文案是一个门槛较低的工种，理论上只须了解中文的人都有成为一名文案的可能。然而想要成为一名好文案，门槛却并不低，它不只需要从业者具备洞悉商业的理性头脑，也要有洞察人性的感性心肠，并且还要有足够的功力和方法，将这些认知以文字的方法与顾客进行有效的交流。
因此，“会交流”这件事就变得至关要紧，它直接关系着信息传递的成效和体验。文案需要把话说得在理并且说得漂亮，才能潜入顾客心智，说服顾客产生购买行为。
交流有多要紧，就有多难，做到“说人话”顶多只能达到及格线。不信可以用下面这个例子检测一下自身：
假如你是一名文（直）案（男），当女友问你“你觉我闺蜜这人如何呀？”时，你该怎么样回答，才能把这道送命题变成送分题？
A文案：挺好看的。
B文案：不如何，比你差远了。
C文案：我没如何注意她。
D文案：看得出来她对你挺真诚的，你应该珍惜如此的朋友。
A文案的回答一看就是完全不知道女人心理、竟敢在自身女票面前夸赞身边的女人？注孤生没悬念了，选择如此回答的人恐怕也成不了一名好文案。
B文案乍一看上去乎已经有了溜须拍马的意识，实则隐含着如此的潜台词：你已经在关注闺蜜，并且暗自拿她和女友进行了比较。女友知晓了能开心吗？
C文案倒是有种一心想要堵住话茬的决绝，可惜听上去不真实而敷衍，想必狡诈的女友也不会相信。
D文案的高明之处在于，它完全换了一种思路，避开女友挖的坑，以一种完全站在女生角度去理性作答，让女友产生一种种备受呵护和关怀的感觉。如此的交流方法才算得上准则答案。
和揣摩女生的心理异曲同工，文案也需要不停地揣摩用户的心理和需要，在写作文案的过程中，需要用到一些方法帮大家更好地洞察人心、梳理思路和精炼表达，下面的四个原则可能可以帮你写出“交流力”更强的文案。
SCQA法则：高效交流的“万能框架”
SCQA结构是麦肯锡公司提出的一种逻辑思维办法，它包含情境(Situation)、冲突(Complication)、问题(Question)、答案(Answer)四部分。
SCQA结构的优势在于，它其实一直在引导你站在顾客的角度分析问题，而非自说自话。从文案的角度而言，可以借助这一结构提高顾客的兴趣与接收意愿。
在很多经典的文案作品中，可以看出明确的SCQA结构，在不一样种类的文案中，则会侧重SCQA的某一个部分，如非刚需实用型商品、品牌向的文案则会把更多的精力放在情境(Situation)和冲突(Complication)的描述上，以充分调动起顾客的共鸣和情绪。而实用型商品可能愈加着重讲解答案(Answer)部分，提出详细的解决方法用理性说服顾客。
在印度文案大师Freddy Birdy写作的一组主题为“假如无人伴随，连茶的味道都会不同”的文案中，就使用了就将情境、冲突和问题融在一句较短文案中并马不停蹄地抛出，达到引起大众共鸣，关注老人的成效：
假如你想醒来时躺在另一个人的怀里，
而不是空荡荡的床上，如何解决？
假如你在等待门铃响起，却没一个人来，如何解决？
假如你穿上一件新的纱丽，
但只有你的镜子注意到了，如何解决？
假如你做了一道刚学来的菜，
但餐桌旁一直只有你一人，如何解决？
假如日子就如此无情地流逝，
而世界还在快速运转，如何解决？
假如你有一生的故事要讲，
却无人来听，如何解决？
假如这所有突然之间发生在你身上，如何解决？
你只须花一点儿时间陪老人就够了。
在另一组主题为“假如眼泪是我们的手擦干的，那它就白流了”的文案中，SCQA结构则愈加明显和明确：
你可以坐在办公室的装有椅套和软垫的椅子上，
抽出你的支票本，
拧开笔尖，
用黄金做的mont blanc水笔，
给你最喜欢的慈善机构捐献一笔巨款。
内心感觉非常舒服，
但，老人无需你的钱。
你能捐献一点点时间吗？
你只须花一点儿时间陪陪老人就够了。
而在小米平衡车的一段文案中，在描述“更强路面适应性”这一利益时，用到的则是侧重描述答案(Answer)部分的SCQA结构：
出发的乐趣，不止是对平坦大道的向往，更是崎岖小路的挑战。让平衡车坡路行驶，或平稳通过小障碍并困难，单纯靠高性能电动机难以保证平衡性与安全。为此，工程师精心设计“动态动力算法”，它可以自动辨别小障碍或坡路，依据目前路况动态调整瞬时功率。
当遇见小障碍时，电动机会临时增加功率，并增强整车稳定性，叫你可以舒适通过。9cm 的高底盘在平衡车中为超高准则，辅以精心设计的“吸震脚垫”可以显著减少颠簸震动。更强的路面适应性，让大家可以随性，来一场说走就走的小探险。
蜥蜴脑法则：改变行为比改变态度容易
芝加哥大学社会学博士James Crimmins曾在《蜥蜴脑法则》一书中提出一个看法：假如你想说服一个人，就不要和他的大脑皮层对话，而是要和他的“蜥蜴脑”对话。他觉得人的大脑有三层结构，分管不一样的功能，大脑皮层掌管理性，中间哺乳动物的脑掌管情绪，最内那层就是“蜥蜴脑”，掌管人的行为。
为何与“蜥蜴脑”交流主要呢？James Crimmins的核心看法是：改变行为比改变态度更容易。比方说情场小白在交往初期，会着急期望能得到女方明确的表态，而情场高手则会跳过这个步骤，直接引导行为：带她去喜欢的餐饮店、送她鲜花、包揽换灯泡修电脑等各种活计…用男女朋友间亲密行为引导女方默认恋爱关系达成的事实。
又好比你爱吃肯德基，但离你家最近的肯德基有5公里，而楼下正好就有一家麦当劳，由于便利你会常常购买麦当劳。但你喜欢肯德基的态度却不会因此改变，而你的行为已经发生变化。
对于文案而言，蜥蜴脑法则能提供的启发是，不需要费劲去改变用户的态度，即使能成功那也注定是一个艰难漫长的过程，文案要做的就是提供给用户一个看起来更轻松的解决方法，并提供利益促进他们去尝试，产生行为上的改变。
在威廉·伯恩巴克为甲壳虫汽车写作的文案中，就以Think Small为主题，不去试图改变大家喜欢宽敞的豪华车的态度（这几乎不可能达成），而是极尽所能去描绘“小”有哪些好处：
大家的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里面，不会再有加油生问汽油往什么地方加，不会再有人感觉它形状古怪了。
事实上，非常多驾驶大家的“便宜小汽车”的人已经认识到它的很多优点并不是笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副汽车轮胎可跑4万英里。
或许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再觉得小是缺点了，特别当你停车找不到大的泊位或为非常多保险费、维修费或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请分析一下小甲壳虫车吧。
交流升级：从线性模式到交流模式
很多人所谓的“交流”其实是线性的。线性模式的交流单纯地将交流理解为信息传送者对信息接收者的传递行为，而忽略了可能产生“外在噪音”的原因，比方说交流的过程中到底是有一个或多个的传送者、同意者？交流会不会受到文化、情境或人际关系背景的影响？信息传送者和接收者的信息储备、语言体系、认知状况是不是处于同一水平？
这些情形的干扰，往往会造成交流成效大优惠扣。交流型的交流模式则对线性模式进行了扩充和升级，它觉得传送和接收信息并非割裂的，非常多状况下大家在传递信息的同时也在同意信息，并且交流同时具备内容和关系两个向度。
交流的内容向度是指那些客观信息的交流，比方说行车的路线、窗外的天气情况等，但除去这些明确的内容，大家平时的交流的信息还拥有关系的向度，也就是你在描述一个事实的同时，也在表达你对他们的感受。
因此，在写作文案的时候，除去确保信息的精准度，还要充分了解用户的背景，并提前“设定”好你和用户的关系：是亲是疏，是严肃是俏皮，是并肩吐槽还是上帝视角，都得依据商品和用户的属性来进行设定。
在网易新闻最近推出的2017年度态度海报中，文案就使用了一种与青年朋友般亲密的交流方法，仿佛几个老友坐在天台喝着碳酸饮料吹着凉风娓娓吐槽一般，把生活的丧气一吐而出。
而许舜英为中兴百货写作的文案中，则使用了某种咄咄逼人、颇具距离感的语气，仿佛站在远处道出真理，打造出百货商店的调性：
心智显著性原则：制造记忆提取码
心智显著性（Mental availability）是ByronSharp在《How Brands Grow》中提出的定义，指的是广告信息在心智中被主动记起的能力，也就是说，只有当广告信息具备“显著性”时，被“提取”的几率才会更大，简单的说，就是容易被想起来的东西一直更能讨巧。怎么样才能制造信息提取码让心智显著性得到提高呢？有三个要素：一是信息足够简单，二是信息尽可能形象，这两者的目的都是减少记忆和提取的本钱，三则是重复，目的是制造记忆锚点。
简单比较容易理解，能用5个字了解表达的信息，就不要用10个字，能分类总结的信息，就不要散乱无章，文案需要用我们的勤奋去满足用户的懒惰，这是一种能量守恒。
尽可能让信息形象也是同样的道理，过于抽象的信息就像“正确的废话”，而具象的信息却更容易引起用户注意并容易在记忆中存留。比方说某公众号在写作一篇关于啤酒的文章时，标题是如此写的：《为何啤酒瓶盖上的锯齿一直21个？》如此充满具体细则的标题显然比《一些关于啤酒的冷常识》更容易吸引用户注意，并且用户此后在看到啤酒瓶盖时都会易会想起这篇文章。
重复，不只指增加信息揭秘的数目频次，也是指在同样篇幅的文案中，需要尽量重复想要传递给用户的最重要信息。重复并非指同样文字的重复出现，而是指同样信息的重复出现，至于文案的表达是可以进行调整的。
比方说小红书一组印在包装盒上的文案，“今天的心情三分天注定，七分靠shopping”“出来混，包早晚是要换的”“最短的恐怖故事？售罄”等，不一样的段子其实都可以翻译成同一个核心信息：买买买，赶快。
结语
一个文案要越过多少山丘，才能达到胸中有丘壑，口中吐莲花的境地。即使是“会交流”这一基本的素养，也需要经过不断打磨，SCQA法则、蜥蜴脑法则、交流模式和心智显著性，可以帮你提高文案的交流力，让信息更流畅无折损地潜入用户心智。
本文作者@乌玛小曼 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及来源！
商品推广服务：APP推广服务 广告投放平台 龙游世纪
