反差文案的四个方法：知识与反知识的反差，一般与个性的反差，经典与重构经典的反差，时髦与土味的反差。期望能给大伙带来一点启发。
“WOW！”
所有文案人都期待自己写作的文案作品，能收获目的用户如此的惊呼。如此的惊呼意味着革新、不落俗套、颠覆固有认知。
但现实状况是：面对嘈杂的文案信息，更多目的用户的内心OS是：“这没什么特别嘛！”、“我也能写。”、“哦。”、甚至是“在讲什么嗳，我没留意”。
从PC年代到网络再到互联网+，传播环境与推广环境发生了重大变化，信息的传达不再是P2P式的一对一，而是多对一——即千万条的信息通过成千上百的媒介，传递给目的用户。
而目的用户不再像从前在电视前被迫观看你的广告信息：他们可能在吃鸡，可能在看抖音上的美女，可能在周一例会上偷窥手机；身处干扰原因海量的环境，奢望目的用户从头到尾完整阅读你的广告信息，几乎不可能发生（同行除外哈哈哈哈哈哈哈哈）。因此大家再通过构建目的用户“熟知且正常”的交流语境，他们可能立刻选择走开。
作为文案人或者推广人，如何让文案传递的信息能在目的用户心中留有印象，并引发购买动机？
在文案中加入“反差”，让目的用户遭遇意料之外或产生误会，会收到更好的成效。
一、知识与反知识的反差
“小溪哗哗作响，树叶在飘落，月亮在挥刀杀人”。
很多文案小白甚至资深文案看到这句文案，第一反应就是，天，这也太没知识了吧？月亮不是人，不是怪兽，如何可能杀人？
但这种知识以外的认知错位，恰恰能让目的用户眼前一亮，拨动他们心弦。
目的用户的生活被千万万知识环绕：“男性需要阳刚不可以娘”；“手机需要有HOME键”；“睡觉抽一下说明身患重疾”；事实上呢？当时的真理成了当下的谬误。
在诗歌创作中，需要严格遵守格律（格式韵律），十四行诗有十四行诗的格律，古时候诗歌有古时候诗歌的格律；但大家可以发现：在雪莱、杜甫、李白等著名诗人的作品，存在不少破格诗歌，即故意打破格律，突破律诗的旧格局；如此的“破格”，不是文学的特权，也可以运用到广告文案的创作中。
扭曲知识，为用户打开新天地。
在一般大家的认知中，枕头的材质无非是枕套、枕芯、枕巾，枕芯一般是棉花或者大麦等材料填充；用馅比喻枕芯填充物，完成触觉到味觉错位转换，睡在如此一个松软又充满咖啡因味道的枕头上，睡眠水平非同一般，飞速激起体验的欲望。
路由器传输信号的好坏准则，一般企业都会以“穿透性强”、“不怕墙”、“信号满格”作为卖点打开用户心智。但这句文案在用户心中构建了一副全新的图景：因为互联网覆盖广，仿佛实体蜘蛛已经无需自己织网，仅仅呆在虚拟互联网上即可捕获猎物。
一如何可能大于六？南孚电池打破知识的写法，彰显自己家里电池的强劲性能，一节南孚电池可以抵得上六节一般电池。
二、一般与个性的反差（生活态度的反差）
不一样于一般品牌，知名大品牌与新兴小品牌会通过文案（包括其他广告形式）来塑造品牌形象，传递品牌内在精神：它是不安分的，是不合群的，不按部就班的，是先锋的，是脱俗的，是挑战权威的。
一部分人同意，一部分人不同意，同意的人视品牌为传声筒，代替他们表达独树一帜的观念或态度——这与不同意的人，形成了价值观的反差，为品牌收获一部分真正的支持者。
经济学人杂志的读者多为高收入、富有独立见解和批判精神的社会精英；一般大众看到Jordan一词会联想到篮球之神飞人乔丹，经济学人读者完全不这么看，他们的第一意识是中东国家约旦——对同一事物的不一样认知，造就了读经济学人的精英阶层和不读经济学人的一般大家的价值观反差，生动形象，激起用户的体验欲望。
作为小众轻奢品牌，唯路时反对铺张奢侈风，强调即便不背负沉重重压，人人都能享受品质生活，挑战大伙对成功人士的传统概念：追求自我，不被传统社会束缚。
传递价值观的品牌有非常多，但没一个品牌能超越Nike，它足够酷，足够张扬，足够热血，也足够不听话，为青睐Nike品牌的用户提供强大的精神感召和独树一帜的生活态度。
前网球退役运动员李娜获得澳网大满贯后，Nike以“要做就做出头鸟”的海报主题向李娜致敬，启发和引导青年专注自己，别去在乎做出头鸟带来的风险和挑战，创造自己的历史。
台湾奥美之前揭秘“不客气了”Nike品牌TVC，提出全新的生活主张，激起青年角逐意识，向故作谦虚的虚伪处事哲学宣战：有实力，别谦虚，不多想，本色出演吧。
三、经典与重构经典的反差
中外名著，知名作品，文化IP，这些“经典”有它们固有些时间、人物、情节与意义，在大家心中留下了深刻久远的印象。
听到西游记的片头曲，联想到孙奥创腾云驾雾的镜头，听到有人在说海尔兄弟，联想到一对只穿内裤的小男生（目前穿衣啦）。但用户往往会选择性忽视过于熟知的IP，“喔，我知晓，ROSE先跳船，JACK最后没跳”，所有都如预期，所有了如指掌，没意料之外的惊喜。
像徐克导演《笑傲江湖》重构了金庸先生的原著，如何可能呢？东方不败居然爱上令狐冲？预期以外的错位，形成了强烈的冲突。广告作品假如重构经典得当，也能收到好的传播成效。
京东在去年618期间推出“京东秒杀日，今天特别大”的海报传播，将秒杀降价与世界名画做结合，塑造熟知又谋生的全新视觉，强调打折特别大的营销卖点，令人印象深刻。
最近方太出街了一支油烟草机械广告——《油烟捕食者》，“阳光照进厨房，新的一天开始了。一只雄性猫科动物，无声无息地接近猎物……“仿佛置身于《动物世界》的节目。“又到了烹饪的季节，人类的出现为厨房带来了生机”，恍惚中，又看见了《舌尖上的中国》。方太嫁接用户熟悉的经典电视节目，包装成全新的方太油烟草机械纪录大片，有效传播商品功能新特征。
四、时髦与土味的反差
一个平常不苟言笑、号令如山的公司总裁，有一天坐在童车上骑车，你会如何想？身份的错位不禁让人感叹，呀，原来总裁也有讨人喜欢的一面。毫不矫揉的真实感，让大家看到精英人物面具背后的亲和力。
于品牌也是一样——大家看腻了高档品牌塑造的奢华、顶级、时髦风韵，当他们开始毫无预兆的“去魅”后，收获了更广大的粉群体。绝代佳人的美人，突然坐下来，要和你一块嗑瓜子，哪个又能拒绝呢？
迪奥一反国际奢侈品一线品牌的高端大气上档次作风，在这个视频中，既没精美的布景，也没打光拍摄的考究；Supreme充满违和感的穿在农民身上，背后是锈迹斑斑的拖拉机和四下荒芜的田野，为一线品牌平添了浓郁的土味，达到了哄动性传播成效。
卫龙苹果风
老干妈卫衣走秀
除去高档形象向土味形象转变能吸引更多粉用户兴趣以外，土味品牌在晋升高档品牌的道路上，同样能收到出人意料的成效。土得掉渣的品牌突然一本正经起来，形成错位惊喜也能逗得用户哈哈一乐。
