出现了小米手机、极米投影仪、小龙虾、钟薛高、搜狗录音笔、吉列剃须刀等内容，这是准则的非女人向主流一线品牌了。
对于中间品类的争夺，正在成为这场直播带货战的核心。从这个角度可以理解快手为什么为老罗想出价1亿以上，他们太需要突破“五环外”这个心智天花板，而老罗正是重要棋子。 有趣的是，“新花费”正在拉动的核心增量空间，也恰好在这里。
在《第四花费年代》一书中，日本人的花费主要分为四个阶段：第一阶段是富裕阶层的西方化，第二阶段是家庭花费的崛起，第三阶段是花费的个性化、多元化、物质主义倾向，第四阶段是花费逐步理性，追求简洁、共享、不盲目虚荣与自我充实（优衣库、无印良片等）。
那样今天的中国处于什么花费阶段？
事实上，在幅员辽阔的国内上，不一样的区域、年龄、行业都有着不一样的花费模式，但总体看仍处于第三阶段向第四阶段的变轨期，疫情的到来可能会让更多人的花费回归理性。
可以预想，将来将出现更多需要“极致性价比＋网络上讲故事”的新产品牌和谋求转型的中腰部品牌，他们也将是各家平台争抢的核心。
另一个要争抢的是新用户。假如说，李佳琦和薇娅们主要拿下的是女人花费群体，快手主播们主要拿下的是下沉老铁，那样有待挖掘的人群依旧数目庞大：一二线男士顾客、银发族、z世代青年。
尽管大家常常戏言，男士在花费鄙视链中处于底端，在花费的意义上男性的地位还不如狗，但究其起因，可能还是在于时间稀缺的一二线男士没能真正体验购物的乐趣。
假如老罗们的直播可以成功吸引他们的目光，把这个人群引入直播带货的圈子，他们可能也会大喊一声：真香！
在中间地带的争夺中，在新产品类、人群的发力中，抖音先下一城，但并不值得侥幸，且看下面快手会怎么样还击，能否找到下一个老罗？
五、将来的推演
不过，假如老罗像常识付浪费时间那样，录了两期就撂挑子不干了呢？
从长远来看，平台之间的战争，哪个能笑到最后，重要还在一个生态的“可持续性”：是逐步出现马太效应，所有用户流量向几个头部集中，甚至平台被大v裹挟，还是逐步垂直细分、塑造一个百花齐放、
真正人人都有机会卖货成功的局面？
这就包括几个方面：
一是对新来者的友好度。
前面说过，早先非常多快手主播的崛起靠的是重金砸榜、赠送虚拟礼物，目前这条“捷径”已经被锁死了，那样快手能否尽快塑造出一个新的通路？
与之相对，笔者最近看到一些快手直播的公司转投抖音，理由就是：即使0粉丝，只须内容优质，通过抖音的算法，也可以非常快获得非常高的直播推荐用户流量和订单转化。
二是产品生态的安全规范。
中国消费者协会发布的《直播电子商务购物顾客认可度在线调查报告》显示，37.3%的受访顾客遇见过花费问题。将来哪个可以塑造愈加安全靠谱的花费体验呢？
三是规则稳定度。
这一点两家平台做的都不太好，规则变化非常多，非常多mcn机构抱怨满满。
四是垂直主播们的心智占领能力。
一个主播火起来靠的是“热卖内容”，但长期火下去，靠的是在顾客心中、打造可以持续提供某种场景、某种价值的“功能认知”。这就仿佛在非常多女孩的心中，李佳琦已经不再是一种内容，而成了某种工具app一样的存在，“买口红尖货找李佳琦”。
五是怎么样处置与主流电子商务的关系。
抖音、快手、微博们作为用户流量提供方，他们和电子商务平台的关系就会变得微妙，该怎么样平衡这种关系？
前面说过，罗永浩去不去淘宝，对淘宝的基本盘影响都不大，毕竟快手和抖音的角逐，本质上也是一种“加盟人战争”，电子商务平台们仅需坐山观虎斗，只须我们的加盟人赢了，打到最后受益的都是我们的商户。但假如绕开，可就说不清了。
最后，真心期望各家平台的直播带货大戏能打得愈加火热、高潮迭起，毕竟如此一来，得到便宜的是大家顾客。
作者：张俊
