我念大学的时候，专业是汉语言文学（广告方向），主修文案策划，这是中文系第一年开盘试水的专业方向，与新闻专业并列，文学和文案杂交，我被当成了菜鸟兔。
毕业后，一门心思进一线品牌广告公司，但应聘官说我文学气息过浓；想转型当语文老师，校长说我专业不对口，进退两难。
怀着文案策划的理想，我做起了推销，陷入陈安之、原一平、霍普金斯的安利大法中，力争抹掉我身上文静年轻人的痕迹。后来又在小广告公司打杂，接过一些软文撰写，编过地摊书，有过一段时间的文案练习。
直到进入网络行业，从此重见天日，杂交水稻初长成。
在网络公司，运营型文案成为一个响当当的职业。用户奇缺的注意力资源，怎么样靠文案激起欲望、做病毒传播成为运营追逐的魔法
比方说，微信推送的图文列表，粉丝1秒钟掠过，点还是不点的决定原因就在标题上；EDM、短信和APP Push是最被业界诟病的三大骚扰方法，假如文案水平一般，用户就可能会投诉、注销账号、卸掉APP，甚至导致负面口碑；SEM文案更是和推广本钱息息有关，很大一部分人在做SEM时，一直把点击量当做重中之重，常动一些歪脑筋，结果引入错误用户，巨大的本钱浪费；H5推荐出去能否获得刷屏级成效，文案力度占了非常大比重…
我前前后后接触了软文、SEM，EDM，短信、app通知，商品步骤引导，推广着陆页，微信内容、广告设计、H5等等，一路跌跌撞撞走过来，有成有败。
本文就将我的一些经验配合职业历程悉数奉上。
// 好领导肯定是个文案高手
最出色的管理层肯定是个好文案。为何这么说？我举两个例子：
我的领导常常用赏识大法来鼓励我产出高绩效。比方说我写了一个运营策略，领导假如说「太棒了」。我就特振奋，东风夜放花千树；假如领导说「挺好的」「还很好」，我就感觉心里沉甸甸的。
我做了一个很好的创意。「你真厉害，太有才了」，领导听完后兴奋的说。文案直接命中我的生活格言：做个才华横溢的人，文案和我的生活追求姻缘配对，这是走心了。弄的我无怨无悔加了好几次班。
大BOSS的文案水平就更厉害，惜墨如金，在微信群里基本不说文案，只用一个「赞 」就将我芳心弄的乱颤。假如大拇指前面再加个@韩利，那我就要上天揽月了。
大BOSS有时也会给两个大拇指，有时是成屏的大拇指。
后来我就琢磨了，大BOSS的文案宛若不只只是为了赏识和鼓励，应该还有更深包含的意义。后来终于了解：一个大拇指是赞你当下工作做的好，两个大拇指在赞你工作出色之余，还有一个意思：我相信你，kpi翻倍没问题。这是领导在给我定目的，三个大拇指就是kpi翻2倍。得到这个信息后，我汗流浃背，由于无声无息，我已经被老板的文案套牢，由于老板发现我是个爱慕虚荣的人，文案对症下药，努力让我攀高枝。
从这个角度来讲，在四大名著中，文案水平最高的当属宋江。
宋江「仗义疏财欺卓茂，招贤纳士胜田文」，借着江湖知名度，看他怎么样靠神文案来运作他的核心用户108将的。
开源→我山寨若得此人，便又添了员虎将；我叫你们请来，什么叫你们绑着来的；猥琐小吏误犯将军虎威；小可愿以寨主之位相让…
促活跃→军师以为怎么样？军师有什么高见？军师所言极是，就依军师所言
所以，文案就是大家嘴里讲出的话，高级文案是话中有话，顶级文案是见人说人话，见鬼说鬼话。此外，还有一种文案，是鬼神级的。你知晓业界最牛逼的文案大伙是哪个吗？医院里的医生。生活病的时候，亲人的劝慰可能没医生的一句话来的踏实。不信，你去医院逛逛，看看医生们都在和病人怎么说。医生或护士的文案，永远是走心的，这就是文案的方案性。当然，走心，不是一两句文案能决定的。
//好文案要走心
说起走心，学问满满。啥是走心？就是能触动你情绪。
你异性朋友一句话：滚！你会立马感觉天旋地转。在这个场景下，「滚」就是好文案，由于它叫你伤心了。
死鬼，还不回来吃饭！我正在打牌，媳妇一个电话将文案抛来，你感觉暖暖的又恨恨的，有没？
你相亲的时候，面对妙龄萝莉，她只话未说，你已心里暗喜，她的体态和容貌就是文案，哪个说文案必须要用汉字表达？古语「使出浑身解数」其实就是「使出浑身文案」。
「三天」减肥成功和「瞬间」减肥成功，哪个更能撩拨爱美的女性？在商业范围，「悦诚服」不如「
悦诚动」，阴谋论。
关于走心，我深有感触。我之所以迷恋东野圭吾，是从看了《解忧杂货店》之后，这什么地方是小说，分明是推广教程。「现代人内心流失的东西，这家杂货店能助你找回」，多好的文案。从此之后，我立马陷入了对客服岗位的膜拜之中，我发现每一个人的职业生涯，都要从事一段客服岗位，和用户做1对1的交流，培养感情，升华温度。为何你非常抵触微商，但是当你想买一件服装的时候，就会想起那个常常给你朋友圈点赞的大哥。
赞，是朋友圈里最好的文案，所以做社交商品或微商，必须要有一个专门负责「赞」这款商品的运营岗位。由于赞具备累积价值。一两个赞你可能毫不在乎，给你点了1年的赞，你就有了亏欠感。这就是文案方案的一种。
我神交已久的文案大伙杨梨鹤老师说过如此一个故事：有天晚上她牵着2岁儿子散步，一轮明月高悬，突然一阵乌云，将明月遮住，这孩子突然抬头说了一句话，母亲，月亮停电了。多正点的catch。大大家哪能说出这么纯净的文案呢！
我东施效颦，也携带儿子走夜路，指着月亮说，来，给父亲说句文案。终于有一天，我儿子来感觉了，他望着月亮说：奶奶
我一看，可不是，七年级的月亮瘦的和马云似的，是应该喂奶了！于是立马把这个创意入到我的文案库里来备份。
我跟我儿子说，父亲天天写作有点累，来给父亲「捶捶」背部，就见我儿子厥起小嘴「噗噗」的吹（锤）我背部。「噗噗」二字文案绝佳，由于大家全家都乐了。
有时我会刻意历练我儿子的文案大法，就教他诗：我站在楼上看风景，看风景的人也在看我。我儿子篡改的非常到位：我站在楼上看风景，看风景的人还没下班。
眼泪直流。
我老舅生病住院，闷闷不乐好几天。我就写了句诗：老舅现在正少年，吹起喇叭响彻天。老舅听完，哈哈大笑。由于调起了他往年在喇叭届叱咤风云的回忆了。
所以，好文案都是能触动情绪的。
//好文案是口语
2012年，不知晓网站运营108将的兄弟们记不记得，我写过这么一个招募贴：
2012，岁在癸丑，暮春之初，特募网站运营108将，欲举事也。思贤才，雄飞高举；慕佳士，雅会论坛。coo108有原创文章，运营吐槽；更有俊男靓女，薛林雅调，可当“为哪个风露立中宵”之情事之景。夫独享一室之内，莫若推荐众人。犹如苹果，味甘致美，一人独享，得味一也，二人共享，得味二也。思想亦如是，推荐一思想，各得一思想，此得味二之意也。虽coo108内，人各不一样，格调万殊，当其兴趣相投，便会欣于所遇，快然自足。韩利不才，揭竿而起，欲举事也。若蒙造雪而来，敢请扫花以俟！
当时迷恋《红楼梦》，就照猫画虎了一个帖子。直到目前，我才了解，这是一个垃圾文案，勉强算做文学。从成效角度来讲，它没被传播出去，除去几个也喜好文学的运营人说我有才以外，其他用户均未发表评论，做文案孤芳自赏最害人。
目前，我跟紧形式，在小密圈重新举事，并更名为韩利深夜聊运营，我的招募贴俗不可耐：
我是个专注的人，喜欢深入浅出聊运营，偏重实战，正像我的书名《运营实战指南》。2018年，我会365天专职坐台8小时泡在社区等你撩，然后畅谈、研究运营的所有。我会拆解运营所有些要点，解析几本牛逼的书，推荐好的资料，进社区的人要不断问问题，有问必答，也可以电话交流。 总之一句话，2018年把你扶上运营高手的行列，工资大把大把涨，职位蹭蹭升。
成效比我原来招募贴不知强了多少倍，当然这个文案依旧在持续优化中。
我是文案和文学夹杂者，很久做不到口语化文案。由于进不了大型广告公司，后来就干脆做了电话推销。
推销讲究「酒逢知己千杯少」，而我过浓的文静年轻人气息，让我在推销范围屡创奇迹：
喂，哪位？
我乃花前月下企业的推销顾问韩利，想问阁下最近公司有没财源广进来？
什么事？
我这有款法力无边的广告位，能化腐朽为神奇，专为阁下排忧解难！
啪，电话挂断。
我非常纳闷，这样曼妙的话术，如何打动不了顾客的心。
果然，电话响起，还是那个顾客，我心中一喜，他一定嗅到了话术里安利的味道。
你丫有病吧，哪个腐朽了，你们全家都腐朽！
就如此，6个月时间签下0单。我打电话给顾客，一直「话不投机」，对不上格调。
我一气之下，开掉了老板。
日渐的，我在职场上碰壁愈加多的时候，开始良心发现，我感觉不是老板的错，应该给老板打个电话讲解下：
喂，哪位
李老板，我是韩利呀，你真是有眼不识泰山，贵人多忘事！
啪，电话挂断。
看，文绉绉的文案多要命。所以，不要把文案当做文学，要口语化，大众化，通俗化。
//好文案要有商业企图
说个真实的例子，我在南京做推销卖教育商品，有一个致命错误。跟单很长时间后终于谈有所成，到付款环节，我本以为手到擒来了，看着顾客4岁的女儿非常紧张的样子（被顾客半军事化管理），于心不忍，就推心置腹的跟家长说：大哥，你对教育孩子的办法有失偏颇。顾客的脸刷的一下就冷了下来，领着孩子扭头就走，单最后流了。
为此我被主管训了。我就了解了：所有些话术都是为了让用户产生冲动，推销职员不可以自以为是，哪管你是对的，也要跟着顾客的看法走。顾客说马云是胖子，你就得用「一枝红艳露凝香」来给马云做用户画像。随声附和是一种心理战，打好了更有益于成单。
这是我犯的第一个关于文案的大错。虽然我一直觉得没错，特别是有了孩子之后，往往会想起那个被半军事化管理的4岁女孩和她退役的军人爸爸。
所以：不要想着用文案去教育用户，除非你是某方面的专家。由于文案是有商业企图的。
在南京的时候，我还在广告公司打过杂。实行总监发现我文章写的很好，便有意栽培我，常常让我写一些优惠活动策略。有一次南京交通银行中秋晚会，领导想了好几个夜晚slogan不遂，就让我也琢磨一下。
表现的机会终于来了，我二话没说，十分钟琢磨出一句话：「郎郎中秋月，滴滴交行情」。
领导十分高兴，恨不可以捧着我脸亲上两下。策略给交行，大受赞赏。到北京后，我为了能混进广告公司做文案，就频频吹嘘这个成功案例，但却常常碰壁。直到有一天，遇见了一个贵人，应聘的时候他挺推心置腹的，他说韩利你的确有点意思，但是你的文笔不适合做广告文案，文案毕竟不是文学，里面是藏着商业企图的。你与其做文案，不如去做个编辑，或许更适合你。一语惊醒梦中人，我后来听了他的话，就去编了几个月的地摊书。
回想起那段惨不忍睹的找文案工作的时光，也有点醉心。为了能从事文案工作，我看了很多关于文案和策划的书籍，但偏偏就是钟情于台湾意识形态广告文案，对许舜英的文案风格推崇备至，中兴百货的整套文案都在网上淘到了，打印出来每天研习。里面还有张爱玲、村上春树的影子，而我又是张迷和村上迷。还有李欣频的文案，我对她的其他书籍不太感冒，但是她做的那套诚品书店的文案我捧若瑰宝。我曾经模仿过她们的笔风，自娱自乐了不少。
目前看来这些文案，真的不像文案，至少在国内，是不接地气的（房产文案除外），由于国内文案成效至上，为了在市场上摧城拔寨，不惜拿大话空话来侮辱大众，哪个又有心思放长线钓大鱼呢，拿晦涩的文静风入味文案，极少Boss有那胆量。我当时的确骗了自身好长期，或许我注定没走专业文案这条路也是由于我的商业意识太淡薄所致。之所以交行的文案受青睐，主如果由于中秋晚会仅仅是圈内人自娱自乐而已，文案没传播的目的。
//好文案要倚赖于运营方案
白白胖胖的唐三藏，在人的心目中是个坐怀不乱的和尚，不好色。
但是未必这样。
大家从《西游记》中唐僧的行为上就可以看出端倪。唐僧14年的取经路一共遇见7次美女：白骨精、女儿国国王、蝎子精、杏仙、7个蜘蛛精、老鼠精、玉兔精。其中白骨精和蜘蛛精都要吃唐僧。只有5个女人示爱唐僧（14年才遇见7次美女，可见唐僧一生毫无爱情运势。那些羡慕唐僧走桃花运的人可以走了）。
所以，唐是孤独的。人一孤独就容易擦枪走火，所以当杏仙说出那句给力的文案：趁此良宵，不耍子待要怎的？生活光景，能有几何？唐僧浑身燥热。可惜杏仙毕竟只是个初级CopyWriter，不知道用户心理和床第文化，或者说，没场景意识：十八公，孤直公等人都在旁边站着呢，唐僧害臊呀！
所以唐僧就像国足一样，遇见投怀送抱的杏仙妖女，鸟样依然，直白的走心文案反而激怒了他。
这说明，不着重用户所处环境，不了解用户心理，再好的文案，也难以完成目的。所以，文案需要倚赖于运营方案，不可以无所顾忌的随意去写，需要契合你的生意场景。而不是说你明明做着校园招聘的生意，天天给用户推写一些关于怎么样写论文的内容，要和用户找工作、职场息息有关，才符合生意价值。
//好文案要字斟句酌
网络是浅阅读、碎片化。一些非常不错的文章或活动由于文案的几个字之差就会有天壤之别。
举个典型的例子：我写的微小说「那个愤怒的运营人」，假如只改两个字，那潜在受众群就会变大百倍。哪两个字呢，就是「运营」，假如我改成「那个愤怒的职场人」，你想想，是否成效就不同了。
看过一HR招聘的小例子。有一个小公司聘人，公司地址带了一个「室」字，结果20%的到面率，后来遇见一个文案高手，打电话问了问那些不来应聘的人，然后直接把「室」字去掉，结果是80%的到面率。为什么，由于用户感觉「室」字太小，是个小公司，会让人想起传销窝点。
所以说，文案里是含有市场容量的。
大概是2013年，做论坛的时候，我兴之所至，首页推荐区的文章标题我全用了语气词，比方说「原来互联网编辑是这么工作的呀」，「啊，运营还可以如此做」…
由于我在一次沙龙上听说语气词能提升点击率。我就特意的试了一下，果不其然，我记得推荐区的CTR真的比前一天提高了非常多。
所以说，语气词会给文案加分。
文案虽然是口语，每个字都要想了解，比方说「老爷」和「老爷子」，多个字就少个身份：你和当过官的老年人喊老爷子，人家就不乐意听，你喊老爷，他就高兴了。特别是官本位的年代。
我做在线教育K12市场时，策划了一个关于高考考试的Landing Page页，目的是说动家长给孩子考试报名前冲刺班。专题内容非常干，我当时随便列了个标题list供领导做选择题，比方说「高考考试临时抱佛脚也是可能的」，「高考考试来了，你筹备好了吗？」
我的领导爱琢磨，他说韩利你再想想，假如能在主标上托陈出新一下，成效一定能胜过以前所有专题。由于这个专题是要投百度竞价的，寸土寸金，必须要琢磨文案的力道。
所以我又花了2天时间雕饰主标题。忽然就来了想法，我起了个标题「高考考试在即，家长怎么样考满分？」，非常有吸引力，由于后来真的成为单位有史以来实际转化的比例最高的Landing Page页。
所以说，文案要字斟句酌，口语不可以变口水。
//好文案要有力量
我记得国民校草火的时候，我特意写了一个短评发在网站上。我只是想借势热门拉用户流量回来骗领导。后来不知咋回事就火了，好多网站转了我这篇「评论员文章」。
我在文章中说国民校草肯定是在炒作，我说炒作就像烙大饼，正着反着都得炒炒，要不然一面糊了，另一面还是生的。把国民校草当事人惹怒了，电话打到了公司，说你凭什么说我炒作呀，我一大学生，哪有钱炒作。他说的是真的，只不过他被媒体当枪了。他勒令我把帖子删了。
当时还真的是小小激动了一把。这是文案给我的第一个刺激，我感觉我仿佛能存活在网络的职业生态系统里了。
机缘巧合，我接触了大学生招聘生意。我刚毕业进京的时候非常惨，上文说过我连找6个月文案工作未果，一天只吃两个馒头，一袋便捷面调料都得泡水喝两天，深知大学生求职困难，所以做大学生求职市场写文案的时候，我是携带回忆自身给自身写的。
比方说我写了篇大学生到底要不要考研的文章，会非常形象的写出我当初为什么考研，然后由于考研失去了什么等等，非常受青睐，非常多同学留言说看了我的文章之后决定不考研了，文案非常真，非常有力量。后来，这篇文章我又加了点名人元素发给新一拨应届生，依旧收效特别好，而且在朋友圈引发了非常多讨论。
所以真实的文案会有力量。
大家小区有一批懒人，不喜欢刷卡进门，就隔三差五搞破坏。于是物业写了下面的文案：
「偷窃猖獗、为了安全、保护门禁、人人有责。」
然后过两天门就又坏了，后来我给改了一句：
「昨天晚上8点，12号楼1203室失窃，损失10万元」
到今天门还是好好的。
//好文案需要不断试错
那样，文案成效如何能做到未卜先知。再牛逼的文案高手也不可以保证文案成效绝佳。所以，文案需要不断试错。
文案试错是一套系统工程，也是我钻研比较深的，我一直想找一个科学试错的办法。由于试错太复杂，我在《运营实战指南》里有详细的案例介绍，在这里只简单说一下试错的过程。
我在做服务号的时候，当时一条文案“百家名企开始2015春天校园招聘了”一篇百字左右的文案足足给m站带来了100wpv，领导说非常厉害。
后来，我就继续在文案上下功夫，打算第二周的时候再上一个新台阶。由于我感觉阅读数还能有所提升，果然，第二周的时候内容还是差不多，但是标题文案我改成了“3月份是最易拿到名企offer的”，这个文案果然发挥了威力，阅读数提升了10000多。后来我就琢磨了一下，之所以提升了阅读数，是由于这篇文案的标题是以用户为中心的：应届生只渴望拿到offer,我给了他们一个拿offer最好的月份，哪个会拒绝名企高薪的offer呢（这个标题还暗合了一条有关好文案的公式，下文说）。我就概括成一篇文章“这篇文案我足足琢磨了一个星期”。后来第三周我又试了一条文案：一定要看：曝光春招拿offer的独家技巧，主打神秘牌，结果大跌眼镜，阅读数足足比上两篇少了一半。标题党在这里不好使了。
上图就是那三条文案的成效。我标红的部分就是试错：假设我用第二个标题，然后在第一条发布的日期来发，文案只写手机一屏（马上阅读原文在手机第一屏就显示出来，这里有一个漏斗，即微信上每多一屏，就会有流失）的话，其成效一定错不了。
这就是运营试错的价值：不一样的标题+最好的发布日期+屏次的组合，是会有不一样成效的。选出试错中最强的组合元素全量Push，这才是文案在运营中的价值对大化方案。所以，文案不只是文案本身，文案成效的好坏也有各种驱动元素，需要不断试错。
其实，第一条文案也挺好的，假如修改一下，改成「千家名企」，相信也会提升成效的。一字只差，会有大不同，但是就假了。
关于文案，乃至运营，我一直信奉「三分水分，七分实在」，那些鼓吹「用户运营爱心论」的人我一并归到「运行经理」的阵营里，在商言商。
按我这句运营格言，第一条文案改成「130余家名企」就更好一些。
那样，假如没文案试错的场景或环境，有没万无一失的文案大法呢？结论是有。
//写出好文案的万能公式
上面案例中第二条文案最成功，由于我是模仿文案的万能公式来考虑的：
一句话独特卖点=顾客想要的结果+限定的时间期限+做不到如何解决
这个公式是讲商品独特卖点提炼的。我在《精益创业实战》中淘到，非常有启发。书中就举例了一句好文案：新鲜出炉的比萨30分钟之内送货上门，不然分文不收。
我写的第二条标题就暗合了这个公式。
我看的是创业办法的书，结果给我印象最深的是文案公式。
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讲了这么多，在日常，大家如何去历练文案大法。文案不是一朝一夕之功，下面给你支几招。
//妄想
妄想，学名叫头脑风暴，大众文化中叫吹牛逼。
中国第一文案达人李白就是妄想狂，他的文案水平已臻至化境。“桃花潭水深千尺，不及汪伦赠我情。”“飞流直下三千尺，疑是银河落九天。”不愧是唐代第一大诗人，想要达到他的文案能力，蜀道难，难于上青天。
雷军截胡了一个好文案：站在台风口，是猪都会飞。有点李白的意思。
我写的一篇关于文案的文章被文案高手写成「迅速塑造好文案的万能标题公式」，「万能」二字让多少微信运营者痴迷。后来时尚的「月薪3000与月薪30000的文案不同」，又有多少文案人拜倒在30000的石榴裙下。
拜社交媒体的迅速传播所赐，标题党成为眼下主流文静，我感觉是kpi惹得祸。好的内容的确需要标题党吸引眼球，但假如内容水平一般，再妄想，也是枉然。
每一个人都有妄想症，年青的时候妄想着能妻妾成群，有儿子的时候妄想着再生个女儿。妄想收获了非常多科幻作家，也诞生了非常多互联网小说达人。做文案是需要有想象力的。“当你公司上市时，我去纳斯达克给你递锤，你敲钟”，我把这话跟一个创业的朋友说了，他立马信心百倍。
所以自身没事的时候可以常妄想一下，而且你还要擅长捕获其他人的妄想，特别是你所运营的用户的妄想。当大家在表达情感的时候，都是文案高手。
//多观察：孩子+名字
孩子都是文案达人，特别是刚牙牙学语的时候。在马路上玩的时候，我儿子忽然来了一句：公交车放屁了。原来是公交车按了喇叭；我儿子对着暴晒在太阳底下的汽车说：汽车渴了。看到太阳撒光，儿子说：太阳哗哗了。有时我问我儿子：你孤独吗？“孤独”他嘟着小嘴；你快乐吗？“快乐”，脸已笑开了花。孩子是有语感的。我没事的时候会给儿子传授一些词语。比方说茂盛。我说：你看，那一片花长的好茂盛呀！过了大概一个月，他碰到一位胖阿姨：阿姨长的好茂盛了！
给孩子取名是个大市场，也自成一派学问。不只是人名，我以前在做个人站的时候往往会在域名上考虑好长期，想到了就记录下来。比方说我的博客“www.weboper.com”，当时纠结了好久才确定下来。包括中文名“运营管理笔记”也是打磨了数次才定音的。网站运营108将，这个名字在我运营网站的时候是带来非常多加分的。我记得一次在北大搞沙龙，把名字条幅挂在未名湖畔的两颗树上，连北大的保安都被吸引了，非要收藏我的条幅。但是后期遇见问题了，不太自媒体化，后来我就改成“韩利深夜聊运营”了。
取名的时候我一直不太赞同为了seo的短期利益分析，把名字起的老长，只为在搜索引擎拿排行榜。比方说我的第一个网站的名字“自考学习资料网”，域名是“zikaoziliao.com”，也的确让我非常快靠百度拿到了第一桶cps提成，但是总感觉名字不高端，还是放弃了。一个生意之所以长远，seo只是一个途径而已，能带来用户流量，但未必能做出留存。
所以，取名是训练文案最好的办法。没事的时候多去幼儿园、文化宫转悠一下，那墙上贴着的一个个孩子的名字，都是爸爸妈妈的绝佳文案作品。
//模仿：青出于蓝
比方说，我早期写过一篇文章：在高考考试的日子笑出声来（回复高考考试查询），标题是模仿的大棚自传《在难搞的日子笑出声来》，高考考试非常应景的，所以我又被一些青春媒体推荐到了头条。
其中文章的第一句话我是模仿张爱玲的简短散文《爱》：
于千万人之中遇到你所遇到的人，于千万年之中，时间的无涯的荒野里，没早一步，也没晚一步，刚巧赶上了，那也没别的话可说，惟有轻轻地问一声：“噢，你也在这里吗？”
我写的是：
高中是段青葱岁月，没早一年，没晚一年，刚巧在1996年赶在了一个年级一个班，然后为了高考考试，就在一块折腾了三年。当大家都为高考考试而忘了青春的时候，只有郑国强，用心体验着青春，结果被青春连砍三刀。
你感觉一下，是否神似呢！
「孩子出生三天再学excel就已经迟到两天了」
当我把这句文案抛给同事时，他们哈哈大笑，证明是个好文案了。
缘起就是我在解析校园号时，按转发数做了一个年度热点文章排名，发现我试错的「excel快捷键大全」居然摘得年度转发数之冠。我忍俊不禁之余忽然想到了我在南京做推销时我的培训讲师的一句文案：孩子出生三天再学习英语就已经迟到两天了。凭借这一句文案，讲师捕获了大批订单，文案的力量可见一斑。
所以，模仿好文案，换字游戏，也不失为一种办法。
//文字游戏
我常常和一些朋友说，我写情诗非常快，2分钟就可以写一首。如何做的？我一般会随便找出两首诗来，然后像洗牌一样穿插进来。再花一分钟把韵脚修一修，一首情诗就出来了。
这就是一种文字游戏了，平常勤加训练，包你文笔越练越老道。
我记得高中时候对成语特别感兴趣，就开始背成语词典。背着背着忽然之间会自身导致语了，而且发现了非常多有意思的事情。比方说「神出鬼没(mo)」，当你读成「神出鬼没（mei）」的时候，你身边的人会对你刮目相看的，由于都笑了。
我记得高中有一次写800字的命题作文，我用了120个成语，当时被当做范本全校推广。词语量因此积累了下来。
我的语文老师对我说：韩利，30岁之前，你是写不出什么有真知灼见的文章的。可以趁着30岁之前，多写一些清新好看的东西，先把文笔练好。所以，后来我闲的时候就背楚辞、唐诗宋词。并想尽方法用在作文上。
有一次弄了一个笑话，我在作文里写了这么一句话：每一个人都有一条是我们的康庄大道，里面荆棘丛生！。被老师点名批评了，那段时间脸红了大半个中国。
//设身处地去体验
我在宁夏念的大学。那里有中国最穷的地方西海固。一次，学校组织去那里考察。看着村民们的炕上连块席子都没，灶上没锅，是茹毛饮血的日子，心情糟透了。真的触目了贫穷的时候，你才会了解，大家想象中的贫穷还称不上贫穷。西海固，盛产诗人，全部都在写荒凉。
我一大学同学，同宿舍。他是西海固出来的，进宿舍的第一天，我就被他触动了。服装上满是补丁，黑幽幽的面庞，饱经沧桑的感觉。
大学四年，图书馆的书被他读了一遍。当大家都在被书山压着的时候，他在闹书荒。后来他写了一篇小说《六叔》，火遍校园。他是新一代的宁夏三棵树的种子选手。我和他在学校合作过一次海报设计，为钢笔做广告。我写了一副苏轼的赤壁怀古书法做背景，他配了一句话文案：用心，书写贫穷。
所以，用心体验生活，才能做出好的文案来。
//多读杂书
我一直怀疑原来健力宝第五季的品牌名来自江河的朦胧诗《自言自语》：
所谓深沉就是只叫你见到海面
那些长远的事有一面帆就看上去亮了
你要盖房屋得找个不结冰的港湾
你出海，站在岸上，都行
反正水在眼前看着你
是否四季常被浸透
你能否从第五个季节钻出来
所以，多读读诗歌挺很好的。我相信目前还在读朦胧诗的人极少了。所以我誉为杂书。
怎么样选杂书？我有一个技巧，就是读那些90%的人都不会读的书。我不知晓你身边有没如此的人，他们的典型特点就是「思想怪异，特立独行」，每件事都会有点睛之笔。
我一直推荐杨梨鹤老师的绝版书《广告文案传真》，2003汕头大学出版。目前可能落伍了，但是当时是我看到的最好的文案教程了。这本书是我在国图偶然发现的，然后借出来迅速的去北大校内打印店复印了一本。
詹宏志推荐说：文案高手杨梨鹤写出一本充满现场主义的专书，带给想学文案写作的人一个最有方向感与实践意义的渠道，是一件普度众生的功德。
本书的特征就是一看就懂，不晦涩，每一个办法都有实例。里面的办法我是都试了一遍。特别是她的五种创意发想法：垂直与水平的广度发想，坐标象限的深度发想，情境描述的发想法，非单点的交叉发想法，想象的情况发想法。非常给人教导。我记得还是2007年，我找不到工作，就捧着这本书去北大观察，做有关于「惨」的广度发想，写了满满一纸有关惨的词，满纸荒唐言，一把辛酸泪。可惜没留存下来。
//找到你的创意场景
其他人都会有思如泉涌的时候。有一句话说的特别好：夜里没人了，你只能走进诗里。说的就是夜晚的时候是想法爆棚的时候。
中文系里这种情况时常发生。
念大学时，大家隔壁的宿舍有一个恐怖小说高手，凌晨两三点，当所有人都酣然入睡的时候，他忽然一跳而起，点根蜡就开始奋笔赶稿，大呼过瘾，楼道内都阴森森的。
这是夜晚型的想法，还有一种是酒后型。酒后吐真言，出来的都是好文案。我是这类：一瓶啤酒下肚就可以释放出好多点子，就一边喝一边拿手机实录下来。
我还有一个特别好的习惯，就是穿街过巷溜胡同，遇见好的门牌就拍下来留念。
我常常去吃披萨自助，有一次，门坏了，员工在门上写了一句话：我累坏了，别推我。当时正好有一个B端商品的生意改良项目，就是原来的HR在大家网站上可以不限制职位信息的发布，这次要限制一下，但是要发个公告，委婉一些，以免引起HR的不满。我当时纠结了好几天，没想出来，我看到门上写的，豁然开朗，回去就写了一份文案，大伙看下图按钮的文案，还有卸掉用户的负面情绪的效果：
还有就是蹲厕所的时候。只有排泄才能收购文案。氧气歌后范玮琪常常蹲在酒店的厕所里写歌，应该是和味道有关。
每一个人都有不一样的文案场景：你在哪个时间会有想法。吸烟的时候、洗澡的时候、走路的时候、人声嘈杂的时候马伯庸说他是坐地铁的时候。
找到你的文案创意场景时，必须要记住配套设备：好记忆不如烂手机，随时记下你的想法，这个技术我就不说了，文案人都了解。
当然，还有非常多其他办法了，比方说看图说话，看相声之类的，大伙多琢磨琢磨。
//塑造我们的文案兵器库
上文说了这么多，这才是我主要表达的。
我在上一篇文章《增长黑客实战：一个完整案例解析运营核心办法》中穿插了一个文案解说的小专题。其中有一个我做B端项目改版时候的整套文案list，您可以再回顾一下。
文案是系统工程，不是一句话两句话那样简单。我做的那套文案系统，从途径端，有邮件、短信、推送，微信推荐语，从商品端，有页面引导、重要按钮、弹窗、发版等，不一样的生意场景，吐不一样文案，用不一样的召回方法，这根本就是一个庞杂的文案管理系统和试错系统。
假如你做网络文案时间越长，你就会越感觉文案不是一字一词一句，不是写个惟妙惟肖的文章获得大量转发。做文案，要有运营思维，要有格局，有体系，不一样文案互相配合才会产生1+1=3的成效。
我空闲时间一直在做这么一件事，就是打造我们的文案兵器库。
比方说把文案成效按力度分等级，从中挑出最重要的驱动引擎，分层放在兵器库里。
当这个事做完之后，我就可以把KPI当做敌人了，高KPI用炮轰，低KPI用砍刀。正像我的运营办法论写的四大阶段一样，文案本身也需要试错调优，得出科学力度，然后在生意目的驱动下做高效运行，最后将文案服务化，商品化。
所以，在日常或工作中，字词句的修炼是一方面，但要着重文案的系统化思维。
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