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4 年前的上海CBME国际婴童展，携带1众婴幼儿教育KOL第一次直播的刘楠，展露出在直播方面的带货天分——当天卖爆的奶瓶创下了新的推销记录。
现在，刘楠的直播从婴童展搬进了抖音短视频这个DAU超越 6 亿的用户流量巨池，第三创下了新的推销记录：
1 个小时，卖出近 9 万件纸尿裤，推销额 1540 万元。
告捷：“楠得好物”抖音短视频屠榜
延续了 5 个多小时后，刘楠的这场抖音平台直播首秀，以售出 28 万件产品、推销额 4000 万元告终，霸占当日直播带货排名首位。
当晚直播间热度值领先第2名两倍
直播从 9 月 19 日晚18： 30 开始，瘦了 40 斤的刘楠，在观众“楠得好物”的刷屏中亮相。她的搭档，换成了全明星阵容：演员李佳航和歌手刘维。明星效应保证了直播间的观众数目，丰富的直播福利提高了一般用户的参与度，拉长了观看时长。刘维在直播中直言，“楠得好物”直播间是他去过的所有直播间里氛围最好的。
另外，直播开始头几天，刘楠陆续在抖音个人号账号发布了1系列与大V互动的视频。当天开播前几小时，@只穿高跟鞋的汪奶奶、@大掌柜夫妇、@奥黛丽厚本等大V纷纭发布视频进行预热，这些大V的粉丝总量达 1 亿以上，给刘楠的直播间做了充分导流。
带领蜜芽深耕母婴范围，但刘楠直播的选品，并没止于此——面膜、苹果手机、保温杯、蚕丝被…… 49 个商品屡屡售罄。这场直播共吸引了 346 万余人的观看，每位观众平均停留时长 12 分 50 秒，人均产生 10 块钱的推销额——这个数字在行业里的平均值是2- 4 元。
其中贡献量最大的，自然还是母婴类。刘楠也靠着 15 万件、 2300 万元推销额的成绩，成为母婴品类带货成绩最高的主播，首战告捷。
刘楠抖音平台直播首秀总推销额图源：飞瓜数据
突围：做母婴品类顶流主播
“3C数码、家电、母宝宝童等范围，仍缺少专业性强的顶流主播。”
这是视频云数据平台卡思数据依据今年 7 月软媒魔方对抖音短视频TOP100 主播带货数据做出的解析。
专业性方面，“能打的”当属企业家，但假如需要“顶流”赋能，无疑要与明星合作，或是企业家自带用户流量。像 8 月亲身下场带货的雷军，则是二者兼具，帮小米握紧了抖音平台直播中3C和家电两条赛道。
而在另外一条母宝宝童赛道，卡思数据显示，现在进步还处于低级阶段。这个赛道的带货主播有3类：Vlog家庭纪实类、萌宝视频类和常识科普类。
第1种Vlog家庭纪实类以“我爸超帅”为代表，以家庭亲子平时、夫妻备孕等生活类内容为主，从母婴商品动身涵盖到全部家庭，曾与帮宝适纸尿裤合作带货近 4000 包;
第2种萌宝视频类以“我叫小翔宝”为代表，主要记录孩子的平时轻松弄笑类内容，变现空间比较大，比垂类更具泛文娱性;
第3种常识科普类以“年糕母亲”为代表，主如果由KOL进行强内容的输出，进而推进直播变现，现在已有固定的直播时段，同时会将直播精彩片断剪辑2次借助。
而像刘楠如此深耕母婴行业、以企业家身份+明星搭档进行直播同时联动多个抖音短视频大V的，其实不多见，而且非常难复制。
与雷军1致，刘楠一样自带用户流量和话题性。她北京大学毕业，是创业淘宝开店、讲故事感动徐小平的蜜芽开创人，也是曾参加《极品说》的独立女人辩手。
但刘楠主要的身份，还是宝妈眼中值得信任的KOL“兔头母亲”——正因为养育孩子的经历，让她走上了母婴创业的道路。
虽然刘楠首场直播筹备的货品品类齐全，但直播开场没多长时间，抽奖环节中奖的3位用户全部都是宝妈，吸引的受众种类不言而喻。
此前，刘楠曾在与马蹄社的连麦直播中提到：“带货直播的重要其实不是策划，而是需要主播需要自身懂货，同时真诚地交换。这对垂直电子商务来讲，优势愈甚。”她和蜜芽在母婴行业的深耕，为“懂货”打下了坚实的基础。
“现在的母婴垂类直播带货市场，很需要1位像刘楠如此在母婴行业深耕多年的人，来针对母婴花费群体，做更专业的直播带货。”有行业人士表示。
刘楠做直播带货的第1优势在于精准把控商品水平。蜜芽自有品牌的生产厂商均为国外知名品牌在中国的制造商，比方说兔头母亲甄选mompick纸尿裤，整理了日本住友等 12 家顶级原材料提供商，每一年仅质检管理的投入资金就超越 1000 万。
“把平台对品质的控制由进程检验上升至源头生产，在商品品质的把控上学会了更多自主权。”蜜芽相干负责人说。
第2个优势则在于，大量商品都来自与蜜芽维持多年深度联系的品牌，这在保证直播间货品水平的同时，也让刘楠在直播进程中更无往不利。
刘楠直播带货的第3个优势，则是蜜芽已做强广度和深度的自有提供链。
刘楠在抖音短视频首播成交额超 4000 万，其中母婴品类占比近60%，卖得最好的单品是兔头母亲甄选mompick纸尿裤/拉拉裤，排在抖音短视频当日全部直播销量的TOP2，终究销量近 9 万件，推销额高达 1540 万元。
通过这场直播可以看出，母婴品类依旧是蜜芽强有力的王牌。
破圈：垂直淘宝直播大有可为
此次刘楠抖音短视频首播成功后，蜜芽将进行第2步布局——全方位入局直播带货。“大家会先将刘楠的个人IP分散圈层，也就是‘破圈’，当到达足够的影响力后，再通过刘楠的IP分散蜜芽其他IP的影响力。”
1场直播，仿佛也流露出蜜芽转型的决心。
蜜芽相干负责人流露，其实从 2017 年开始，蜜芽就已找到了转型方向——品牌管理公司。在持续的调剂中，蜜芽打出了3张牌：建自有品牌、做好自有渠道、入局抖音短视频直播。
在建品牌方面，因为跨境电子商务、垂直电子商务范围经验丰富，蜜芽提早嗅到了市场的变化。刘楠曾提到，顾客对国际一线品牌的追捧热忱正在降落，购买准则转向品质。
蜜芽不像部份垂直电子商务因急于综合化而盲目扩大，相反，它在自身善于的母婴范围，阶段性地从“婴幼儿教育”向“家庭生活”范围拓展产业链，和蜜芽的宝妈们1同成长。
在做渠道方面，伴随互联网+的普及，带来了花费场景的变化。巨头们纷纭布局私有用户流量，熟人社交经济进步飞速。蜜芽通过会员制和甄选品，不断做好自有渠道，构建了蜜芽的护城河。
前面这两步，蜜芽走了 3 年多的时间。
最后，则是入局抖音短视频和直播。新世代的花费已很明显地偏向于直播、抖音短视频等泛文娱化的新情势，蜜芽相干负责人表示：“大家明显能看到抖音短视频平台电子商务化的趋势。抖音短视频平台在品牌宣扬上是稳准狠的，蜜芽的品牌们需要入局。”
在朝着品牌管理模式升级的途中，蜜芽发现，发挥平台的中台能力和赋能能力，让顾客需要和提供链有效连接，是要重点攻克的目的。放在现在的直播当中，蜜芽自建提供链的效果愈加明显了。
在此次刘楠抖音短视频首播的选品中，有60%来自蜜芽自有提供链渠道。“提供链在淘宝直播中最大的用途就是对接进货渠道和主播，解决了线上企业提供缓慢、货样单1的问题，因为提供链的重要程度日趋凸显，越来越多的直播平台、机构开始自建提供链基地，而蜜芽在 3 年前就开启了自有提供链的建设。”蜜芽相干负责人表示。
蜜芽提供链，是垂直电子商务们转型的1个缩影。
在用户流量红利消失、拓客本钱不断上升的状况下，垂直电子商务的运营效力、产品定位、客户回头率是转型的重要，自有提供链则能大大提高垂直电子商务这部份的能力，并帮助夺下自身类目的忠实用户。
而与抖音平台直播这1当下最热门的带货用户流量池相连，自有提供链的效力会大大提升，进而巩固垂直电子商务在赛道中的角逐力，培养下沉渠道新用户的习惯，扩大品牌力，从而进1步对市场和用户进行“开源”。
现在，蜜芽已构成了“自有品牌+独家加盟代理品牌+知名品牌”的黄金3角品牌管理模式，3大品牌模式下的品牌覆盖母婴、美妆个护、健康、家居、食品、衣饰、电子商品等全品类。“蜜芽想更多从品牌入手，以差异化吸援用户，围绕年青母亲这1用户群体的需要探索新机会。”蜜芽相干负责人说。
2020 年，直播带货异军崛起，市场角逐极其剧烈，仅上半年淘宝直播就超越了 1000 万场，活跃主播数超 40 万，观看人次超 500 亿，上架产品数超 2000 万件。但随之而来的，是直播带货中无形降低的进货渠道水平和顾客不断被“欺骗”的购物体验。而蜜芽这种类型垂直电子商务的强势入局，不但会促进进货渠道向品质化转变，同时还会在刘楠等垂直电子商务专业人士的背书下，让顾客重拾信心。
或许，搭乘直播带货这趟高速行驶的列车，垂直电子商务的新机会正在到来。
