本文是星辰教育(也就是原来的轻课)的联合开创者——顾立人(现在负责公司抖音短视频生意)在群响推荐的一篇关于教育培训行业怎么样在抖音短视频里面迅速拓客、卖课的干货文章。
期望对同样做教育培训行业的你有所启发。
1、变现的首要条件和办法
从 19 年下半年开始，抖音短视频快手两大抖音短视频商品都在加速布局平台内教育及常识付费板块的建设。
从站内功能到运营活动都在这方面发力，快手教育生态合伙人计划、快手课堂、抖音短视频 DOU 知计划、站内付费专栏钩稽、虚拟产品正式面众等一系列肌肉操作，有目共睹。
今天我以抖音短视频为代表的抖音短视频内容经济体为例，推荐一些我在操盘公司在线教育商品的实操经验和案例。
基于现在的认知，我概括了以下三点：
1. 货品—在线课程
2. 推广场景—抖音短视频内容、直播
3. 用户流量
进一步再说，围绕这三个基础元素，就迎面而来几个“如何做”的问题：
1. 抖音短视频账号，并开通产品橱窗（可以上架产品，课程）
2. 有序高效的内容生产运营工作流
3. 富有方法的带货直播4. 售后运营5. 自营抖音短视频小店（非必需）
刚才上面提到的上架在线课程类产品，现在在抖音短视频有两种形态：
1. 虚拟产品： 开通拥有教育培训资质的抖音短视频小店后，上架在线课程虚拟产品，关联途径账号，在账号端添加入产品橱窗。此类产品可跳转站外上课，除去在商品详细情况页留操作说明外，也需要主动联系顾客引导操作，存在流失率。
2. 付费专栏： 站内付费专栏页面直接上课，偏典型的常识付费页面，类似小鹅通。
注意需要区分的定义：
1. 账号对应的产品橱窗：展示产品及产品下单入口，是产品 2C 的推销窗口，达人可以自行选择挂上产品链接，链接来自：甄选联盟 或者我的门店(甄选联盟包含外部合作途径链接，如淘宝、JD、网易等;我的门店，仅在账号绑定自营小店途径后才会显示，即可上架自营小店产品链接)。
2. 抖音短视频小店：可以看作是货仓+ CRM ，现在抖音短视频还不可以通过直接搜索进入抖音短视频小店主页(仅能通过点击产品查询详细情况页面中，进入小店主页)。
对于在线课程产品：
1. 有自营抖音短视频小店的，且有头条号开通付费专栏功能，就可以创建付费专栏并关联到自营小店货品上架，然后在账号端操作上橱窗售卖。
2. 有自营抖音短视频小店，但不走付费专栏，而是期望上架一个虚拟产品，可以直接在小店产品栏中创建虚拟产品(类似有赞)，然后在账号端操作上橱窗售卖。
3. 没自营小店，有头条号并开通付费专栏功能，可以创建付费专栏后，联系官方小店进行货品上架(现在对于大部分品牌主或者个体老师，仅支持付费专栏，虚拟产品不支持)。
那样关于我选择虚拟产品还是付费专栏，我个人的建议：
假如你有主体够资质开通自营抖音短视频小店，就走虚拟产品。
想通过后续的服务和运营更快沉淀付成本户到私有池，想给用户带来愈加克制化的学习体验，优先开通自营小店上架虚拟产品在线课程。
但得有个心理筹备：人工客服存在顾客流失率，(一般状况下)付费后的顾客体验不如付费专栏顺畅，势必影响一手实际转化的比例。
假如你没开通拥有上架虚拟产品资质的小店能力，只有在线课程产出的能力，想尽可能迅速达成变现，那此时对于产品上架这件事，选择付费专栏(通过抖音短视频官方小店—认真学习大学堂进行上架)。
优点：门槛低，办理手续相对容易，上架内容天然进入【甄选联盟】可供其他账号分销。
缺点：典型的常识付费，没提供更好的客制化服务，没办法直接通过运营和商品功能来提高完课率。
2、0 基础变现操作引导
建号
正常途径合规办理的手机号+智能手机，下载抖音短视频app，注册抖音短视频账号。
以一个一般用户的身份去玩一玩抖音短视频，并确认可以正常通过抖音短视频自带功能拍摄发布抖音短视频。对于账号来讲下一步最重要的是开通直播功能和产品推荐功能。
最新的政策条件：开通直播只需要实名认证，开通产品推荐功能：实名认证+ 10 条发布作品+ 1000 个粉丝(不排除少数账号没这个门槛，这里的理由有大量说法，此处不做展开)。
内容增长
这部分可以讲一个中长篇专题，也是大量拥有出色孵化能力 MCN 、代运营组织的核心角逐力，不做展开。
容易推荐一点：教育、常识品类，建议真人出镜、纯口播或容易剧情转口播的形式，抓住抖音短视频短精快的铁律，做好开篇(黄金 5 秒)留人往下看，主干部分精炼快步伐，结尾埋点引点赞评论关注(注意不是明显诱导，平台规则摆着，不要侥幸)。
开播
首要条件是已经有直播权限。
对于开播机会各行各业都有不一样的选择，对于在线教育行业，结合自己的运营经验，我曾在之前的推荐里提到过一个“店面官”，容易概括：
把账号比做一个门店，抖音短视频内容是店面，直播是推销，其他运营功能是提供链。 店面决定用户流量，直播主导转化，运营功能的合理采用优化前两者成效提高效率。
而在教育圈，假如一个IP老师本身出身于老师身份，大家不担忧 ta 的授课型直播成效，但大概率的，ta的营销型直播需要通过较多的直播 SOP 优化和实战演练来提高转化效率。
所以，我偏向于将“店面观”应用到这里，也就是 想要运作变现，抖音短视频内容更新和直播是相辅相成的运作，并没严格的先后顺序。
心态上不要等，而是要想方法如何尽快提高 GMV 。优化内容，促生热卖，准时直播，趁热转化。
转化
前面大家提到抖音短视频转化两个推广场景：抖音短视频挂产品链接，直播挂购物袋。
在不一样推广场景下所关注的不一样点，前者重点在怎么样短短几十秒内展示了解产品的采用场景，抓住痛点，引花费冲动或者停留，信息流产品转化广告同理;后者重点在怎么样蓄客、设置推广环节、形成会销话术。
同等揭秘用户流量的状况下，大家的语言培训类课程抖音短视频揭秘带来的转化，比较直播间进行的推销转化，实际转化的比例上约有 500 倍差(客单价 198 元)。直播卖课是现在实践下来，较为高效的转化方法。
无论抖音短视频推广还是直播推销，用户流量(抖音短视频播放量、直播间观播人数)都是核心。对于直播间来讲，低限主要取决于抖音短视频内容推荐、粉丝关注规模两方面影响，而高限源于热卖抖音短视频内容导流。
一般来讲，抖音短视频推荐页面带来直播间的用户流量占比为首，第二来自关注。
而一场没热卖抖音短视频导流直播间的直播，它的观播出处中，自己抖音短视频推荐+关注粉丝占比约 80% ，结构大约为：自己抖音短视频推荐:关注 1:1。
具体热卖抖音短视频能带来多少直播间用户流量，这个又会基于IP本身的定位有所不一样。
仅作为参考，在统计观测 25 场直播数据后，得出一个粗陋的平均换算式：热卖抖音短视频播放量*2%=引导至直播间观播量(统计口径：热卖播放量持续迅速增长24 小时后，开播 3 小时时长)。
沉淀
对于在线教育来讲，沉淀是至关要紧的。而要做好后续，沉淀付成本户群体就是首要任务。
然后就是如何做的问题。社群沉淀，那其实就是做导流这件事(不排除抖音短视频会优化我们的社群功能，快手这方面做得比抖音短视频更早)形成基于粉丝与IP之前联系纽带的社群，再进行漏斗筛选和对应服务及转化。
容易见到具体办法：私聊、签名栏，除去主动慕名而来的，其他只须用户留资那就一追到底。
有同学问，这个人工操作，本钱投入有点高，实操经验告诉我，一个账号通过抖音短视频引导沉淀加满 5000 人微信仅需一名运营同学大约 10-15 天时间，并且是纯手工操作。
尽管这样，我依旧建议刚上手的同学，更关注一下付成本户的沉淀即可，毕竟需要分析 MVP 阶段的轻重缓急，及账号合规风险。
复购
站外复购不多做讨论，站内复购如何做?
单账号内，体系化课程做单元拆解，边开发边上架，低单价课程售卖。多门课程有进阶联系打包售卖。对于续购用户做客服补差价。这个思路也是复刻一般容易见到的站外复购模型。
这里应该注意的是，虚拟产品可以这么操作，付费专栏(特别走抖音短视频官方小店)有内容审核下架风险，理由：同质课程重复上架。
如此的复购本质上首要目的为了不浪费用户流量尽快上架(防止有客无货的状况)，第二是为对后续研发课程能留出评估调整的空间，与对不一样商品组合留出定价优化的空间。
假如恰好已经布局塑造好矩阵账号，那样不一样账号 IP 之前的导流复购也可以通过内容、直播互动完成全局用户流量的复购。
举例，旗下 A 老师账号上架单词课，旗下 B 老师账号上架语法课，同步研发开课，课程内容差异化，那样在转化上 AB 老师对应的课程就可以同步开售并相互导流转化。
3、关于平台直播的最新规则解析
相比官方提供对运营教导内容，基础的合规文件内容与账号运营风险息息有关，值得优先学习、慎重行事。合法守规，人人有责。
对于其他涉及产品推荐有关的核心规则—用户信用分体系需要有全方位的理解。
对于扣分项目的具体描述及行为纠正，查询抖音平台直播规则文档细则。
ps.不知晓抖音平台直播规则有什么，抖音平台直播需要注意的地方的盆友，可以添加抖音社区联合传始人俊哲微信：gws009领取抖音平台直播有关规则文档。
4、团队搭建及直播 sop
第一，作为要紧店面导流环节的抖音短视频内容，其生产及运营，最少需个人呢?
答案：一个人。
你没看错，抖音短视频1个人确实可以做，目前语言培训品类头部的几个账号，刚开始的百万级粉丝增长仅一人完成的案例不少，甚至有些出色的 IP 到今天还是单兵作战。
但大伙注意，这里说但是抖音短视频内容生产运营，并不是变现全局。
基于短精快的内容制作铁律，优质抖音短视频的生产往往无需繁重的工作流，即使是在需要量产塑造增量的MCN等服务机构，也多以小组形式去孵化账号。
再来看变现。
自有课程假如走付费专栏或者自营小店的虚拟产品，再拓展 1 名必要的人手，做好售后接待引导工作即可。多出的运营人手，假如 GMV 上不去，也在售后环节帮不上太多忙。
从不一样身份属性出发进行变现，对于单一 IP 而言，无论如何配置人手，其最后的增长瓶颈依旧存在于 IP 本身的可分配时间上。
因此，对于组织机构而言，想要形成肯定规模的经济，就不得不分析矩阵式运作。MCN 机构就基于此形成并进步的。
大家需要做的是收获更多的用户流量，而实质平台用户期望获得更多的用户流量，单IP是不够的，需要更多元多个内容账号来支持更大规模的变现。
一般机构通过签约、自孵化的形式去拓展如此的用户流量阵地。
对于团队搭建的建议：
策划创意/文案脚本、前后期摄制、统筹运营，就这三类职能模块，能少一个人就少一个人，减少交流沟通本钱，提高内容创作的统合度(不受工序环节限制造成内容的完成度减少)。
对于教育品类口播视频，能一个人操刀全步骤，自导自演自剪的也不少。其他人能做到的，你做不到就学，没工夫做就找如此的人。不必去花冤枉钱给多个新手们做学费。
那如此的人才从哪些地方找呢?MCN 机构从业经验的策划、编导，广告工作室出身的后期，新媒体出身文案，婚庆公司出来的摄影，稍加实操，大致可以满足团队人才需要。
5、直播转化核心要素
1. 参考出色数据案例直播进行拆解、模仿;
2. 结合教育品类本身的特质，准确抓取核心数据进行;
3. 复盘设计直播 SOP ，确定框架后，优化各环节话术;
4. 通过记录成单时点、最后数据表现，验证直播SOP优化结果并教导下一步优化方向，设计推广定价方案，检测直播内容与产品价钱的最优契点
除去上述通用的步骤外，尤为重要的一步则是操盘手与IP之间的交流沟通办法和引导方法。
每一个IP都会有自身独有、鲜明的性格，这也意味着不是所有人适合去做直播推销这件事。
作为老师如此的群体，授课型直播对他们来讲是及格线，即无论线上还是线下，对于课堂教授内容，也需要通过学生的互动来展示教学水平。
但教师群体对于转型做好推销工作这件事，明显需要走出舒适区，第一放下部分“包袱”，认可推销工作本身。
这个基础上，若可以学会肯定的会销技术，只须有用户流量，就可以获得不俗的转化成绩。假如实在学不来，但优势在内容和授课，那样也可以采取目前时下容易见到的“双主播”模式进行直播转化。
容易说就是，IP 不必须要自身卖货，IP 负责链接粉丝群体，做好我们的人设工作，卖货卖课的事情交给跟善于的人去做也是可以的。(参考案例：罗永浩)
6、概括
在线教育在抖音短视频内容经济体中变目前现阶段，以直播售课的形式为主，辅以热卖抖音短视频塑造导流，售后看重沉淀为将来的复购打好基础。
对于直播变现环节，大家需重视优质内容引来的用户流量爆发式增长机会，准时进行直播转化。
通过抓取解析重要数据指标，准时复盘，与主播对称教导，优化直播 SOP ，并通过场控辅助来保证直播环节的落地，提高直播实际转化的比例。
