快手上市在即，其电子商务表现也受到了前所未有些关注。
一月十五日，快手通过港交所聆讯，并更新了招股书资料。2020年上半年，快手电子商务的产品买卖总额（GMV）达到1096亿元，第三季度则达到945亿元。按这个规模，快手已成为全球第二大直播电子商务平台，仅次于淘宝直播。
说起快手电子商务，不可以不提到“快手一哥”辛巴，与辛巴等几大“家族”。那样，快手电子商务和辛巴的捆绑到底有多深?
在一月十四日的港交所聆讯中，快手管理层做出回应:“辛巴直播推销额占快手电子商务推销额约10%。”而就2020年十二月的数据来讲，剔除掉辛巴的推销部分，快手整体的推销总额仍在增长。
言外之意，辛巴对快手电子商务的影响并没想象中那样大。
2018年夏季，快手推出“小黄车”，首次开放电子商务功能，当年电子商务买卖额不到1亿（9660万）。短短两年，已增长了千倍。快手电子商务是怎么样做起来的?“家族制”隐忧又怎么样解决?
快手电子商务成绩单
依据快手一月十五日更新的招股书，快手电子商务2020年上半年买卖额1096亿，第三季度则为945亿，前9个月累计2041亿。
这可能是2011年程一笑创造“快手GIF”时未曾预见的结果。当时，这只是一款让用户创造并且推荐GIF动图的工具。
随后，互联网+汹涌的大潮袭来，快手顺势而为，达成多次“跨越”。
GIF动图本是抖音短视频的雏形，快手也从一个工具网站变成了抖音短视频平台。2013年，快手推出抖音短视频社交平台。2016年，快手直播功能上线。两年后，快手又涉足直播电子商务。
截至2020年六月三十日，快手平台上拓展了近10亿场直播活动。现在，在快手3亿日活中，直播电子商务日活突破一个亿，平台上企业超100万。
2018年双11之前的首届“卖货节”，快手红人“散打哥”一天之内带货量超越1.6亿。这在当时看来，是个天文数字。而现在看来，稀松平时。
尽管体量庞大，电子商务依旧不是快手挣钱的生意。在快手财报中，电子商务收入甚至不可以被算作一个单独类目，而是和游戏及其他增长服务合在一块称为“其他服务收入”。
截至2020年六月三十日的6个月，快手营收253亿元，“其他服务收入”占比3.2%，不到8亿，电子商务营收更少，仍在培育阶段。
“老铁”复购率60%
快手电子商务的崛起，第一源于年代红利。
“大家为何做快手电子商务，是由于2018年开始，天天有200万人在评论区里问这个东西在哪买、找哪个买、多少钱。”快手电子商务推广中心负责人张一鹏说。
快手顺势杀入直播电子商务赛道。在这个赛道，淘宝直播2015年底就开始试运营，此后一路领跑。但这是一个迅速增长的市场，空间足够大。
“过去二十年中国头部所有些网络巨头厮杀，加在一块的广告市场总规模也就一万亿而已，今天直播电子商务正在破万亿。”张一鹏在2020年八月的新榜直播电子商务大会表示。
而毕马威联合阿里研究院在2020年十月发布的《迈向万亿市场的直播电子商务》报告称，2019年直播电子商务整体市场规模4338亿元，2020年预计将达到10500亿元，突破万亿大关。
第二，得益于“老铁”们，快手身后站着数以亿计的“老铁”。
在快手，平均每秒2秒有一场淘宝直播。
相较于2020年一月，当年八月快手电子商务订单数增长254%，企业数增长74%，买家数增长68%。三线城市贡献了最多的订单增长量，二线及以上城市贡献超1/4的订单增长率。
在张一鹏看来，快手不只是一个变现途径，也是一个“线上社会”。
淘宝是“亲”，快手则创造了“老铁”文化。
在快手，有人才有货，“由人带货”是基本逻辑。主播从快手这个巨大的公域用户流量池导流到我们的直播间，即私有用户流量池。在这个过程中，平台负责拉新，私有负责沉淀。“公域+私有”的配合，也将快手的电子商务GMV不断推高。
主播的个性化人设，与主播与粉丝之间的强互动性，构成了一个个具备强转化能力的私有用户流量池。2020年上半年，快手买家平均月复购率达60%。
当年八月，快手举行“可靠好货节”活动，意义“老铁推荐的，你值得信任”。三天的活动，推销额超越2亿。
“家族制”隐忧
快手电子商务进步的基础，是主播与老铁之间的信赖。但现在，这份信赖正在受到挑战。
一直以来，说起来快手电子商务，就没法不说起以辛巴为代表的六大“家族”。在野蛮成长的年代，头部主播及其家族成员们靠打榜导流的模式，获得了很多粉丝。
辛巴家族:辛巴、初瑞雪、时大漂亮、猫妹妹等人，其中仅辛巴粉丝量超7000万，家族成员基本上自称辛巴弟子，粉丝量累计过亿。
散打家族:散打哥粉丝量超5000万，小沈龙2500万。
二驴家族:二驴粉丝4400多万，平荣粉丝2400多万，两人粉丝量加起来6000多万。
方丈家族:代表人物方丈粉丝量超3000万。
嫂家军:代表张二嫂拥有粉丝量3300多万。
牌家军:代表人物是小伊伊，粉丝量近3800万。
不少媒体报道称，辛巴家族2019年带货直播买卖额约占快手平台的三分之一。而辛巴家族公开其2019年推销额133亿，快手则在招股书中披露这一年电子商务买卖额为596亿。以此计算，辛巴家族推销额占到当年快手电子商务22%——仍然是一个值得让人警惕的数字。
用户流量过于集中，头部主播家族过于强大，不只抑制其他主播的进步，对平台来讲也意味着巨大的风险和不可控。从辛巴曾经叫板快手一事中，也可看到这一点。此外，部分主播被指推销假货。辛巴由于“假燕窝”事件在直播间90度弯腰鞠躬长达1分钟，主播们在快手上野蛮收割用户流量的年代也结束了。
快手电子商务的进化
快手自然不想为家族所裹挟。
从2018年底开始，快手着手引入MCN机构。2019年下半年，快手又宣布用100亿用户流量扶持10万优质生产者，加快引入机构主播、垂类主播等各种专业主播。
依据快手2020年十一月发布的报告，机构主播@瑜大公子最初直播间不足60人，现在单场直播带货破亿;主播@徐小米 从月成交额8万上涨到1.2亿;主播@李海珍 从月销几百单飙升至日均8万单……
家族对平台绝对的影响力与掌控力，慢慢被分散。
快手管理层一月十四日参与港交所聆讯时透露，辛巴直播推销额占快手电子商务推销额约10%。此外，即便剔除辛巴的推销部分，快手电子商务2020年十二月的整体推销额仍在增长。
不知晓快手管理层所说的辛巴直播推销额，是不是包括辛巴家族其他主播在内。而胖球数据、电子商务报等机构联合发布的《2020年十二月直播带货TOP50》榜单中，辛巴家族只有蛋蛋小朋友一人上榜。前几个月，辛巴家族基本上都有超越6个主播上榜。
但要完全消除家族制的不利影响，快手恐怕还有非常长的路要走。
过去一年，快手电子商务迎来了格力老板董明珠直播带货，迎来了网易丁磊直播带货，4小时成交7200万，迎来了快手电子商务代言人张雨绮直播首秀，带货超越2亿……
但这些更像是偶尔为之的事件，没办法正常的状态。
一个需要分析的重要问题是，除去以辛巴为代表的家族，大众对快手电子商务的认知到底是什么?
当家族制不再代表快手电子商务，当大家想到快手电子商务不再局限于几大伙族，可能才是快手电子商务真正开始进阶之时。
快手电子商务管理层当然了解这一点。在2020年八月的新榜直播电子商务大会，张一鹏就曾经表示:“大伙可能非常关注某一个头部达人卖了多少，事实上快手电子商务GMV占比最高的是粉丝量在10万到100万的主播。大家的结构很健康，快手中腰部网络红人占比达到40%，KOL年增长率最快的是粉丝量在300万-500万和500万-1000万的账号，大家在不断地赋能更多的中小企业和中小达人。”
