六月六日，奥美宣布在全球启用全新的品牌视觉辨别系统，并卸下已经使用了70年的经典LOGO。这会是一个明智之举吗？换LOGO背后的品牌策略调整，将会给奥美带来什么样的得与失？今天让大家来尝试简单做些解析。
第一，奥美的新LOGO改得怎么样？这可能是最便捷大家入题的第一个简单提问。
从SDi的看法来看，大家觉得就LOGO设计而言，评判其优劣的核心指标，无外乎是“可识辨度”和“可触知性”两个方面。
LOGO的存在，是为了构建并维系品牌认知，其中“认”是“知”的基础，可识辨度是一个LOGO可以让人明确区分，并给人留下难忘印象的首要条件，而可触知性则是LOGO表达品牌核心价值的使命所在。
奥美改换LOGO，从表面上看，第一是着眼于适应互联网+的传播环境，提高品牌辨识度的诉求。假如大家跳出行业背景，将事件还原到近年来海量代表性品牌更换LOGO的趋势中来看，相信就更容易感知到这一点。
比方说，这种追求提高可识辨度的诉求，不只体目前四季酒店、尊尼获加对字形的优化，MINI对LOGO的平面化处置上，也体目前海底捞、罗技、魅族等品牌对一系列视觉元素的舍弃和简化上。
再具体到奥美来讲，放弃独具风格的签名字体，而代之以更“现代”、普适性更强的合体字，这与其说是想克服因互联网+的细碎环境，而造成的视觉辨别障碍，倒不如说是期望克服品牌在“文化”上面临着的辨别障碍更为恰当。
这难免让人想起了麦克卢汉的“媒介即讯息”，从一个更长远的时间跨度来看，不是内容（Ogilvy），反而是书写这一内容的媒介形式会对大家的认知产生更深刻的影响。
因为媒体环境的巨大变化，新生代的品牌决策者们，已经与那个通过手写来感知人文之美的创意年代渐行渐远，这种文化土壤的不断萎缩，让奥美的老版LOGO在原生于“电子文化”的新生代面前，面临着愈加难以逾越的文化鸿沟，和愈加高昂的“翻译”本钱，于是成为了奥美之所以需要更换LOGO的第一层动因。
然后大家再来看看LOGO设计的第二个核心维度——可触知性。
目前一提到品牌换标，媒体一直喜欢询问用户——“你更喜欢新设计还是老设计？”其实无论是从解析一个品牌的角度，还是从了解用户立场的角度，如此的提问都缺少现实意义。
这是由于一方面，假如不从品牌策略的角度解析而单看设计，大家并不可以评判一个LOGO的好与坏；另一方面，基于心理学的研究，在更换LOGO的当下询问受众的好恶，大伙十有八九还是会说老LOGO更好，这是由于老版本沉淀着与用户经年累月积累下来的情感联系，以至于新LOGO的“可触知性”，其实需要在非常长的适应期之后才会渐渐显现。
LOGO是品牌的基础表达，更换LOGO一直意味着品牌策略上的调整，而什么又是“品牌策略”呢？
从发现推广理论（SDi）的看法来看，推广的本质是“创造价值”与“创建认知”，因此品牌要为顾客创造什么价值，又要围绕着这一价值创建什么样的认知，就是一个品牌有且仅有些策略。
从这个角度上来讲，奥美的新LOGO，应该代表着决策者对目前奥美核心价值的理解，提醒着品牌在将来期望创建的认知。
它会是什么呢？
这就又有必要先来探讨一下奥美老版本LOGO所要表达的品牌核心价值，由于只有搞了解了来龙去脉，追本溯源地看清了品牌核心价值的前后不一样，大家才更有依据来解析新LOGO设计的优劣。
奥美的老版本LOGO，是广告巨匠大卫·奥格威的签名。在我看来，该LOGO以最简单、直观的方法，触发了受众对奥美“创意观”的认知。这种创意观是由奥格威本人在实践中反复提纯，并在相当长期内代表着奥美的核心价值的。
更具体地来讲，在我看来，奥美的“创意观”主要由如下三块要紧基石构成：
一、讲事实
一如大卫·奥格威曾经为劳斯莱斯汽车创作过的著名长标题——
“在时速60英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自它的电子钟。”
通过丰富的事实细则来打动顾客，是大卫·奥格威最为显著的创作标签。
奥格威反对文辞华丽、内容空洞的“文学派”广告，提出“不要试图把广告乔装成文学作品”。并强调：
“不要用最高形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且实事求是。”
悉心观察大家就会发现，这种创作风格如实地体目前了奥格威的非常多作品当中。比方说，仍以劳斯莱斯广告为例，在上述标题下方，是长达数百字，充满着细则描述的长文案，其中前5条是如此写的：
从这些文字中大家不难看出，奥格威的文案并非“为长而长”，而是强调紧抓细则却又言简意赅，为读者提供出远远超越字数本身的丰富信息。
二、重调查
那样啥是奥格威的广告，可以坚持做到“讲事实”的牢靠根基呢？应该说这主要得益于早年从事过市调工作的奥格威，在创办奥美后也格外看重调查的态度和习惯。
奥格威曾为大家留下过“广告要讲事实，调查先于筹备策略”的金玉良言，也写过著名的“广告调查的18个奇迹”，在我看来，对今天的顾客研究和用户洞察仍有深刻启发。
比方说，在为赫莲娜·鲁宾斯坦面霜创作广告时，通过调查，奥格威为该商品明确了“净洁里可深入毛孔”的广告承诺，并据此提出了“深层洁面”的划年代表达，一手缔造了商品的空前成功。
奥格威看重调查的创意观，在今天没被大部分人看重，我想其中一个要紧起因是他没为大家提供“捷径”，而基本上全是辛勤汗水。
比方说，在创作劳斯莱斯广告时，奥格威曾花了整整3周时间来详细阅读汽车资料，才从很多素材中辨别出那个值得成为标题的重要细则。而在我看来，恰恰是这些“笨方法”塑造了奥格威与奥美的巨大成功。
三、大创意
除去以上两点，奥格威的创意观，还需要加上他所提出的“大创意”定义。
奥格威曾说过：“除非你的广告源自一个大创意，不然就会像夜晚航船般无声无息。” 他同时强调——“只有能沿用30年的创意才称得上是大创意”，并为此毫不吝啬地赞美了李奥·贝纳为万宝路创造的“牛仔”，就堪称如此的“大创意”。
啥是奥格威所说的大创意？
在SDi看来，大创意是以高度凝练的方法呈现品牌核心价值的，能触及到品牌“灵魂”的创意。“大创意”是奥格威品牌形象论的要紧基点，只有加上了这一点，“品牌形象论”才大概被画龙点睛地鲜活运用。
基于以上三点，概括来讲，奥美老版LOGO所要表达的核心价值，在功能层面，主要表现为一种基于深入调查，通过“大创意”触及品牌灵魂，再凭着“讲事实”的朴实风格，为顾客讲好品牌故事的能力；而在乎识形态层面，则对应着一种精益求精、如履薄冰的人文情怀和技术人心态。
是这两者的交融构成了奥美的核心价值，也是其老版本LOGO直接指向的认知对象。
假如用一句话来加以概况，那样我觉得——“以人文方法讲好品牌故事”，就是过去奥美的核心价值，是这个品牌我们的“大创意”，也是该品牌不应该偏离的认知优势。
然而不可以回避的现实问题是，因为一系列主、客观方面是什么原因，奥美的这一核心价值在新时期遭遇见了很大挑战。
比方说，在传统广告年代，奥格威所格外在乎的，以平面、电视广告为中心的客户感知方法调查，和基于这些调查来替顾客开发广告的成功范式，伴随全新信息交互方法的不断兴起，已经被网络公司屡次抢去了先机。而“大创意”和“讲事实”的能力，也被企业品牌营销职能的不断分裂和媒介形态的多元化、碎片化趋势所削弱。
广告公司正不断失去着从“完整”角度概念品牌核心价值的能力，而不得不将本该由自身主导的市场，持续地让渡给咨询公司和林林总总的社会化营销策划公司。
而更为要紧的一点是，从奥美更换LOGO背后的品牌策略来看，一个更好的做法好像本该是传承品牌核心价值，围绕着“在全新的技术条件下，用人文方法讲好品牌故事”，让我们的认知优势得以接续，但遗憾的是，大家并没从新LOGO的设计上读出这一点。
据媒体报道，奥美将新LOGO的亮相诠释为品牌的“溯源立新”，但从设计上看，除去保留了“Ogilvy”的拼写，保护了这一至为宝贵的品牌心智资产以外，新设计“溯源”的意味其实并不多。
而从“立新”的方面来讲，奥美官方表示：“新LOGO代表着灵活，协作与联接”，这诚然契合了该品牌“一个奥美”的策略调整方向，也通过LOGO中连体字的运用得到了体现，但表达“灵活、协作和联接”会是一个明智之选吗？大家觉得答案颇值得商榷，起因主要包括：
（1）这超出了大伙过去对奥美的认知范畴，没办法从该品牌的基因中找出有力支撑，而接近于是在讲一个新故事。因此大概造成受众对品牌核心价值的认知，出现一个青黄不接的断裂周期，于是需要有更大规模的预算来支持构建全新认知。
（2）这更接近于一个适用于公关传播的行业定义，而不适合于作为核心价值，教导包括LOGO设计在内的品牌表达。一方面，它缺少“讲好品牌故事”、“让品牌更有意义”这种类型表达所拥有的可触知性，需要更多的信息配合才能使人理解；另一方面，“灵活、协作和联接”也是完全“功能化”的表达，缺少对品牌情感价值的承载，这就使得以此为宗旨的新LOGO，表现得愈加依靠于大家的逻辑考虑，而非可以让目的受众在一瞬间“意会”。
（3）强调“灵活、协作和联接”，容易弱化奥美以“人文”见长的传统优势，反而进入到了科技企业的优势范围，因此重构品牌认知的阻力大、困难程度高。
（4）虽然该品牌提出了“一个奥美”的策略，但生意上的统合，并不势必意味着明确的品牌核心价值成型；相反，该品牌在新时期的核心价值到底是什么？大家并没从现在的信息中看到让人兴奋的答案。
最后
总的来讲，奥美新LOGO的更换，提高了品牌在新生代目的受众中的可识辨度，减少了认知本钱，从而更有益于在互联网+的信息环境下进行品牌传播，这是这次LOGO更换值得一定的可取之处；
然而，在对新时期的品牌核心价值尚未形成明确意识，提出有说服力的价值主张之前，舍弃一个已经使用了70年之久，累积着巨大认知优势的经典设计，虽然不足以让大家在不了解奥美下一步举动的状况下，将这一举措称之为“草率”，但至少在现在看来，尚缺少足够有力的方案依据。
一个手写的奥美LOGO，是大卫·奥格威留给这个世界的大创意，其意义与乔布斯留下的“Think Different”并无二致；假如这次LOGO改换和品牌策略调整的结果，是奥美一向引以为傲的“人文精神”受到了稀释，那样可以一定的是，无论新策略要着力构建什么认知，如此的策略调整到最后都将得不偿失。
在品牌核心价值发生了不小变化的新时期，奥美的确有必要对品牌的一系列表达做出调整，但这所有的首要条件，还应该向大卫·奥格威看重的调查精神回归，将新时期的顾客需要和品牌的DNA进行结合，去进行更为深入的自我价值探索。
一个能抱持初心，又能在表达上与时俱进的品牌，可能才会更符合于客户的将来期待。
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