2021年伊始，快手电子商务面向平台主播发起了声势浩大的“种草”总动员，以补全直播外的“视频”弱点，升级用户“变逛边买”的内容花费体验。
这从快手电子商务最近发布的各类运营活动中便可窥见:早在十二月十六日快手年货节招商大会上，快手电子商务就发起了主题为#年货节的同名“超话”，并宣布对优质内容给予专项公域用户流量扶植;而在刚刚结束的“好物快种草”活动上，快手更是大手笔请到了明星李晨作为活动发起人，以透传“好物快种草”的活动理念。
据卡思数据了解，以明星作为运营活动的发起人，在快手电子商务过往的操作里还是十分少见的，这也可以看出平台对于此次活动的看重。
快手美妆行业总监宫昊源告诉卡思数据:快手期望将“好物快种草”塑造成一个场景，一个IP，在下面的每一个月里，都会结合当时的社会热门、推广热门、节庆热门来进行正常的状态运营、规划，并会扩展、定制到其他行业，“将来，无论在力度还是频次上都会加大。”
而作为IP首秀，此次活动仍聚焦在了快手电子商务长袖善舞的4大赛道:流行时尚、百货数码、吃货力荐、珠宝人文，但与以往各类购物节不一样的是，设置有抖音短视频、直播两大赛段，只有通过抖音短视频种草胜出的TOP100主播，方可参与第二赛段直播比拼。
快手电子商务公开数据显示，本次活动共吸引了124406位企业达人参与，累计发布种草作品40万条，总播放量高达43.4亿次，促进达人增粉数超792万。
▲好物快种草活动-流行时尚赛道TOP10主播▲
事实上，依赖内容受益的并不是只有这些参赛主播。在好物快种草活动发起前，已有不少主播通过内容种草的方法在快手加速增粉。
他们中，有企业主播代表，如@雅雅乐，通过发布多元的内容来强化“韩国护肤品工厂少奶奶”的人设并亲自带货，雅雅乐在过去的2个月时间里增粉超越了50万。当然，也有非常多的机构主播脱颖而出，最具代表的当属快手头部美妆机构——5月美妆，在过去半年里孵化了多个高潜力达人，覆盖美妆评测、种草，玩妆、仿妆、妆教等多个细分赛道，代表如:@内双sisi、 @梁知晚Lois、@采媛欧尼等，在过去半年里均涨粉超越20万，且已开启广告、直播变现。
可以一定的是:2021年，想要玩好快手电子商务，“种草”是不得不干的事情。
快手缘何发力“种草”?
作为年青一代的社交方法，“种草”这个词由来已久，早在论坛时期便已出现。且不提“种草”到底是哪一类推广范畴，是品牌推广?内容推广?还是体验式推广?其承载的根本要义一直在于——打造产品与用户的连接，从而获得他们的信赖。
相比于非常多内容社交平台，在快手上做好种草，往往离转化的距离更近。解析起因在于:
第一，快手是内容平台，在主播卖货前，已通过视频全方位地展示自身，并以此打下信赖基础，再借由直播形式完成拔草则是水到渠成之事。一句话概括:“先BUY IN这个人，后才购买其推荐的货”;
第二，快手是算法平台，算法可以基于用户的内容兴趣与互动偏好，为用户推荐青睐的内容和产品，进而加速种草到转化的闭环建设;
最后，抖音短视频的整体用户画像偏年青，而解析他们的花费偏好不难发现:以“宅”为特征的非主流、甚至95后更为依靠达人/主播的种草推荐。对于他们来讲，“种草”可能不止是停留在功能选择上，更像是在选择跟主播一样的生活方法、个性态度，这也是为什么很多的粉丝量低的主播，可以在快手单场推销十万甚至百万的理由，先由“人”创造内容，然后形成“老铁”关系，进而在社交场景中完成推销。
艾瑞咨询曾发布过一份《种草一代·95后时髦花费报告》的报告，数据显示，95后在网上购物人群的人口占比最大，他们是“种草经济领导者”——主播卖力解说、真实的体验推荐，外加一点点价钱魅惑，95后就可以“买它”声中快乐下单。而据秒针发布的《快手电子商务推广价值报告》也有显示，97%的受访用户在看过提及产品的抖音短视频后产生过购买兴趣，84%的受访用户想同意快手主播推荐商品。
快手种草的要义已不需要赘言，但非常多像@雅雅乐一样，出身于档口和提供链，前期通过刷榜高速成长起来的主播，往往会忽视对于种草这个事情的看重和投入。然而，伴随快手上开播主体的增加，开播角色的丰富，与抖音短视频人口红利的消失，单靠“直播”这一渠道来增粉，显然会遇到瓶颈。
雅雅乐告诉卡思数据，她是从2019年七月开始玩快手的，因背靠进货渠道，拥有拳头商品——软膜16年的开发经验，自2019年年底开播以来，她在快手上的增粉和卖货数据一直较为理想，但到了去年十月，她发现:我们的粉丝再也涨不上去了，随之而来的销量疲软。
为此，快手电子商务运营团队给了她一个人设塑造的建议，基于她在韩国开设有护肤品工厂这一特殊身份，建议她将人设调整为“韩国护肤品工厂少奶奶”，并通过发布多元的内容，有与韩国丈夫的相处平时的，有工厂、展厅实拍的，也有专业护肤常识推荐的来强化人设，并以此回到增粉快轨，现在，雅雅乐在快手的粉丝已经超越了160万。
▲ @雅雅乐 快手主页截图▲
“究其根本，快手仍是一个内容社区。让企业回归内容，提高内容制作的意愿和内容水平，才真正迎合了快手电子商务的底层逻辑，也是快手不同于传统电子商务的特点优势。”宫昊源强调。
而为了让企业更直观、强烈地感受到快手对于“种草”这个事情的上心，宫昊源告诉卡思数据，对于“好物快种草”活动出现来的优质内容，不只会得到主站（如:信息流）的推荐，也会在其他非标资源位上出现，比方说:开屏、搜索等。同时，做得好的主播案例，快手官方还会给予PR传播。“目的都是让企业/主播感受到自身做的好内容，有丰富的落地展示途径，以增强做好内容的意愿。”
抖音短视频VS直播，增粉价值差异?
当被问及抖音短视频和直播带来的粉丝差异时，@雅雅乐 回答卡思数据，相比于直播，抖音短视频涨来的粉丝困难掉。“只有认可你，对你好奇的人才会关注你，而直播上的粉丝可能只是由于福利或商品关注你。”
对此，5月美妆开创者5月有不同的怎么看，“我我感觉直播增粉黏性会更高一点。”
5月进一步表示，抖音短视频增粉更多的是由于内容，因为信息的密集度和有用程度，让用户对博主有好一点的信息需要;而直播涨更多是由于博主人设，被博主的真诚、性格、经历等所打动，从而产生信赖，产生的互动更充分，追随感越强。
▲5月美妆-部分快手达人▲
但无论价值差异怎么样，在快手宫昊源的眼里:2021年，直播以外，做好抖音短视频种草已经是不得不干的事。
“相对于直播来讲，抖音短视频是慢业务。但直播可以带来的用户流量增量毕竟是有限的，特别对于中小企业而言，通过直播来增粉的困难程度更大，所以大家内部比较明确的是，会给尝试做内容的中小企业更多用户流量倾斜。”而为了让中小企业更快的成长，快手也将加强培训力度，这些培训，有普惠的线上视频课程，也有邀约MCN机构面向潜力企业的定向内容赋能。
而为解决平台当下存在着的“内容”和“电子商务”相割裂的近况，宫昊源表示，2021年，快手电子商务也会强化对于一些能输出好内容的MCN红人、素人创作者的直播用户流量扶植，让他们能顺利转型带货。“这正是大家期待的，期望快手能在直播上面给予更多的用户流量扶植，特别是对于新账号，或未开播、少直播的账号进行直播间加热，以促进视频与直播的共通。”5月提到。
可预见的是:2021年，拥有着优质内容创作力，可以恰当用好“直播+抖音短视频”这一双引擎模式来卖货的主播/机构，更有望在百万活跃企业中崭露头角，获得高速成长机会。
正如快手高级副总裁笑古在年货节招商大会所言:快手电子商务是公私有并行的平台，但相对而言，私有是更重的。企业只有通过抖音短视频把人设塑造起来，达成粉丝的聚集，打造有温度的连接，才能通过直播加热温度，把货卖出去。所以，快手电子商务的核心，或者说整个快手平台的核心都是“抖音短视频+直播”。
在快手，如何做好种草内容?
那样，在快手，到底什么才算是好的种草内容?有没评估准则?
自成立起就将快手视为重心发力平台的美妆机构——5月美妆有我们的怎么看，在开创者5月的眼中:好的种草内容，需要满足4个特点:即:有用，有质、真实、强调呈现。
第一，可以为购买者提供干货教导的“有用”的内容是首要条件;第二，所种草的商品需要是可靠的、可信的，“有水平”背书的，这是基础;第三，博主所采用的内容种草方法，无论在拍摄、场景还是在视频展示上是“真实”的，符合人设的，这是重点;最后，是视频的呈现方法上需要体验质感，这包括到声画明确度，场景的高级感，与BGM的设置，博主的语气语态是不是能自成风格等很多方面。
5月告诉卡思数据，相比于2018年，自身最直接的感受是快手用户对内容的需要在增高，噱头类的内容已经非常难获得高的播放量。此外，快手平台也在变化，在强化对于MCN的教导和扶植外，在内容审核得门槛上也有增高，特别对于商品的效果介绍会有比较严格的需要。
对于2021年的种草视频创作，5月给到了创作者们两条的建议，一，要看重关键字的铺设，如针对一款口红，可通过标题和描述，注明品牌名字、色号，这会为视频带来一些搜索端的用户流量，达成细水长流的粉丝增长;二，在内容设计上，应更着重快手多数人的需要点，建议用容易、便捷、便宜的方法解决问题。
关于“好内容”的评估，快手宫昊源也告诉卡思，现在正在拟定一套门槛相对比较低的准则，然后，会协同行业，把这个准则透传给产业带，并由他们按期做一些内容的宣导和培训给到企业，以真正地赋能企业的内容成长。
在火星文化CEO李浩的眼里，“在“种草经济”的新场景直播平台中，快手用户的包容力更强，对于主播的信赖力也更高。这意味着:更多新产品牌或知名度不高的品牌，可以在主播们的推荐下在快手开枝散叶，达成品效销的全方位提高。
对此，缇苏CEO施杰表示了一定，并向大家推荐了缇苏的一个案例:
在去年下半年，有一个名叫“瑷尔博士”的品牌跟缇苏的多个快手网络红人达成了合作，前前后后种草了2个多月。2个月后，这个品牌的两个主播账号（当时粉丝量分别是30万和50万），分别开始在快手上直播带货，差不多都给品牌卖了100多万;
5月美妆所实行的PMPM案例也能证实这一看法。在各大新兴品牌将目光锁定其他用户流量平台时，PMPM选择了差异化赛道——依赖快手网络红人种草，投资回报率做到了2-4。
“对于新产品牌来讲，快手的确是一个值得去深耕的平台，品牌与用户以主播/达人为媒介打造交互联系，在直播场景中润物细无声地进行认加工，便于商品在最短的时间内将核心信息传递给用户，为之后销量达成奠定坚实基础。”
“2020年，抖音短视频种草、直播转化的衔接模式已成型，用户边逛边买的习惯也已基本成型。”在火星文化CEO李浩看来，快手的生命力和电子商务粘性超出多数人想象，假如用户跟快手整体用户画像吻合，建议品牌越早入局越好，“但切记要用好‘抖音短视频+直播’的双模式。”
在卡思数据追踪了上千场快手直播后，也愈发得到了一个感性但确定的结论:那就是一场直播前，主播种草越深的产品，大概率在直播转化中的效率也会越高，而品牌在社交平台种草的持续，也在非常大程度上决定着拔草行为的持续。
在采访的过程中，机构们纷纷表示，2021年的重心是加快在快手上的直播投入。如缇苏会针对快手培育更多纯直播达人;而5月美妆则将把“直播表现”纳入到达人招聘和考核中。“我觉得，直播带货最后还是要回归到商品，而不是在五花八门的噱头上，所以大家如此内容型MCN机构仍有非常大成长空间。”5月乐观的表示。
参与完快手“好物快种草”活动后，@雅雅乐已马不停蹄地投入到了快手年货节活动中，她告诉卡思，2021年的目的是能通过“抖音短视频+直播”将粉丝做到500万，同时，也会引入更多有韩国当地的，有着优质口碑和性价比的商品到快手推销，以提升货品的丰富度，更好地满足用户需要。
毫无疑问，伴随快手电子商务强化对优质种草内容的运营、对中小企业/MCN机构扶植，与各类赋能电子商务主播成长的推广商品（核心代表:小店通）的推出，快手的开播主体将进一步丰富:更多与“货”绑定、与“优质内容”绑定的中小玩家将进入到用户视野，成为2021年快手电子商务的要紧增量。
