为何有外遇新闻一直刷屏？
为何总有人因地域黑，盖楼互喷？
为何大家比较容易玩游戏上瘾，没办法自拔？
……
这些行为是如何产生的，背后到底是什么在驱动大家？这篇大家接着上篇的内容讲讲内驱动力。
大家把内驱动力分成了三大多数，分别是：兴趣、情感和自我认同。
内驱动——兴趣
01 兴趣是如何产生的？
兴趣是一种对好反馈的期待感。
在讲解这段话前，大家先来看一张图▼
相信大伙都对图中的这个东西很熟悉，每次拆开快递你是不是都会忍不住捏破几个，这种操作几乎是下意识完成的，但你有没想过是为何？
2017年，有一个叫“指尖陀螺”的解压利器突然火了，其运行原理非常简单，轻轻一转，就可以持续旋转很长时间。
这种解压利器突然大火是什么原因其实和大家忍不住挤泡泡膜的原理一样，都来自于大家对低本钱，高收益的渴望。即投入非常小的本钱（人力），就可以收到非常不错的反馈（持续地旋转+炫目的视觉成效）。
对于挤泡泡的人来讲：投入的本钱只是轻轻挤压，而获得的反馈除去手掌上的弹力触感，还有气泡炸裂的啪叽声（有多少人是冲着啪叽声去挤的，相信大伙心里都非常了解）。
这同样也满足了低本钱高收益的规律。由于大家知晓挤下去能获得很好的反馈，所以感到期待，忍不住想去捏破它。
这种趣味低不低级我不了解，但为了获得这种“投入低本钱就可以迅速得到高收益的感受”而被驱动的行为十分一般，放到日常也比比皆是。比方说敲击键盘、过年孩子拿鞭炮炸东西玩、甚至是赌博、买彩票……
相比于手提电脑自带的键盘，你们肯定更喜欢敲击更有步伐感的机械键盘。
02 回报——反馈
不止是高收益，回报是不是容易感知与回报周期的长度也对人的驱动力有非常大影响。
非常多做教育的常常会面临如此的问题，学员反馈课程成效不好，由于他们学完后不可以非常快感受到课程的价值反馈。拿商品经理培训来讲，非常多常识体系、思维模型学完不可以立刻用到，只能存储在脑海中。相比于理论，他们反而对原型设计更感兴趣，就是由于软件学完就可以用，所学即所得，这点在刚入门的新人中体现尤为明显。
有的人对学习、阅读不感兴趣，也是由于这样，没能在短期内感受到阅读和学习带给他们的价值，所以才会中途放弃。
但现实日常非常多回报都是需要长期投入的，越好的回报越是需要这样。这种现实冲突也导致了大家渴望投入小本钱就可以尽快获得高收益的心理十分强烈，甚至是不劳而获的博弈心理。
大家知晓，人在网络上的所有行为，其实都是在现实日常需要的映射。这种回报在商品中也被叫做反馈。
大家会由于在商品中投入了本钱（操作本钱、时间本钱、资金本钱等），却不可以在短期内获得反馈，所以感觉它枯燥无聊、没意义，转而寻求能迅速提供反馈的事情或商品，很大一部分人沉迷于游戏就是这样（由于游戏中能获得的即时、可感知[夸张]、多样的反馈是现实日常没办法比拟的）。
这种投入了本钱，并获得回报和反馈的感觉，就是大家所说的收获感。投入越少，回报越高，感觉越爽，大家的兴趣也就越浓。指尖陀螺之所以被叫做解压利器，也正是满足了这点，由于大家的重压有非常大比重出处于对付出与回报不成正比的焦虑和担心。
所以说，兴趣就是对好反馈的期待感，不信你把 “你成功引起了我的兴趣”这句话换成，“你成功引起了我的期待”，是否意思一样？
03 那样，商品怎么样借助兴趣，驱动用户上瘾呢？
兴趣浓到一定量，便是瘾。
假如一款商品能在维持低参与本钱的状况下，持续提供好反馈，满足甚至超出用户的期待，诱导他持续投入，那样用户就会上瘾。
结合《驱动力》，我对上瘾模型做了优化，用户从接触商品信息，到体验商品，再到上瘾，中间经历了这些环节：动机、引导、参与、反馈、持续投入、上瘾。
大家最拿开始举的指尖陀螺的例子来讲明：
动机：可能是被广告宣传上描述的成效吸引或者是由于身边朋友都在玩，所以才想要体验；
引导：用户首次体验商品，需要操作说明书来引导，对吧？（当然因为指尖陀螺设计的非常简单，引导环节就可以省略了。商品的参与方法设计得越简单，需要的引导越少）；
参与：用户使用商品，仅需轻轻旋转；反馈：陀螺长期的旋转、炫目的视觉成效；
持续投入：天天把玩，培养了习惯，甚至用户大概在上面刻下了自己的名字，寄托了情感；
上瘾：上瘾目的达成。
但，光知晓了上瘾模型还不够，如何去设置、优化才是重点。下面大家就从各个环节去解析。
04 动机从何而来？
上一篇大家讲到的外驱动，事实上就是在讲因素，用户来体验、注册商品，无论是被广告宣传中承诺的知名度、利益吸引也好，还是由于身边朋友都在使用，为了避免损失也罢（不跟着就会错过或者损失……的心态），基本上都是外驱动在发挥用途。在用户真正接触到商品前，多数状况下都是外驱动力（因素）创造了动机。
而后面的引导——参与——反馈等一些列过程，都是大家商品和运营职员需要在内部设置和优化的环节，目的就是将外驱动力的动机持续转化成内驱动力来影响用户，使用户真正因内在驱动使用商品，而不是外物刺激，最后达到上瘾的目的。
拿近日最火爆的《旅游青蛙》这款游戏来讲，非常多用户注册都是由于周围的人都在晒图、讨论，你不跟着尝试，就会少了非常多谈资，聊天时插不上话，看上去自己非常out，那你当然会想方法防止这样的情况发生！
这种心理被叫做损失厌恶（详见《奖品免费送，为何你的用户勉励没用》），它在无声无息间影响了你，叫你跟风下载，形成了你体验商品的刚开始动机。
身边好友推荐的设计精良的明信片，与铺天盖地的媒体、大V宣传，各种衍生文化（PS图、搞笑段子）的传播，这些外驱动力带来的因素造成愈加多的用户涌入这款游戏。
05 引导——行为设计
以前大家会听说过这几个例子：
在男士小便池上雕刻一只苍蝇，能大大降低外溅，由于男士会瞄准苍蝇撒尿。学校餐饮店为了要让学生吃得更健康，在不改变既定菜色的状况下，把蔬菜与低卡食物尽量放在挨近餐台的地方，高度也尽可能与学生双眼同高，同时把薯条之类的高卡食物放在不显眼地方，结果学生选择健康食物的比率大幅提升。
这些做法的妙处是它不是强迫，更不是烧钱收买你干什么事，它只不过借助人的心理特征，去引导你根据他设计的方向做事。你没重压，我没本钱，然后你高高兴兴地按我想的把事儿办了。它还有一个专有名词，叫行为设计学，说的就是引导。
放到商品中来讲，banner、专题页、话题、推荐（发现）、专辑（合集、集锦）、热点、猜你喜欢、小白引导、还有如脉脉首页的定制头条等都是引导。把你想让用户接触的内容或服务放置在用户更容易触及的地方，让他自然而然的体验。
引导的目的有三个：
1.帮用户决策和考虑，降低用户的决策困难程度，在一定量上降低用户操作本钱。
假如大家在商品里面，只不过单方面的把内容或功能服务呈现给他们，不加引导，用户会感到茫然：我该看什么？我该怎么说？我该点击什么……
除去推荐内容，所大概需要用户参与、决策和考虑的地方，都需要引导，比方说搜索栏、输入法的词频预测等都是这样。
2.在尽可能短的时间内，让用户触及最好（适合）的内容（服务），创造好的第一印象。
商品的第一印象尤为重要的，把优质内容置顶、推荐，放到用户更容易看到的地方，其目的不只是为了增加用户流量，更是为了把最好的体验留给用户的“第一眼”。
和现实日常的社交相似，点开APP就好似和人打招呼，让用户感觉商品为他精心筹备了非常多好内容的感觉，就好似他们热情回应大家的招呼。“谢金钟，大家为你筹备了……，”是否更容易让用户感觉亲切？
3.激起出用户更多的需要。
当用户进入商品后，其实他会有非常多潜在需要，但假如大家不去引导和激起，那这些潜在需要就从来不会成为他们使用商品的动机。
下图是脉脉匿名区的几张截图，有人在匿名区晒结婚证，感谢匿名区帮她找到了真爱。评论的人在祝福之余也不忘留言探寻另一半，所以，哪个说脉脉用户就没依据职业和公司标签来交友的需要？
在危机公关里，常常用到的一种办法就是舆论引导，抛出一些话题和视角，引导受众向他们想要的方向考虑。放到这个案例里，假如评论区前几楼有人在匿名求交友，后面看到的人是不是不是也会跟着模仿？至少我随便翻了两页已经发现了很多求交（勾）友（搭）的评论。
趁这次事件，脉脉是不是可以分析顺势推出职场婚恋交友的社交版块？
其实只须合理引导，需要便能由此引发。
当然，好的商品设计是无需刻意引导的。由于刻意引导往往增加了用户的本钱，无论是决策还是操作，比方说非常多商品的小白引导，假如你的商品设计足够合理，最常见的功能更容易找到，真的需要那样多操作引导吗？
06 参与
参与环节应该注意的两个方向：
1.更低的参与本钱：减少参与本钱大家在引导环节和上一篇也讲了非常多，具体就不再啰嗦了。
2.新颖的参与方法：新颖独特的参与方法能激起用户的兴趣，比方说探探用滑动来标识喜欢和不喜欢，这种滑动参与方法只是替代了原先的点击操作，但却成为了商品的独特卖点。当然这个功能也确实在早期引起了大伙足够的兴趣。
大家可以梳理一下手机端的参与方法：点击、滑动、长按、摇一摇、扫一扫、面部辨别、吻……
大伙可以发挥想象，我举几个实质应用的例子：
滴滴打车，大家除去点击按钮叫车，是不是还能换个别的操作？比方说摇一摇叫车。
无秘曾经有个H5的活动，用户发布H5到朋友圈，可以检测有多少人偷偷暗恋他，点进来的人对着指定地区（唇形）亲一下，就表示暗恋，H5背景上也随之多出一个吻痕，用户可以实时看到自己搜集到了多少个吻，也非常有趣。
根据这个思路，大家可以抛开传统老旧的点击操作，在活动和商品的参与方法上做出一些变化。
07 反馈
反馈环节至关要紧，提供好的反馈能给用户带来强烈的勉励用途，那样如何做呢？可以从三个方向去做优化：提供更快、更多、更好的反馈。
（一）更快的反馈：
1.等待反馈的时间越短，给用户带来的愉悦感也越强。
应该不会有人期望在游戏里面，劈砍怪物半天后才有反应吧！对于用户来讲，等待反馈的时间，也是本钱。反馈过慢，等于变相增加了本钱。
2.反馈被用户感知到的难易程度。
将反馈设计得更明显。如消息提醒设计成摇晃的铃铛，脉脉以前的消息动态折叠在面板里面，困难被看到，而目前直接显示在首页顶部，更容易被用户看到。
3.给用户更直接的反馈形式。
比方说在人人都是商品经理网上发布文章，审核通过后会发邮件和短信通知你，这就比网站上的消息提醒要直接得多，用户也能更快看到。
（二）更多的反馈：
1.在平台早期，用户数不多的时候，提供不真实数据，成为了对早期用户的一种勉励方法，比方说直播平台的在线人数。
2.让反馈更容易获得。
增加反馈判定渠道（如增加一个“读完”的反馈标识：用户将文章翻到底部，触碰到底部热区判定为一次反馈，默觉得“读完”）；
增加反馈判定次数（比方说网页每刷新一次，随机增加多次阅读量）；
3.减少反馈的操作本钱。
如手机端点赞按钮的地方，放在屏幕右侧比放在左侧更容易获得点赞。
4.将内容或服务推荐给有关用户。
匹配得越精准，用户参与反馈的积极性越高，给提供者带来的反馈也越多。
（三）更好的反馈：
什么样的反馈才叫好反馈？
1.高水平的反馈
①与我有关、是我所需、满足预期的反馈。
把内容推荐给有关度高的用户，有关度越高，反馈的水平也越高。今日头条算法越精准，用户下拉刷新的内容也越符合他的味口。而今日头条之所以容易让人上瘾是什么原因也在这里：用户投入极低的本钱（不需要考虑，只管下拉），就可以获得源源持续的自己想看的内容。
②更容易被感知的反馈成效。
好似游戏中，特效夸张的更容易被感知。反馈成效越明显，勉励用途越大。
将反馈成效可视化，比方说点赞时出现的+1、游戏里击打怪物时出现的飞溅鲜血。缓冲进度条也是这个原理，用户点击页面，反馈加载进程，以进度条的动画呈现。
将反馈结果前置，提前告知用户参与能获得什么，提高用户的期待感。这点其实广告里面应用的相当一般，告诉受众使用我的商品能获得什么。当然这点也一般用在文章的写作中，把看完文章能解决那些问题的描述放在开头，吸引读者看下去。
③价值更高的反馈。
价值更高的资金利益或者是带来荣誉感更强的反馈。（比方说脉脉上的赞，因为脉脉是实名制，不一样的公司职位点赞带来的荣誉感也不一样，运营专员给你点的赞和CTO给你点的赞，后者勉励用途更大。）
2.超出预期的反馈
①多样的反馈。
设置用户的不一样投入本钱对应不一样的反馈， 如此做可以增加用户探索尝试的动力。比方说《旅游青蛙》，玩家投入不一样的精力喂养蛙，就可以收获蛙儿子寄回来各种各样的明信片。所以也造成玩家不断尝试，想要获得更多新的明信片。
②独特的反馈。
比方说下拉刷新的样式动画，与其他样式明显不一样的，更容易超出用户预期。
几年前，APP的下拉刷新样式是如此的▼
后来开始变成了各种动画，下拉幅度越大，动画跟着变化▼
现在微信又做了革新，直接把下拉的动画替换成了下拉入口▼
③给反馈增加随机性
随机所带来的不确定性，能给用户带来较高的期待感（兴趣）， 变相增加了用户心理预期中反馈的价值。但条件是，用户需要提前知晓自己可能获得什么反馈。
虽然用户知晓奖励是随机的，但他相信自己是大概获得好反馈的，这种心理和抽奖、赌博、买彩票一样，叫你在参与之前就抱有较高的期待值，产生了非常浓厚的兴趣。但假如有人提前对你说，这游戏不是真正随机的，你不可能抽到大奖，只能在最小的奖里面随机。听到如此的消息，你是否顿时失去了兴趣？目前的网民不想参与大转盘抽奖是什么原因，就是由于风气被破坏了，大伙已经在心里默认它是假的。
《旅游青蛙》吸引玩家的另一点也是借助了反馈的随机性：蛙儿子何时出走、何时回家、会给你带来什么样明信片都是不可预测的，但你已经在网上看到有人获得了稀少明信片，所以你心里仍对自己的蛙儿子饱含期待：它会给我带回来什么好东西呢？
超出预期的反馈在段子中的应用
段子之所以搞笑也正是满足了这点：超出预期的反馈。段子诚然不可胜数，但可以大致分为这五类，“脑筋急转弯，谐音歧义，神转折，一本正经地胡说八道，用梗”。要么是用语言进行铺垫，叫你朝着某个方向考虑，要么就借助你的旧有认知，让最后的结果和你想的不同，达到出人意料，超出预期的成效，最后叫你莞尔一笑。
08 持续投入
用户在商品中持续投入时间、资金、精力，投入越多越困难放弃，一方面是出于损失厌恶的心理，更换商品就意味着之前的所有投入都成为损失。
另一方面则是出于禀赋效应，有些商品使用得久了，用户甚至会对它产生感情，感觉自己拥有些、投入过精力、参与过付出的东西更有价值，这就是禀赋效应，比方说最开始举的指尖陀螺的例子，用户假如在上面刻上一些个性化的装饰（自己的名字等），那样他对它的感情也会加深。《旅游青蛙》同样这样，用户在蛙儿子身上投入的时间和精力越多，越是对它念念不忘。
动机——引导——参与——反馈——持续投入，优化了以上这些，那对用户来讲，就构成了很好的体验。只须通过将行为与奖励不断重复、打造联系，就可以培养起用户的行为模式——习惯，最后达成上瘾。
1.通过模型，怎么样优化《旅游青蛙》？
引导和参与：这款游戏的玩法非常简单，引导环节和参与本钱都极少。
反馈：蛙儿子出走归来的时间、寄回来的明星片，满足了反馈的随机性和多样性，但在反馈数目上却没得到保障，由于明星片终究是有限的，玩家涌入得越多，明信片出现同质化的概率就越大。
之前也有人说了，开放中国区甚至是全球风景区的明信片就是一种很好的做法。另外在不增加游戏复杂度的状况下，从反馈形式的多样性角度去考虑，蛙儿子除去能寄回来明信片以外，能否传一段视频回来呢？蛙儿子能否伴随喂养渐渐长大呢？
2. 日常的商品怎么样优化？
这套模型不只适用于网络商品，日常的商品同样适用。以玩具陀螺为例，现在市面上的传统陀螺几乎都是需要用拉条来启动。
参与本钱为：拉动拉条
获得的反馈：拉动拉条时的顿挫感+陀螺飞出去+旋转
（这里仅讨论了启动陀螺时的操作本钱和所带来的准时反馈，而每增加一步操作，都会给玩家带来新的操作本钱。）
假如拿上面大家讲到的办法去优化，在不增加新的操作本钱的状况下，可以如何做呢？
1.增加更多的反馈：比方说在陀螺旋转时，增加光效、音乐（比方说动画主题曲）；
2.给反馈增加多样性：既然是通过摩擦来启动，那样不一样的摩擦程度，可以对应不一样的音乐或者光效：玩家扭动发条越久，释放后陀螺旋转越久，光效越明亮，声音也越大，甚至是可以对应不一样的主题曲。
3.给反馈增加随机性：假如按上述的方法，不一样的摩擦程度对应不一样的音乐，但时间一久，玩家了解什么摩擦程度对应什么音乐后，会渐渐失去尝试的动力，所以可以将音乐设置成随机的，增加音乐数目，让玩家去多尝试。
内驱动——情感
借助情感去驱动用户的办法，大概可以分成两类：
01 打造情感链接
有了情感链接能在一定量上影响人的行为。你会更想帮自己认识的人而不是一个更需要帮的人，不是吗？
《旅游青蛙》这种类型培养游戏就是这样，游戏刚开始就打造了你和蛙儿子母子般的情感链接，类似的还有之前较火的《恋与制作人》，同样是在游戏中打造了男女男女朋友的情感链接。
假如不是角色扮演类游戏，又要如何打造情感链接呢？
人格化运营。想要打造情感链接，那样你第一要像一个“人”，在此基础上你才能拥有情感，用户才能与你产生情感链接。这点无论是品牌、公众号、还是客服号，都能适用，比方说杜蕾斯的小杜杜、果壳网的人工智能
拿公众号的运营举例，设定好一个有鲜明性格和价值观的”人物角色“，公众号的欢迎语、自动回复、顶关注和底关注、文章的内容和标题、与对受众感兴趣的热门进行的点评、和用户互动的内容，这些都是大家输出性格、态度和价值观的地方，让他们更容易辨别大家是哪种人的地方，可以和大家打造情感链接的地方。
运营客服微信的，朋友圈不要全是公司商品的广告，多一些生活化的内容（比方说自拍），偶尔掺一些广告，那样才不会让人感觉你是机器人，将你屏蔽。微商也是这样。
02 引发情感共鸣
制造共鸣的目的，是拉近跟受众的距离，让受众无时无刻可以把自己代入进来。它的本质是趋同：大家会探寻那些与大家有相同经历、遭遇、标签或者价值观的人或事，向之挨近，并且更容易被他们引动情绪。
比方说之前炒的比较火的LXL和JNL事件，还有更早前的WBQ和MR，这些事件之所以传播范围这样之广，除去受众猎奇的心态，更要紧的就是由于和事件主人公有一同标签的人太多了。正是那些在婚姻、交往中有过相同经历和标签的人，推进了事件的传播。
内驱动——自我认同
自我认同可以分成两部分：自我一定和自我认同。
01 自我一定
自我一定是对自我的认同，经济学上的禀赋效应，出处也是对自我的一定，由于感觉我好，所以觉得我所拥有些也都是好的。
1.禀赋效应
在大家拥有一件东西之后，会倾向于觉得，自己拥有些事物比其他人拥有些同样的事物更有价值。并且一旦他拥有了某项物品，那样他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。这也讲解了为何“蛙母亲”们会互相攀比哪个的蛙儿子更争气。
禀赋效应增加了用户所要承受的心理损失，它和损失厌恶心理一同用途，在一定量上影响了用户，使其维持惯性，继续使用商品，有时还会促进用户自发维护商品的形象。
举例说明：
每次中国和邻国爆发冲突，大伙都会群情激昂的抵制邻国商品，但没冲突爆发时，在网上抱怨自己ZF国家的还是这些人。
地域黑也是这样，不一样区域的人一般都会为了维护自己地域的形象在网上展开“激烈争辩”。
类似的现象还有星座、属相等，这些同样都是因为禀赋效应的影响，对自己所属标签形象的维护。
出于这种心理，“与我有关”的内容才更容易受到关注，这也造成了用户属性有关数据的采集对于平台来讲至关要紧。
2. 帮他人带来的使命感
帮他人并获得他人对自己的一定，可以强化对自我的认同，这也就是大家所说的使命感。
这讲解了为何大家有时会转发一些自己并无需的文章到朋友圈或者微信群是什么原因，由于那里有人需要。大家渴望通过这种方法获得他人的认同，强化自我。
比方说游戏里面，借助使命感来驱动玩家的惯用做法是：①认同——②给定目的——③描述帮他人的成效。
比方说：少年，你就是被上天选定的孩子(认同），打败大魔王（给定目的），就可以救出被困在城堡的公主啦（描述帮他人的成效）…
包括目前非常多帮助活动，也是借助大家的这种利他心理，虽然本质上仍然是利己。
02 自我补完
自我补完是指大家会采取一系列行动来努力成为自己想要成为的人，甚至通过各种方法来证明自己是如此的人， 比方说转发自己也看不明白的文章、发假装自己在纽约的朋友圈。
大家的转发行为，除去上面说的帮忙他人来获得自我一定，还有一种自我表达塑造个人形象的目的。它涉及到自我印象管理。有时候，大家转发一样东西，其实是被如此的目的所主导的：
1.我期望（或潜意识里期望）向受众表达我的喜好、兴趣和价值观；
2.我期望借由转发的内容表达我的见解、认知和立场。
比方说，当大家转发辟谣的内容时，非常大程度上是期望可以遏制谣言的传播，但其实也会抱着如此的心态：成为朋友圈里正确信息的源头，借由传播正确信息获得优越感。
大家的关注行为，同样也是出于这种自我补完的心理，从潜意识来讲，每一个人都是以自我为中心，无人会甘愿自己成为其他人的粉。他们之所以关注你成为你的粉， 是出于信息的不对称，粉处在一种弱势地位，是一种不平等的社交关系。他们关注你，关注你之后认同你，认同你之后信赖你，信赖之后成为你的粉，但成为粉并非终极状况。
粉会努力消除这种不平等，缩短与建议领袖之间的差距，让一个高高在上的建议领袖变成可触及的人。和你互动、了解甚至学习你、模仿你。最后以期达成更平等的社交关系——成为朋友。
结 语
外驱动是兴奋剂，内驱动才是永动机，何况兴奋剂还有不良反应。商品假如不可以将外驱动力转化成内驱动，或者没足够的内驱动力作支撑的话， 那用户离开你，将注意力转到其他商品上也只不过时间问题而已。
明信片也终有用尽的一天，假如不可以持续提供新的反馈，热度一过，蛙的生命周期也就该到头了。或许我还不如养一只狗，那样带给我的反馈反而更多。
本文作者@谢金钟 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及来源！
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