假如2016年，你还在运营公众号，或者最初运营公众号，那样相信你非常可能在被这些问题困扰。
如何解决？老板说，搞个活动吧！
抽个奖吧，奖品投入不少，没吸引来几个人，算算本钱，还不如投广点通实在呢……
投个票吧，粉倒是来了不少，一部分刷票，一部分秒取关，一部分僵尸粉，热闹之后一地鸡毛……
抽个签吧，被号码被封，卒……
一场精心策划的营销推广活动，确实是短期内集中宣传商品、吸引用户、拉动各项运营指标的效果最好的方法。
但目前各种参差不齐的营销推广活动满天飞，用户的免疫力愈加高，怎么样策划一场精彩、经济、既有口碑又增粉的营销推广活动呢？
下面我以《引燃点》这本书提出的时尚三法则作为框架，结合我一个人的实战经验，并参考一些经典案例，讲讲怎么样策划一场热卖营销推广活动。
1、附着力法则：塑造有吸引力的活动才是王道
附着力（Stickness），通俗地讲，其实就是吸引力。一个活动要获得好的传播成效，宣传噱头、推广途径、品牌号召力等原因固然要紧，但归根结底活动本身的吸引力才是王道。这也是为何，有些大公司投入巨额资源大张旗鼓搞的活动有时也会折戟沉沙，而有些名不见经传的小团队推出的创意活动却可以出人意料地刷遍朋友圈。
活动的吸引力从什么地方来？绝大多数人第一反应就是：要有大奖！非常多做活动运营的小伙伴感叹，目前用户愈加难满足了，不送多少个iPhone、iPad都不好意思做活动。其实这就把活动吸引力的构成看得太简单了。奖品固然是吸引力，但不是活动吸引力的全部，甚至不是活动吸引力的重要。我感觉活动吸引力至少有以下几个构成原因：
（1）物质奖励：这是最显而易见的，但奖品设置更不是简单暴力地越丰厚越好，还要分析以下几个方面：
第一，要有诚意。送什么奖品？如何送？哪个有机会？这些基本问题最容易做宣传的时候就交代了解，除非你的用户都是铁粉，不然不要搞什么「神秘大奖」、「XX就有机会」等这些模棱两可的描述。送的奖品不要随便找个明显是赞助商的奖品，看起来价值不菲，其实目的用户根本无需。或者代金券、X日游之类有使用门槛的鸡肋奖品。总之，活动奖品量力而行，可以不土豪，但必须要有诚意。有诚意，用户才会真心想参加活动。
第二，要有创意。奖品不要动辄就是iPhone，Pad，这种类型「标配奖品」虽然非常不错，但奖品太贵重，受惠人群自然就小。而且用户看得多了，非常难吸引注意力，只能感觉「又是一个骗人的把戏」。假如可以结合我们的商品、活动和目的人群，设置有意思一点的奖品。举例，烂大街的「萌宝投票」大赛，与其花高本钱设置几千元上万元的大奖，不如多设置一些低门槛的小奖。例如达到必须要求，就可以把萌宝的照片打印出来，奖励一本孩子相册，是否更好呢？目前在线冲洗生意非常发达，找个赞助商联合做活动，其实可以以非常低的本钱提供数目可观的奖品。而且如此一来，奖品跟萌宝有关，母亲上传萌宝照片更有动力了，可以产生更多优质内容。奖品数目多了，也就可以勉励更多用户参与和传播了，而不只是前几名疯狂PK，绝大多数用户打酱油。
最后，要有层次。任何一个活动，参与用户基本都可以分为积极用户（包括极少量狂热用户）、参与用户、围观用户三大类。所以奖品设置也相应地要有层次，让不一样种类的用户都能得到勉励。最容易做到：积极用户有角逐，一般用户有动力，围观用户有期望。具体来讲：
积极用户要用少量大奖魅惑，准则要高，形成激烈角逐。
参与用户要用中等奖品勉励，努力一把就可以着。这种类型奖品最好是自身商品有关的东西，比方说商品体验版、周围配件、折扣券等。名为奖品，事实上也是为商品做推广，供给量也可以尽量多。
围观用户也要给他们留个念想，达到基本需要也能参与抽奖，或者给个本钱低廉的参与奖。如此可以尽量吸引更多大众用户。
（2）精神勉励：精神勉励虽然是无形的，但用好了，可以很大地调动用户积极性，威力比物质奖品还大。更重要的是，精神勉励是没本钱限制的！真正成功的活动，都是满足了人性的某些需要，给用户一些精神层面的勉励。
从负面来讲，比方说迎合大伙耳熟能详的「人性七宗罪」，奖品利诱、美女色诱、鼓动情绪.都是这个道理。
从正面来讲，比方说激起用户的荣誉感、收获感、公益心等等。大家平常看到的朋友圈刷屏的活动，比方说情人节晒结婚证、逃离北上广、朝夕早起打卡，其实都是这一类。
（3）优质内容：运营职员一般习惯把内容运营和活动运营分开来做。其实，假如能把内容和活动结合起来，往往能达到更好的成效。比方说，大家曾经联合灼见做过一次送书活动，但并没简单暴力地抽奖送书，也没设置各种显性或隐性的诱导推荐。大家的活动宣传简单而克制，只有首尾两处并不扎眼的引导。主体部分是一份长长的书单，这是大家参考各种书单和排名后甄选出来的20本经典好书，用简洁优美的排版配上图片和简介，非常具备可读性。（后来这份书单还让人民日报、央视新闻等超级大号在微信、微博上原封不动地转发）这么一篇文章，相信用户即便不为了奖品，也想好好读一读内容。从后台数据来看，这篇文章的推荐和收藏数都达到了1000以上，说明用户对内容的认同度还是非常高的。
除去主动提供优质内容，还可以激起用户产生内容（UGC）。还是这次送书活动，大家除去提供书单，还设计了一个互动话题，让用户说说自身心中的经典之作。有了前面的经典书单做铺垫，加上奖品的勉励，用户的互动意愿非常高。虽然大家只须求写50字短评，但事实上随意敷衍的用户极少，大多数用户都提交了非常认真的书评，非常多用户甚至在手机上长篇大论地打字。而且伴随参与互动人数增多，活动页面事实上成了一个念书推荐微社区。早期产生的优质内容形成示范效应，又进一步激起后面用户的参与意愿。最后这次活动吸引10000多人参加，收获3000多条优质书评，这个数据对于一场只投入100本书的活动来讲，还是相当很好的。
其实，这种把内容与活动相结合的思路完全可以在其他场所复制。还拿烂大街的萌宝投票举例，假如用户参与的时候，需要提供一个孩子的有趣故事。主办方再从中挑选一些优质故事，适当包装包装，配合活动进行宣传，是否比简单暴力地宣传奖品更有温度一些呢。母亲拉票的时候，因为有一些内容，是否更不是那样令人讨厌了呢？
（4）社交互动：《认知盈余》最后一章『探寻鼠标，世界是闲的』揭示了一个道理：只须给用户适合的工具和场景，大家并不缺少参与互动的意愿和时间。反过来讲，假如一场活动不可以给用户提供好的互动形式，纯靠奖品的魅惑是非常难到达理想成效的。
加入社交互动之后，最简单的活动也能产生化腐朽为神奇的成效，曾经一段时间让全民疯狂的「微信运动」就是一个活生生的例子。朝夕21天早起打卡也是这个道理，同样是打卡，假如像大多数打卡一样，只不过简单地让用户去点一下，然后奖励一点虚无缥缈的积分，用户就会感觉索然无味，非常难坚持下去，更不会推荐，由于没社交属性。而当大家给用户收获卡、排名、PK赛、早起社群这些东西，就赋予了打卡这个事情的社交属性，用户就想去推荐，想坚持下去。
再举一个例子，四月二十三日，世界念书日的时候，大家除去举办一系列的念书推荐活动，还搞了一场别开生面的「全民出书」的活动。用户只须输入书名，就可以得到一张足以乱真的新书上市截图，发到朋友圈比较容易引起一阵围观和惊叹。活动一经推出，有才的用户纷纷发挥想象力，「出版」各种千奇百怪的书。短短几个小时累计「出版」了10000多本书，揭秘量达到数十万。
总而言之，活动吸引力至关要紧，活动吸引力是由多方面原因构成的，多维度发力才能塑造有吸引力的活动！
2、个其他人物法则：抓住活动传播的重要节点
经典的80/20法则在活动传播上也是适用的，20%的重要人群，可能产生80%的传播成效。找到活动传播中的重要人群，有些放矢地发力，可以起到事半功倍的成效。
《引燃点》中解析了3种重要人物：内行、联系员、营销推广员。
内行：即在某一范围非常有发言权的人，他们往往具备非常强的信息获得、扩散和说服力。大家常说的KOL、专家就是内行。
在一些具备肯定专业背景的活动中，内行的号召力是非常强的。这也是活动主办方的常用手法。比方说，假如想做一个网络峰会，那样找一些业界大佬站台，明星项目CEO参与，就会让活动非常有号召力。又比方说，假如想策划一个「一页纸PPT大赛」，假如可以找到活跃在网易云课堂、公众号、微软的OfficePlus网站的各路PPT达人，让他们为活动背书，也会增加活动的权威和说服力。
联系员：他们有非常丰富的社交关系，是社交互联网中的重要节点。大家常说的明星大V、网络红人、社群运营者，就是是联系员。
这个就更是常用手法了，几乎任何一款商品或者活动想要迅速获得关注度，最常见的方法就是找明星大V发个微博。但这种方法往往需要比较高昂的本钱，小团队一般承受不起。但这并不意味着，大家不可以发挥联系员的用途。日常还有非常多轻量级的联系员，适当地使用一些方法也是可以发挥他们的用途的。
比方说，大家做北京高校「中秋全班免费游」的时候，就把重点放到了班长这个特殊角色上。大家宣传口号是「班长带我外出嗨」，线上软文、线下传单都围绕班长做文章。大家还通过一些高校的学生会、辅导员直接定向地对班长做宣传攻势。班长既是大学生社交互联网中的重要节点，又是这个活动的重要参与者，抓住了这批人群，活动就成功一大半了。
营销推广员：他们非常热衷也比较善于宣传推广自身认同的，或者能给自身带来价值的东西。他们可能是一呼百应的建议领袖，也会是妙笔生花的鬼才写手，也会是活跃在各个社交互联网的一般人。跟发挥联系员用途一样，有条件的状况下，大家可以邀请一些超级营销推广员为大家的活动宣传推广。假如不可以的话，就可以设置一些勉励机制，激起广大的一般营销推广员的用途。
例如，大家做早起打卡的时候，发现有一批超级死忠粉，天天打完卡之后，一定把卡片推荐到朋友圈，源源不断地为大家带来新用户。他们就是大家的营销推广员。为了扩大这批用户群，更大限度的发挥他们的积极性，大家在一般的早起排名以外，又上线了「人气排名」，并适时搞一些「人气冲榜赛」之类的活动，给他们一些物质和精神上的勉励，这种办法在短期内对活动成效起到了明显的拉动用途。
这三种重要角色可能是彼此独立的，也会是合而为一的。大家做活动的时候，假如可以让内行为大家站台背书，让联络员为大家宣传扩散，充分调动激起营销推广员的推广能力，活动就可以迅速打开局面。
3、环境威力法则：依靠打造好的传播环境
吸引力是活动传播的内在条件，重要人物是活动传播的主要推手，而好的外部环境对活动传播成效也是尤为重要的。《引燃点》这本书举了一个例子，20世纪80年代，纽约市为了治理犯罪猖獗的地铁治安环境时。第一并没把重点放在打击犯罪上，而是先从清理乱涂乱画、改变卫生环境，严查逃票这种小问题开始着手。当地铁环境焕然一新的时候，犯罪率居然有奇迹地急速降低。这个例子，说明了环境对人的行为有巨大影响力。
同样的道理，大家在做活动运营上，也要擅长依靠并打造好的传播环境。具体来讲，环境原因主要包括：
（1）天时地利。时间节点、地理地方，都是影响活动传播成效的要紧原因，策划的时候必须要慎重分析。
比方说，微信红包抓住新年这个时间点，晒结婚证抓住情人节这个时间点，都是很典型的例子。
又比方说，大家做的「中秋免费游」放在校园针对大学生做，跟放到社会上针对白领做，成效一定是不同的。白领没大学生那样强的集体出游需要，而且分布过于分散，不利于宣传推广，成效估计就会大优惠扣。
再比方说，「逃离北上广」这个活动，既抓住了有利的时间节点（周五，期待放假），又抓住了适合的地理地方（北上广，白领重压大），所以也获得了很好的成效。
（2）热门事件。热门事件其实是一种特殊的「天时」，不过它的内涵更丰富，不只是时间节点这么简单。
各种体育赛事，如世界杯、奥运会、锦标赛；各种名人事件，如科比退役、明星大婚；热点话题，如AlphaGo大战李世石、热映大片等等；这些热门事件，往往前期就会有预热和造势，万众瞩目，各种利益有关方也会推波助澜，形成好的外部环境。假如能把我们的商品跟热门事件挂上勾，借势策划营销推广活动，引燃可能性就会大大提升。
（3）活动现场环境。
天时地利和热门事件是外部环境，大家只能依靠。还有一种体目前商品上、互联网上的虚拟环境，虽然是虚拟的，但对于线上活动来讲就是「现场」，同样会对用户心理产生影响，需要人为地去精心打造。比方说，非常多活动正式发布前，主办方会通过自己商品、外部途径进行预热，引发用户的期待。活动启动后，各种宣传集中发力，商品上也时时处处地展示活动主题，引起用户狂欢。这一点，玩得最好的就是双11、618这一类的电子商务购物节，网页上，倒计时、里程碑、实时数据、模拟舞台成效.各种细则设计登峰造极，各种推广心理学大放异彩，拼命地魅惑你买买买，这里面有一套大学问，篇幅和水平所限，这里就不展开讲。
（4）社群/社区环境。
人是一种社会动物，他人即环境。社群/社区也是一种要紧环境，是人构成的环境。同样一个活动，让用户彼此独立地进行，和把有一同属性的用户聚集到一块进行，成效是完全不同的。打造活动有关社群/社区环境，打造好的社群/社区环境，对活动成效也有要紧影响。例如，大家在做早起活动之前，就打造了十几个社群运营种子用户。活动正式启动后，又逐步壮大社群，打造了几十个城市的早起团，还有各种基于兴趣的主题群。并且通过内容推荐、话题互动、福利发放等形式，打造好的社群环境，沉淀了一批忠实用户，对活动传播也产生了积极用途。
我感觉，社群/社区运营应该成为活动运营的标配。几乎所有些活动，都可以通过配套的社群/社区运营，加大活动成效，沉淀优质用户。当然，不是说要把所有些活动参与者都网罗到社群/社区中，适当的筛选和准入机制还是有必要的。关于社群运营，也是一个大话题。
最后再概括一下，《引燃点》提出的时尚三法则，是针对各种传播现象概括出的一个一般规律，放在活动运营上也是完全适用的。当然，活动运营自有一些特征，大家没必要生搬硬套，但当大家策划一个活动的时候，运用这个思维框架对大家的策略做个基本的评估和教导，还是非常有好处的。
移动应用商品推广服务：APP推广服务 青瓜传媒信息流
本文作者@陈炬朝夕日历开创者 由(APP顶尖推广)整理发布，转载请注明作者信息及来源！
