2014年以来，新年红包的玩法不断翻新，从刚开始微信红包的一鸣惊人，到春节联欢晚会摇一摇红包、口令红包，再到毛玻璃照片、集五福，然后是今年的AR实景红包和面对面红包，热闹的背后，是支付企业借助新年期间的人口大交汇机会对新用户的争夺。
在这场持续数年的用户争夺战中，微信支付占得先机，凭着新年红包顺利跨越从早期市场到主流市场营销的鸿沟，后发优势凸显。作为追赶者，其他支付工具煞费苦心的红包革新既少了社交基因，也赶上了红包商品本身的“成熟期”，尽管商品设计愈加好玩，但用户已经意兴阑珊。就像大家再也找不到儿时过新年的感受一样，鸡年除夕也难觅前两年除夕盯着手机屏幕抢红包的乐趣，非常多场景下新年红包的收发已经趋于刚性化，失了趣味。
任何惊艳的商品都有趋于平淡的一天，鸡年新年，在支付宝早早推出AR红包取得市场眼球的同时，微信方面却宣布不再推出专门的新年红包营销推广活动（面对面红包只是新功能，而非基于特定预算下的市场推广，黄金红包更是针对单个小众商品的营销，更像个噱头）。其实，新年推广的机会窗口一直存在，但毕竟让人嚼过的糖不甜，或许是时候和红包推广说再见了。
跨越鸿沟：支付企业的生死线
杰弗里•摩尔在《跨越鸿沟》一书中将新品的市场分为早期市场和主流市场两类，早期市场用户主如果早期使用者和内行人士，除此以外的其他用户构成主流市场，主流市场用户奉行实用主义方案，既想体验新技术带来有哪些好处，又不想经受新技术的潜在风险，因此他们倾向于等待，并想听取早期市场用户的建议。
在摩尔看来，早期市场和主流市场之间存在一条鸿沟，绝大部分新品的市场营销都止步于此，成为创业潮中的牺牲品，少数跨过这一鸿沟的企业，则会进入一片广阔的市场空间，迎来高速增长期。
然而，主流市场的顾客也分为两类，即早期大众（占比约1/3）和后期大众（占比约1/3）。早期大众是一种实用主义心态，只须商品足够好，就可以取得这部分顾客的芳心；后期大众则是一种保守主义心态，只有商品在各方面都达到“成熟”状况才会分析。因此，即使进入主流市场，从早期大众到后期大家的市场拓展也是一场硬仗。
根据摩尔的界定，早期市场用户占比一般在10%左右，基于这个比率，就第三方支付商品而言，真正跨越市场鸿沟的只有支付宝和微信支付。鉴于新年红包与微信的紧密关联，下面以微信支付为例，简要回顾下其跨越鸿沟的历程。鉴于数据可得性，本文拟用微信用户数据简要模拟解析微信支付的用户增长数据，在此之前，有必要大致了解下微信用户和微信支付用户的差别。
大家可以把注册使用微信APP的用户称作微信用户，截止2016年九月末的数据显示，微信月活用户达到8.46亿，注册用户数还要更多，粗略估计已经逼近10亿。因为微信会在用户注册微信号的同时自动为用户配置支付账户，即“零钱”功能，当用户行为触及到支付有关功能时，就会被激活成为微信支付用户。此外，大家还常听到绑卡用户，指的是在微信中绑定了银行卡的用户，参照其他第三方支付商品的用户统计逻辑，绑卡本身也会把微信用户转化为微信支付用户。基于上述逻辑，不难发现微信用户数微信支付用户数微信绑卡用户数。
《微信支付用户服务协议》明确规定“您确认并同意本公司在您注册微信号的同时为您配置支付账户，并将您的微信号与该支付账户有关联，使得您可以通过微信的“零钱”功能使用该支付账户。”
而早在2013年六月，微信月活用户数目就已经逼近3亿，跨过了早期市场的鸿沟。2015年六月，月活用户数目突破6亿时，意味着微信已经跨越成熟市场中早期大众与后期大家的界限，成为真正的全民应用。最新数据显示，微信的月活用户数目已经超越8亿，是一款十分成熟的商品
那样，微信支付用户数目怎么样呢？
在2016年七月《非银行支付机构互联网支付生意管理方法》落地之前，支付账户既不强制进行实名认证，更不必绑定银行卡，只须依靠于红包、转账等功能，将微信用户转化为微信支付用户的门槛其实很低。数据显示，早在2015年1季度末，微信支付用户数就突破了4亿，顺利跨过了早期市场到主流市场的鸿沟；截止2016年五月，微信绑卡用户数超越了3亿，粗略估计其支付用户数应该已经突破6亿，顺利达成了在主流市场中由早期大众向后期大家的过渡，真正成为全民支付应用。
新年人口大交汇，新品跨越鸿沟的契机
新年推广之所以要紧，起因在于新年期间的人口大交汇为新品跨越鸿沟提供了绝佳的机会窗口。
中国一年一度的春运，历来都是最大规模的人口迁徙，国人在短短十几天内从都市返乡，然后再从村镇返回都市，并衍生了春运大军的特殊社会现象。据估计，2017年新年期间，全国旅客发送量将达到30.28亿人次，根据一个人在春运期间平均乘4次车计算，等于春运期间有7.57亿人口在流动。这个量级的人口流动，运用得当，完全有望达成逆袭。
实践证明，微信支付成功抓住了新年推广的机会窗口。依靠新年红包的创意，作为缺少优质场景的后来者，2013年八月上线的微信支付顺利跨越了从早期市场到主流市场的鸿沟，并顺势在主流市场内部完成了对后期大家的普及，得以携用户之势，在线下支付的市场角逐中愈战愈勇，后劲十足。
2014年新年，微信红包首秀，除夕夜红包收发总量达到0.16亿个，累计400多万人参与。2015年除夕，微信红包收发总量达到10.1亿个，同比增长60多倍。2016年除夕，微信红包参与人数达到4.2亿人，收发总量达到80.8亿个，同比增长7倍。2017年除夕，收发量达到142亿个，同比增长75.7%。
红包参与人数高速增长的背后，是微信支付用户的迅速增长。在此，还是以微信月活用户数目进行类比，从上图2中可以看出，每年的第一季度，微信月活用户增速都会出现一个小高峰。至于起因，新年红包功不可没。在2016年1季报中，腾讯就明确指出“用户指标增长受益于2016年初新年假期期间广受青睐的红包活动，与公众号发布的原创内容增加”。
在笔者看来，在新年红包的加持下，2015年除夕期间同比60倍的增速已经足以帮微信支付跨越早期市场到主流市场的鸿沟，而2016年除夕期间同比7倍的增速，则助其顺利达成了主流市场中从早期用户到后期用户的跨越，自此再无用户之虞。
新年推广不止，但红包推广该歇歇了
新年推广之所以要紧，还在于成熟市场中相对保守的后期大家的拓展上。粗粗类比的话，可以把一二线城市用户大致算作早期市场用户和成熟市场中的早期大众用户，三四线城市和村镇区域用户则可视作成熟市场中的后期大众用户。
当支付企业很不容易跨越从早期市场到成熟市场的鸿沟后，就势必面临怎么样拓展成熟市场中的保守用户的难点。显然，新年期间的人口大交汇依旧是绝佳的场景。对于支付宝和微信支付等主流的支付商品而言，拓展三四线城市和村镇区域用户已经成为其商品进步的势必策略，这也是双方几度在新年红包推广上针锋相对是什么原因所在。
然而，具备丰富社交意味的新年红包收获了微信支付，其他支付工具的跟风推广的成效却差强人意，起因不外乎两个。
一是推广工具与商品本身的匹配度问题。新年期间的人口交汇，有肯定的金融属性，但归根结底还是社交属性。这就注定新年红包推广要依托于大家的社交关系展开，微信支付具备先天优势，而其他商品只能人为地为红包添加社交功能，成效自然差了很多。
二是红包商品本身已经进入成熟期，民众习以为常，其拓展新用户的成效自然也就大幅降低了。据2016年十二月微信团队在2017微信公开课PRO版上发布的数据显示，红包早已不是新年的专利，已经渗透到日常。常规节日都是红包收发的小高峰，非节日期间红包收发量也在稳步上升（参见图3），这样的情况下，红包本身已经逐步失去了对用户的刺激意义，自然其拓展新顾客的边际效应也大不如前了。
不过，新年的机会窗口一直存在，所以新年推广也会持续下去，只是是时候对新年红包推广说再见了。其他人嚼过的糖不甜，怎么样在新年期间推出与自己气场和基因契合的利器，才是从业者应该着重分析的事情。
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