大家知晓企业的营销推广方案并不是一种，而是多种方案的集合。从SDi的结构来看，一般会涉及到调查方案、表达方案、传播方案、互动方案与运营方案；下面，大家要和大伙重点探讨其中的传播方案设计。
怎么样进行传播方案设计
传播方案，在发现推广理论（SDi）当中，与之对应的核心模块是「植入」。为何是植入？由于传播就是inception，就是通过信息的植入，影响受众对品牌的认知和选择。
为了教导具体生意实践，基于SDi，大家又在「植入」这个模块之下，进一步提出了“势”“律”“算”“行”的传播方案4步法则（S莱特币法则）。
S莱特币法则的第一步“势”（Situation），指的是任何传播方案的设计，都要始于大家对品牌状况的研究和了解；
第二步“律”（Law），指的是大家的方案设计，需要符合用户的心智规律、认知机制与一些与此有关的基本原则
第三步“算”（Tactics），是指大家需要综合品牌的“势”与传播的“律”，来进行具体的传播规划；
第四步“行”（Creative），则是指以创意为核心，对传播方案有创造性的落地实行。
下面，将对这4个步骤的逐一解析，本文想讲述S莱特币法则的第一步“势”。
推广人在拟定传播方案之前，第一要充分了解品牌内、外部的各种状况。就像古时候的医者行医，必先经过一个“望闻问切”的诊断过程一样；传播方案的拟定，也需要先审时度“势”；这里的“势”大致包括了品牌的内部情势、外部形势与整体趋势。
1、品牌内部情势
传播需要，是大家第一要去了解的品牌内部情势。上次听一位同行谈起，在一次传播策划进行到1/3时，他们才从顾客方一位职位不高的“知情人”口中得知，其实CEO非常期望这轮传播也能有益于后继筹资。遗漏这种类型重要信息，暗示了Agency与顾客方对接层级不够高可能存在的风险，同时也提醒了大家，要尽可能在项现在将决策者的诉求了解得更全方位些。
顾客看上去有条有理的需要，对甲乙双方来讲可能既不科学也不合理，这样的情况其实比大家想象中要多：需要方不一直方案专家，她们完全大概是在“不了解自己该要什么”的状况下提出需要的，事实上一名合格的方案拟定者在面对需要时，第一应该审视以下两点：
从传播方法层面而言，需要本身是不是值得商榷（比方说提出一个广告创意需要，背后要解决的问题是什么？用公关传播会否是更好的方法？）
更要紧的是，方案拟定者要通过不断地提问、善意并学会方法地质疑、反问，了解顾客到底有没对品牌所面临的问题，有一个准确的辨别？
商品是品牌内部情势的第二个重要。方案拟定者应该深入地体验商品，直到有所感悟，好像触摸到了商品内在的价值，才能来分析方案和创意。
遗憾的是，这一原则显然与目前时尚的“想法透支”模式格格不入。在“想法透支”模式下，方案者跟顾客开过两次会，知晓了最基本的商品定义，就开始迫不及待地“灵光乍现”。这种做法不只抓不住商品的价值本质，而且比较容易造成创意的同质化和方案的套路化。
用户对商品（品牌）的认知与行为，是品牌内部情势最为要紧的第三个重点。假如条件允许，方案者应该推行周密的用户洞察，了解用户购买、使用商品的状况；过程中的痛点与潜在需要；用户对商品（品牌）与竞品的印象、态度和认知，将这些信息与自己对商品的体验、感悟进行印证；同时还要特别留意用户的“价值感知方法”（例如什么信息触发了Ta们对商品的兴趣；假如感觉好，又会怎么样告诉朋友等等。）
无论从什么角度看，用户洞察对于传播方案的设计都极端要紧；这也是发现推广的一贯立场。
方案设计应该尽可能分析到品牌自己的核心能力、资源与预算状况，这是品牌内部情势的第四个要紧方面。有一次我为一个媒体人创业的新创品牌，建议了以抖音短视频为主的传播计划，由于无论是设备、专业人士还是讲故事的方法他们都不缺少。
方案是一种特定情势约束下的思维创作艺术，预算就是其中主要的限制原因。除去要了解需要方的预算计划，大家还需要注意到，预算这件事很微妙，它的多少，有时会直接取决于决策者对传播“是什么”“有多要紧”的界定，随着着他对这件事情认知的深浅，预算的差别也会达到数倍。因此方案者在项现在期，应该将心思主要放在怎么样拿出令人信服的信息（如用户洞察中的重要结论），由于只有让决策者对传播的必要性及其合理性有更深刻的理解，降低了似是而非，才有机会争取到更有利的预算。
2、品牌外部形势
品牌和品类的生命周期，是品牌外部形势中第一要关注的方面。之所以说是外部形势，是由于品牌与品类的生命周期一直相对的。一个5年的网络“老品牌”，与成熟的快消品牌比起来充其量只算“宝宝”。新创品牌，品类早期的传播要突出功能价值；成熟期的品牌和品类，要更多地转向情感与意识形态。这一普世原则虽然常常在一些垂直范围被打破（比方说白酒行业的“江菜鸟”），但“守正出奇”的首要条件还在于第一要知晓啥是“正”，啥是一般性的原则。
品类革新对传播极具优势。但就像食品、饮料行业时不时冒出来的热卖，非常多早期看上去非常革新的品类，最后却被证明只不过昙花一现，这也成为了市场推广中的一组经典悖论。
了解到这一点有两方面有哪些好处，其一是可以作为乙方判断顾客的准则，我发现通过比较品牌在整个品类中的革新程度，与考虑这种革新是否可以持久，常常能帮大家发现好顾客；另一点则是作为方案设计者，对于短期来看品类革新程度非常高的品牌，方案上必须要注意与时尚维持距离。
角逐关系辨别，可以说是品牌外部形势解析中主要的方面。SDi觉得，一个品牌的角逐关系辨别有横向和纵向两种——横向基于商品，纵向基于价值。在实践中大家更强调后者。
比方说，过去我常常以巧克力市场举例，拿士力架这个品牌来讲，从横向看，它的角逐对手可能是同行业的好时或者MMs，但从纵向，从“拒绝饥饿，做回自己”的价值主张看，真正与其角逐的，更可能是其它迅速补充体能的“解决方法”（例如红牛）。
基于这一认识，前不久我在做社区面包店品牌升级项目时，通过很多的花费行为观察，大家意识至今与社区面包店真正构成角逐的，其实不是其它烘焙品牌或者咖啡馆、饮料店，而是社区便利店。获得这一认知对大家后期方案设计的影响非常大。
基于横向与纵向的角逐关系辨别，方案者应该列出要紧的竞品，然后做进一步的研究：结合用户洞察，方案者应该解析这些品牌的价值主张、经营情况、营销推广方案；因为传播要解决的核心问题是品牌在用户心智中的差异化；而这种差异化，只有从更深层面了解了竞品在顾客心中的地方才可能求得。
3、品牌所处的整体趋势
媒介变化，是最值得方案者关注的整体趋势。媒介变化的突出特点是全新信息交互方法的兴起，这对传播而言是主要的一种“势”。例如前几年的小米手机，就曾得益于微博的巨大红利；此后无论是微信、知乎、还是音频、抖音短视频与海量自媒体平台的兴起，几乎每一次媒介端的突出变化，都会随着着一些先知先觉的品牌崛起。
“媒介即讯息”，麦克卢汉的这一著名看法，也意味着从长远来看，信息交互方法对人的影响要远远大于其所承载的内容。媒介变化影响了大家的生活方法，催生了亚文化。亚文化是另一种方案者需要高度关注的趋势。
在今天网格化的互联网+环境下，“你的刷屏何尝不是我的孤独”，以小茗同学为代表的“呆萌耍宝”和以MUJI为代表的“性冷淡”在被公众熟知前，早已是特定圈层中势能非常高的亚文化现象；方案者对亚文化的研究，应该与用户洞察中“了解顾客意识形态和情感层面需要”的命题相结合。
大家需要看到，因为品牌在更深层面上来讲也是一种文化现象，因此深入体验不一样亚文化并考虑与品牌之间的关系，也非常可能会给方案带来想法。
本系列文章的探讨内容是「发现推广」理论当中的「价值植入」模块 。
Di——革新用户价值与创建用户认知。
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