要说近几年最热门的网络商品，抖音短视频必居其1。
2016年，自诩“集美貌与才华于1身”的PAPI酱忽然蹿红，其致胜宝贝正是1系列弄笑锋利的抖音短视频。近几年，抖音短视频不但俘获了亿万观众，还成为各方资本追捧与巨头大力扶持的对象，而诸如抖音短视频、快手、美拍、火山藐视频等app的云集，更是印证了行业的风口强劲。
但是，自2018年开始，伴随资本热度的衰退与监管的趋严，抖音短视频平台依靠外部“输血”的阶段正逐步成为历史，怎么样进1步提升变现效力、强化本身“造血”能力是亟待考虑的话题，某种程度上还关系到平台的进步与存活。
此时，电子商务切入，应当是1个很好的选择。
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尽人皆知，经历了10多年的迅速进步后，传统电子商务的进步模式触到了天花板，线上用户流量红利的见底、拓客本钱的提高和盈利速度的放缓，让各路平台挠头不已。怎么样挖掘新增用户流量成了电子商务企业的“老大难”问题。而这恰好是抖音短视频的优势所在。
凭仗着丰富活泼的内容、与生俱来的社交属性与对碎片化时间的占据，抖音短视频宛如磁铁1般会聚了巨大的用户流量。依据Quest Mobile的统计数据，截至2018年九月，国内抖音短视频平台用户范围高达5.18亿人次（参见图1）。
恒大研究院的报告也显示，抖音短视频在34线城市的渗透率更高，用户日均采用时长约1小时，并且时长稳中有升，乃至对微信等社交类app造成了1定冲击。此等“巨型用户流量池”，在变现上给大家留下了很大的想象空间。
与此同时，抖音短视频的种种特质决定了它在推广推行上的天然优势，理由以下：
第1，制作优良的抖音短视频是1项专业性较高的工作，需要好的编导、策划与脚本，乃至还需要摄像师、音响师与灯光师等等，假如没1个成熟的运作团队，依托个人的气力非常难完成这么多任务，这也在无形中塑造了抖音营销相对较高的壁垒；
第2，相对文字来讲，抖音短视频更具备视觉冲击性，更能吸援用户的注意力，因而在传递品牌精神、品牌形象或商品的形态与性能时也就愈加顺畅；
第3，用户在抖音短视频场景中可以评论、点赞、转发乃至是模仿或录制1段新的视频，无形中提升了视频内容的宣扬度，从而到达了推广目的；
第4，推广者可以将抖音短视频发到各个直播平台上，以便让更多的人观看，进而拓宽了宣扬范围。而伴随转发量的增多，宣扬成效也会水长船高。
这样1来，1面是抖音短视频的用户流量丰富，另外一面是电子商务平台的拓客焦虑；1面是抖音短视频的变现重压，另外一面是电子商务平台的财高端粗；1面是抖音短视频的天然推广优势，另外一面是电子商务平台的产品满目琳琅……扬长避短的客观需要，自但是然地让人迫不及待想要促进双方“联姻”的美事——即在抖音短视频中植入电子商务推广元素，在给电子商务平台带货的同时，达成抖音短视频平台的用户流量变现。
这并非是“乱点鸳鸯谱”，事实上，业内大量抖音短视频平台已开始试水电子商务，有些还收获了很好的成效。
比方说早在2017年，美拍就推出了“边看边买”功能，用户在观看视频时，对应产品的链接会显示在抖音短视频下方，粉丝可以点击进行购买，而且不会中断视频播放；而有“口红1哥”之称的美妆博主李佳琦，在抖音短视频平台上曾创下5个半小时带货353万、5分钟内售罄1.5万支口红的记录，这也让人逼真地领略到借助抖音短视频进行电子商务推广的巨大能量。
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那末，在具体的运营实践中，“抖音短视频+电子商务”模式如何才能做到有效链接和触达用户呢？又应当怎么样激起用户的花费行动？
在此，大家无妨对该模式深层次的运营机理加以解析。
第一，若想有效链接与触达用户，重要在于以用户关注内容为核心的花费场景构建，这其中包括两个层面的内涵：
其1，要塑造有价值的抖音短视频内容，以此来驱动用户。
网络的大进步，让大家所处的这个社会，媒介冗杂，信息爆棚。当遮天蔽日的信息塞满当代社会的个体空间时，便会引发“墙纸效应”——“当1个起居室铺满400平方英尺的墙纸时，哪个都不会注意到墙纸的存在”；换言之，当大家感遭到的叨扰日趋加深时，便会本能地过滤掉这些信息。
此时，大家的注意力成了稀缺资源；而捉住这种类型稀缺资源，则需要要依托有价值的内容传递。这就需要平台提供以用户关注为核心的内容，即从用户实质的多元化、个性化审美需要动身去生产内容。这里“价值”高低的衡量准则就是能否让用户欢笑、教用户新知、援用户考虑等等，满足程度愈高，内容价值也就越高。
于抖音短视频而言，丰富的内容表现情势是其与生俱来的优势，基于此，在抖音短视频电子商务推广进程中，假如可以进1步做到“投用户之所好”，以用户关注内容为核心进行节目内容生产，即可以在驱动用户的同时，提升推广的成功率。
其2，营建花费场景来连接用户情感。
网络时期，花费场景的挖掘变得愈来愈要紧。在用户日趋看重体验式花费的今天，企业更需要对花费场景进行精心构思和奇妙渲染，使得目的顾客群体可以得到不一样一般的体验感，而其中的重要便在于同用户打造起情感链接并达成价值共鸣。
基于上述斟酌，抖音短视频平台可以在内容上因时制宜，并通过精心的设计，将公道的互动式花费场景融入进去，为用户营建“沉醉式体验”——即精神高度专注、未遭干扰且体验最好的无意识状况。处在该状况之下的用户，会表现出要与内容系统延续产生关系的强烈意愿，这种类型强连接不但增加了更多层次传播的可能性，愈加直接的就是将潜伏的花费行动即时转化为现实。
有了上述基础，下面要斟酌的就是如何触发用户的花费行动了。
大家知晓，在抖音短视频内容驱使与花费场景影响下，用户在进行花费决策时其实不可以时刻维持理性，而正是这种类型冲动花费的客观存在，让“抖音短视频+电子商务”的变现成为可能。具体而言，抖音短视频平台向基于云数据挑选后的用户提供有价值的视频内容，这是将用户注意力转化成购买力的先决条件；同时，给用户显现理想化的花费场景，以此激起共鸣，引发用户的“购买冲动”；而视频辨认、商品匹配、无时差流畅化，同界面跳转、支付等后发动作，则为用户的“购买冲动”变现提供了技术保障……
不过，在此进程中，最难掌控的地便捷是怎么样捉住用户完成“由观众向顾客身份转变”这1决策的“重要时刻”。
根据北京大学新闻与传播学院广告学系主任陈刚教授的说法，这种类型所谓的“重要时刻”是云数据背景下的1种全新推广视角，是真正以顾客为原点及主体的新营销推广技巧。这种类型“重要时刻办法论”的精华在于：在正确的机会，用正确的办法，感动正确的人。而这也与 “内容价值驱动用户”的理念是相通的。
正因为这样，“抖音短视频+电子商务”的运营理应得到启示。从抖音短视频平台角度来看，需要计划甚么样的内容、构建甚么样的花费场景来带动用户，让他们的心绪到达这1“重要时刻”临界点；对电子商务平台来讲，又要预置什么样的需要解决方法，来时刻筹备迎接这个“重要时刻”到来，从而提升命中率。而这，也是值得企业们去思索的问题。
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“抖音短视频+电子商务”模式潜力巨大，前景可期，可从现在国内的实践来看，虽然已有大量平台涉足其中，但范围化推进并获得实质性进展的还不多，推广成效也是参差不齐。
究其缘由，在于以下两个方面现实瓶颈的存在，给抖音短视频和电子商务的“联姻”造成了些许麻烦：
其1，内容井喷，但水平参差不齐。
在目前“内容为王”的新时期，各个抖音短视频平台都在积极推进内容策略，由此带来了内容情势的日益丰富与资源数目的井喷式增长。但是，大家屡屡看到的是，各平台在生产视频内容时，同质化发展的动向愈来愈严峻，进而导致市场内容趋同、角逐失效，也难以捉住用户的眼球；更有甚者，个别平台不惜推出低俗剧情来博取用户流量，对全部社会的文化环境造成了破坏。需知，具备用户价值的内容才具备整适用户注意力和激起花费冲动的潜质，而低品质内容，连用户价值都没，推广价值又从何谈起？
其2，推广导向可能会伤害客户体验。
一般状况下，看视频与逛电子商务是两个相互独立的网络行动，这就导致用户在观看抖音短视频与在线购物时是两种不一样的心态。于前1种情形而言，用户仅需非常放松地投入到抖音短视频内容当中去便可，完全无需进行深入考虑；于后者而言，顾客在网上购物时触及到精挑细选、产品比价、网上支付等多重环节。而问题恰恰在于，1旦在抖音短视频中植入网上购物元素，那末这1连串“买买买”的动作会引发思绪停顿与角色切换，对用户之前的视听体验造成伤害，从而触发大家的戒备心理或抵牾心理，乃至会造成平台用户的流失。
因此，怎么样针对用户心理来拟定1整套策略，让两种不一样纬度的行动兼容，也是对内容生产者、平台运营者与技术开发者智慧的考验。
不过换个角度看，任何道路都不会1帆风顺，更何况这场“联姻”才刚最初。大家无妨多1点耐心，再多1点努力。“磨合期”过了便是“蜜月期”，届时相信“抖音短视频+电子商务”模式的巨大能量也会得到释放。
（作者：苏宁金融研究院研究员付1夫；出处：苏宁财富资讯；首图来自壹图网）
