目前直播也是当下争议超大的赛道之一。
一方面，疫情期间直播成为很多企业渡过危机的要紧工具，加上罗永浩投身直播卖货，让这个赛道如烈火烹油;
另一方面，一些市场从业者也在diss“只有无能的市场部，才会热衷直播带货”、“直播带来的不是品牌效益，而粉丝可能只是被主播或者主播人设吸引”等等。
但其实，直播不只是卖货，也是推广。
仍以四月一日罗永浩首场直播为例，全网聚焦之下，信良记、奈雪的茶、钟薛高等小众、网络红人品牌百度指数呈倍数增长。小米、吉列等有话题的商品多次喜登微博热搜。
吉列四月一日微博指数
一个商品的用户，可以分为偶然用户和势必用户，直播更大的价值在于通过一种面对面的实时交流，用更为直观的交互和展示，和极有感染能力的点评，帮品牌去获得更多偶然用户。
也就是大伙常说的直播“种草效应”与“品牌效应”。
今天的话题，主要聚焦在怎么样塑造 一场热卖直播，及许一些企业直播容易见到的误区在哪。
1、直播热卖的三要点
热卖有偶然的原因，也有势必的规律。怎么样塑造热卖，最佳选择需要回归卖货最本质的三要点：人、货、场。
人：找到“偶然买家”， 需 借自媒体效能
品牌想做抖音短视频电子商务之前，第一要想了解三个问题：
你是哪个？ 你想影响哪个？ 你要带来的价值是什么？
卖货的两端，是“重要人”和“买家”，整体结构在于怎么样借助“重要人”去影响你想要的买家。
这些可以影响用户转化的“重要人”可以是头部IP、中腰部达人、也可以是你的职员、柜姐。但他们在不一样的场、不一样的货的变量下，带货的成效是有较大差异的。
带货是综合原因促发的结果，从买家的角度来看，大多数买货的人都是势必买家。
在一些柜姐、老板卖货中，用户本来就喜欢这个品牌，本来就已经加入了购物车，如此的买家购买意愿非常强烈，企业仅需适合的让利，就可以促进他们买单。
但这种营销的本质，其实是在透支商品的品牌影响力，用收益换销量，与直播带货无关。
而自媒体才是激起未知增量的渠道，是决定“偶然买家”的重要人。
头部达人(或明星)最大的价值在于覆盖圈层更广，用最强的揭秘能力，创造社会效应，推进品牌面向更多用户。
中腰部达人在于与垂直范围的影响力，用更接地气的“真人用户”感知，塑造更强的信赖感。在多场景中塑造多元内容，激起用户的共鸣，种草功用较为明显。
怎么样选择 影响 “偶然买家”的重要人？
第一，肉眼可以助你去判断一部分：比方说看账号平时的的广告比率，比率越高的相对水平会差，粉丝将对账号产生“免疫系统”。
第二，看互动内容，是水帖还是真实反馈，有无密切互动。再者他的橱窗商品进一步的看销量考察。
然而在肉眼观测几轮之后，品牌依然会踩坑，没办法找到匹配的那个“人”：
他的用户是你的目的客群吗?他最近的阅读数据如何?用户互动怎么样?服务怎么样?有没被顾客频繁投诉?
微播易基于买卖平台优势提供全息的自媒体评估选择
场：摸清你是哪个“场”，别做卖货无用功
从批发市场到淘宝再到拼多多，再到目前以快抖为代表的社交、抖音短视频，每个年代都在构建新的卖场。
抖音短视频在激烈角逐中，风格各异各显神通，所以这些卖场也在分散化、地区化、个性化，将来将更凸显长期动态不平衡、不稳定的状况，假如你没正确弄清楚这些场的人群及变化，所有些办法论都是徒劳。
微博： 微博橱窗+直播带货，信息开放的舆论场，爆款品类是：服饰服装搭配和生活日用品;
抖音短视频： 头部主播相对集中，日用百货+服饰占比高，产品价钱集中100元内;
淘宝直播： 企业、达人内容推进用户流量留存，大主播收割大销量;女人剁手明显，服装搭配是第一优势品类，珠宝亲子位居其后;
快手带货： 去中心化的社交分发为主，带货主播相对多元、分散。原产地、产业带、工厂直供、达人品牌是抢手货;
腾讯看点直播： 打通公众号+微信小程序+直播，用私有的方法，去调动微信生态内资源，适合强关系、重信赖的推广，现在母婴类商品卖货成效最佳;
拼多多： 底价白牌营销优惠为主，平台产品较多，底价商品/一线品牌营销+企业讲解+打折对产品冲动性花费有非常不错的引导用途;
小红书： 用户流量精准、用户活跃度高、女粉多，畅销的为品牌货，进口货、流行时尚、有调性。
人、货、场的高度统一，是卖货爆火的必须具备条件 。货的不一样、人的不一样，需要的场也不一样。大家可以通过下表，去找到自身“货”的推广路径。
货丨人、货、场有机结合，都有爆的可能
在所有些抖音短视频热卖商品中，最后卖火的只有特价的大品牌与超级特价的小品牌。 符合“多、快、好、省”四个特征的商品，是最易被用户同意的。多： 货存量较大，商品品类丰富;快： 快消品，下单快、物流快，购买步骤短;好： 拥有商品特点，颜值好、成效好、成分好、卖货环境售卖特征好;省： 价钱200以下，可以通过用户对自媒体的信赖，飞速交付; 
此外，线上卖货或许有幸运，但走到最后，“火爆”的结果是势必，绝不是偶然。保障一次直播带货的成功，每种“货”都有它独特的爆火路径，大家有梳理出一些公式，一共7个能火或者不可以的组合：
特点货+IP大咖+不优惠=能火爆 一般货+IP大咖+中腰部达人=有机会火爆 一线品牌货+柜姐+低打折=火爆 特点货+大量中腰部+非打折=可以火爆 知名货+柜姐+中腰部=火爆 新货+柜姐+素人+不优惠=无用功 一般货+素人+不优惠=等死
例如花西子浮雕彩妆盘推广，使用全范围自媒体资源方案，以李佳琦为首的顶级用户流量头部达人对商品进行影响力广泛覆盖，美容美妆类中腰部达人次用试色、测评、教材等方法进行深度、多层次商品种草，尾部达人及素人配合晒单。
在推广中，花西子使用了“73法则”，前期很多的在抖音短视频平台进行商品种草，使得商品在用户心中形成肯定认知和购买欲望，中后期重点通过直播批量收割转化。最后商品销量持续走高，口碑爆棚。
2、品牌投直播，还存在哪些误区
误区一：直播卖货是万能药吗？
醒醒。
直播之所以可以爆火，其本质是打通了种草和买断的推销闭环。
直播卖货的优势，在于环境、环境的购买刺激，主要的是直播途径中的打折价钱优势。在单次推销中，品牌可能会获得足够多的销量，但尾部效应非常短。
心理学上有个著名的“阿伦森效应”：
外部的刺激降低后，大家的态度常常会比当年没这个外部刺激的时候消极。也就是说，脱离了直播，正价下的品牌吸引力将面临崩坏。
过度的底价依靠，造成回到正常价钱后，购买的顾客愈来愈少。况且伴随直播带货的热度攀升，推广本钱也马上加剧，单次效应并不可以帮品牌做可持续的增长方法，非常难形成品牌资产。
所以最好的带货模式应该是，先靠抖音短视频激起商品认知，再用直播营销、打折收割，最后留存内容持续背书，形成良性的推广循环。
通过商品内容及匹配度较高的自媒体，进行品牌的整体揭秘及评测、展示、体验等形式的种草，带动起整个品牌的了解度，降低用户同类品比较的时间，再在直播中，用打折等方法，释放用户的购物冲动。将打折内容（直播内容）留存，让用户产生关注与期待，逐步用商品依靠代替打折依靠。
用永动机式的抖音短视频种草，配合兴奋剂式的直播卖货，将更有益于品牌发挥推广效能。
误区二：美妆是最带货的品类？
李佳琦的出圈，让直播带货大火一回。
也正由于在美妆范围的专业度，更多品牌坚信美妆品是“最好直播”的商品。微播易有一次内部调查，投选“大伙感觉抖音短视频直播带货最多的品类是什么”，最后结果显示，78%选择了美妆日化。据抖参谋直播产品销量榜、飞瓜快手直播销量榜统计，直播品类占比中，产地直销(农商品、山货等)高达35%，日用百货、食品饮料销量占比均为25%，美妆商品占比约为10%。 
在生活回到“原始”的阶段，用户的理性需要被再一次放大。因为食品单价较低，又成为用户的刚需，用户将更有精力将感受与需要聚焦在此，将是整体行业角逐与机会交融的阶段，商品洗牌将更为明显。
以食品饮料为例，成年女人为主要花费人群，Z世代、小镇年轻人、银发人群三大人群的花费份额也在持续的增长当中。而这种类型的人群正是最好用抖音短视频和直播去发展的范围。
误区三：快手比抖音短视频更适合卖“农副商品”？
快手的扶植政策及老铁基因，好像更适合农副商品、原产地的直播环境。但自从抖音短视频、头条等平台发动“战疫助农”活动后，局面发生了一些改变。
数据显示，自“战疫助农”活动在今日头条、西瓜视频、抖音短视频上线以来，已帮供需信息匹姻缘配对接，促成企业线下采购农商品超越451万斤，成交额超1000万元;通过平台线上门店帮助农商品推销278万件，约1.13亿元 。
抖音短视频平台直播销量TOP10中，抖音短视频约80%是产地直销类商品，而快手仅有10%为产地直销类商品，日用百货、食品饮料占比较高。
受疫情影响非常多农商品和山货的销量受阻，因此抖音短视频倾斜非常多用户流量在此类非标商品的内容推广上，间接推进了抖音短视频上产地直销非标品的销量升级。
误区四：想带货肯定找头部主播？
头部、中腰部的区分办法在于用户流量。不可置否，头部自媒体的影响力肯定是高于中腰部的。
但对于不一样体量、不一样收益的商品，和不一样属性、不一样范围的用户，头部的性价比肯定不是最高的。直播带货的最大动能是很多的营销打折，越头部的主播索要的打折越大。相信看过带货直播的人，都会由于这句话剁手：
XX市场价89元，今天大家的推销的价钱是一个59元，买一送一，买一个送同样的XX，先领券再减10元，来，大家倒计时54321!
这是薇娅直播中常见的口令，一个晚上直播下来大概能喊个六七十次。之所以可以抢空，背后的逻辑是商品本身的打折力度，通过一场直播汇聚用户流量，进行很多的销货筹备。
而中腰部自媒体显然更好“说话”。
中腰部自媒体涉及范围更垂直，目的用户占比更高，与粉丝互动一般维护的较好。
这其中有一个很重要的原因，拥有带货能力的中腰部输出的内容更聚焦，本身就是针对品类的推荐或种草内容，粉丝关注的目的非常明确。
特别是特殊品类如母婴类自媒体，有一部分是宝妈，所推荐的产品自身也会用到，所以信赖感一般更高，体验感也更强。
3、最后几句概括
淘宝直播风口正旺，所有些办法都值得沉淀回归冷静。
1、直播本身既可以是卖货，也可以是推广，虽然大多品牌只看到了直播与电子商务的融合部分，但在将来的进步中，用推销力转化成品牌影响力的行为将愈来愈多，也将成为品牌的必争之地。
2、人、货、场本身的定义不要紧，要紧的是在直播场景之下，人、货、场三者之间的有效融合。
品牌在做直播之前，要想好直播两端的输出者和同意者，用柜姐、老板去影响势必用户，用自媒体去影响偶然用户，适合的自媒体将帮品牌进一步拓展增量。
有品牌/商品成熟度+ 利益刺激+“任何卖家”=可以爆，无品牌/商品成熟度+全员直播+利益刺激小=无用功，任何一个货都可以找到火爆的路径，但练好品牌/商品内功是基石。
热卖靠运气，更要靠实力，真正洞悉当下人+场+货的变化，才能在国际国潮的激烈角逐中占领一席地位。
3、商品价值=品牌价值+商品价值。视频化的推广生态中，直播和抖音短视频二者缺一不可，抖音短视频“永动机”式种草，直播“兴奋剂”式卖货。通过KOL种草，帮品牌飞速打造信赖和品牌价值。
在直播以外，品牌应该拥有着更多元化的信息传达形式。抖音短视频类可沉淀内容，是循环种草、品牌影响力塑造的要紧方法。
通过抖音短视频种草长期构建品牌价值，也通过短期的直播营销进行收割，两者可以完美融合。
