2018年的双十一，最后以2135亿的成交额落幕。
这是天猫双十一首次超越2000亿元。看上去又是一年推销暴涨，但事实上参与其中的人多少都心照不宣——想要这场花费狂欢想要达成增长，他们需要比过去投入更多。
“从整体上来讲，顾客在今年双十一的推广投入比去年同期要高。”品友互动成效推广商品及商业化事业部副总裁赵晨告诉界面新闻，“有些顾客往年的双十一推广预算占全年预算的10-15%，但今年可能会占到20-25%。”这是一家提供程序化购买的数字广告平台，它今年双十一的顾客包括苏宁、飞利浦、美素佳儿等等。
专门为品牌提供电子商务推广服务的加盟机构也有同样的观察，它们的工作往往提前2个月就开始了。媒介加盟公司凯络的电子商务团队代表告诉界面，在今年双十一，顾客投放预算平均比去年增长了20%-60%不等。
李凯瑞是一名KOL经纪，他手上运营着有一批母婴类的KOL资源，负责承接他们对外的商务合作——说得简单一些，就是为这群KOL接广告。进入十月以来，这些KOL的公众号档期都被一抢而光，整体生意比平常要增加了至少50%。
假如从广告推广的角度来讲，双十一不过是在这一天把所有些用户流量都集中到天猫平台上，然后以价钱优势促进购物欲望蓬发。所以某种程度上，双十一也是一场是一场海量企业、平台间的双十一用户流量争夺大战。
但今年的状况则更让广告主们焦虑。
2018年十月2二月，离双十一还有半个多月，双十一的广告已在街头亮相。（图片出处：视觉中国）
用户流量变贵了
经过了10年的高速进步，电子商务平台的用户流量增长的红利期已经过去。就像有不少人日渐没了往年“剁手”的热情，转而在朋友圈发出“双十一有什么值得买”的疑问。eMarketer的数据显示，中国顾客电商支出正在放缓，预计2018年顾客平均网上购物支出额将降低5%。
事实上，“用户流量去什么地方了”的感叹在今年618——另一个类似于双十一的购物节——就引来热议。依据电子商务行业媒体亿邦动力网的报道，有快消品品牌的电子商务负责人称，相比去年同期，门店用户流量下跌了50%。一位眼镜品牌的电子商务负责人则表示，该花的钱都花了，该上的地方也上了，但在今年618的用户流量还是不及预期。
用户流量下滑让不少企业感受到难得的寒潮，与之相对应的，是用户流量变得愈加贵。
赵晨透露，在整个双十一最为重要的十一月10号到11号，千人展现成本（平均每一千人分别听到或者看到某广告一次的本钱）至少翻1倍到3倍。
“用户流量本钱变高是由于每个品类的角逐企业都在增加，”数据化营销公司时趣广州区总经理陈迎告诉界面新闻，他的团队今年双十一服务的顾客包括宝洁、京东、京东母婴、京东全球购、美赞臣等等。“举例来讲，前几年奶粉就只有2、3个品牌在双十一角逐，而目前有几十个，用户流量只有那样多，大伙都在争取，所以投入广告就更多。”
转化的焦虑
但就算支付了更高的本钱，最后达成的成效却不肯定如刚开始计划。
当电子商务推广在中国进步愈发成熟时，投放广告的品牌主们看中的已经不再是传播触及度，而是这些用户流量到底给自己带来了多少业务？
“所有还没到转化的用户流量，从电子商务角度来看，都叫‘假用户流量’。”陈迎说。
事实上，和普通的数字广告造假（加入不真实用户流量的链接、刷点击率下载量）不一样，对于以实质转化为最重要指标的电子商务推广来讲，人为刷量的造假意义不大。“电子商务终究看的还是实际转化的比例，比方说到店停留时间，是不是购买。只须用户到了站内，就在可监测的范围。电子商务最后是以转化为成效，以实效为基本准则。”他补充说。
2018年十一月十一日，广州一家商场外大家拿手机AR扫描二维码抢双十一红包。（图片出处：视觉中国）
从成效上来讲，最为直接拉动销量增长的是电子商务站内广告，理想状况下，用户点进来就可以直接购买。
这也是为何品牌把大多数的推广预算花在电子商务途径。
眼下的电子商务站内广告也不再是首页焦点图那样简单。手机淘宝上出现了依据用户浏览数据而精准效果投放的“有好货”“爱逛街”“必买清单”“淘宝直播”和“猜你喜欢”等版块，京东的“发现”频道，也有“发现好货”“视频购”与“会买专辑”等不一样栏目。
依据公开数据显示，手机淘宝达成了60%-70%的内容化。也就是说，阿里期望通过抖音短视频、直播、图文等一系列内容化的方法，叫你像逛街一样在淘宝上“闲逛”——一般你在一个平台上逗留的时间越久，那样烧钱的可能性就更高。
其中，不少企业对直播这种边看边买的推广方法充满热情。淘宝曾经在2017年三月公布数据称，之前的一年65万场淘宝直播，实际转化的比例在50%以上。
“大家今年一个顾客在双十一淘宝直播上的预算是去年的4倍，去年投了100万，今年是400万。”陈迎告诉界面。
用户流量的“南水北调”
不过电子商务站内的地方终究是有限的，价钱也变得昂贵。
从ROI的角度来讲，一味在站内途径增加投入并不划算，更多的品牌开始通过站外广告导流。由此，从传播到电子商务的路径逐步被打通，通过优酷、爱奇艺、微博、微信、UC、今日头条等各类媒体途径，直接就可以跳转到天猫、淘宝、京东等电子商务平台。
“为了应付愈加贵的用户流量，大家侧重了内容投入。”百草味运营总监邱锦告诉界面新闻。在今年双十一前夕，黄轩主演的《创业年代》中的植入广告为门店带来了用户流量，单品销量相较上1月则增加了167万，增幅约为53%。
“以前阿里的体系是相对封闭的，只能在阿里体系内投放广告，在淘外淘内广告投放串联起来没那样容易。”赵晨告诉界面新闻，“但阿里在今年也意识到，只在阿里体系内投放广告没办法获得那样多的新客UV，所以鼓励广告主在淘外做投放，导流到天猫，把设备ID等数据变成人群包导入到阿里云数据银行。”
微博作为阿里系的一员，它是最常见的站内外结合的社交途径。当品牌在微博上做完营销推广活动，数据就可以沉淀在阿里的数据银行之中，为下次推广提供云数据基础。
打开微博你会发现，在“发现”一栏有专门的双十一“微博分会场”页面，有抢红包、热卖清单的推荐；除去频繁的开屏广告和信息流推送广告以外，微博上的不少KOL和机构账号都变成了双十一导购，通过硬广或是软文的方法，变着花样地给你“安利”。
微博天猫双十一广告
“双十一确实是全年广告比较集中的投放时段。”李凯瑞告诉界面新闻，与他合作的品牌投放预算都在30万左右。有一些品牌是今年首次投放社交平台广告，以往都只在淘宝站内做广告。
微博、公众号的阅读量有水分，这是个行业内心照不宣的秘密。但对于在双十一投放的品牌来讲，实际转化的比例依旧是主要的KPI。品牌会给KOL们每个都不一样的Source code，用户通过这个专用的打折码去购物，品牌就会在电子商务平台上知晓是什么KOL途径吸引了客流。
从一天到一个月
作为平台方，电子商务们把双十一这个大型游戏的战线越拉越长，玩法也变得更复杂。
从诞生之初的1天到连续几天，再延长到了现在的将近1个月。平台之所以把活动时间拉得这么长，意味着有更长的时间进行造势，活动也会更有话题度。譬如最近几年复杂算法的满减、预付定金等一系列活动，与今年天猫名为“双11合伙人”的抢红包玩法，用户需要依赖社交关系组队PK才能兑换红包。
双十一预热的时间变长，一方面企业有更多时间去调整营销推广方案，另一方面，这也意味着企业需要付出更多的精力和本钱。
天猫双十一的玩法，好像也没简单
“假如双十一活动只集中在1天，风险会比较大。”陈迎说，“卖得不好的话，企业就没机会调整营销推广方案。目前有将近1个月的时间，假如在第一周感觉不对劲，后期可以拟定更好的办法，或是素材制作。”
假如说还有哪些活动能把双十一这种巨额投入、狂热的花费主义环境烘托到极致，大概就是天猫在连续4年举办的双十一晚会。
今年的天猫双十一晚会在浙江卫视、东方卫视与优酷平台同步直播，明星都是在年青群体中有极高人气的代表，包括易烊千玺、黄渤、张艺兴、罗志祥、周杰伦等等。
虽然有一线品牌明星助阵，各种劲歌热舞、游戏互动几小时，但它的本质上仍然是为了劝你烧钱的一档大型“电视购物节目”，期待促成买卖的品牌们，也会在晚会上密集地露出，甚至花重金购买冠名权等赞助席位。
顾家家居拿下了今年天猫双十一晚会的独家冠名权。根据以往的惯例，这个价钱非常可能在亿元左右，2016年的上海家化、2017年的vivo都各自以亿元左右的价钱成为独家冠名商。
顾家家居拿下了今年天猫双11狂欢夜的独家冠名权
vivo成为2017天猫双11狂欢夜的独家冠名商
上海家化成为2016天猫双11狂欢夜独家冠名商
不过从最后的结果来看，非常难说这是一笔十分划算的交易。
拿第一个高调成为“独家冠名商”的上海家化举例，在2016年的双十一，截止到2016年十一月11号上午8点，上海家化旗下各品牌旗舰店总零售额过亿，达到2015年全网总和。但2016年财报显示，营收和净收益双双出现大幅降低，净收益为 2.16 亿元，同比降低 90.23%。根据2016年双十一晚会近亿元的冠名费，上海家化在2016年的全年收益只够赞助2次。
上海家化在推广上挥金如土，却没分析投入产出比。亿元级别的赞助尽管让推销额大幅增长，但整体来看性价比并不高——“上海家化”的公司品牌名没办法让顾客聚焦到旗下某个品牌。
但面对规模愈加庞大，途径和玩法愈发复杂的双十一，事实上，焦虑的品牌主们也不了解到底怎么样是好。
