江菜鸟CMO叶明对营创实验室说，真正的定位应该立足三个方面：一是品类；二是商品；三是品牌。
“我是江菜鸟，生活非常简单”。今天要介绍的革新品牌江菜鸟一点都不简单：
白酒行业连续几年都是隆冬期，而江菜鸟却达成逆势增长，每年推销同比增长翻一番！成为红遍全国的酒类黑马。将白酒卖给青年，面向新年轻人群体，主张简单、纯粹的生活态度。表达瓶燃爆整个推广范围，俘获并牢牢抓住了八零后、九零后青年的心。
打破传统酒业的推销途径体系，自带用户流量，电子商务表现抢眼，入驻京东电子商务超市后成绩突出，仅在京东年货节期间推销额就突破1000万元，不到1年便荣获京东“年度合作伙伴奖”。商品革新，斩获2017国际葡萄酒暨烈酒大赛（IWSC）4项大奖。
策略考虑和战术实行上，在今天国内市场的革新品牌中，江菜鸟算是数一数二把定位理论用得炉火纯青的代表。（假如你还不是那样熟知它，也可以前往《不止表达瓶，江菜鸟的简单生活哲学才更值得回味》进行阅读）
江菜鸟品牌运作成功在哪儿，背后又有那些不为人知的秘密？
策略篇
江菜鸟品牌运作的成功是 STP 理论最鲜活的标杆案例
| 回顾 STP 理论
市场细分（Market Segmentation）定义最早由美国推广学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出，此后，美国推广学家菲利浦·科特勒进一步进步和健全，并最后形成了成熟的STP理论 。
Segementation 市场细分
Targeting 目的市场选择
Positioning 定位
STP 指企业在肯定的市场细分的基础上，确定自己的目的市场，最后把商品或服务定位在目的市场中的确定地方上的一系列品牌策略行为。
市场是一个综合体，是多层次、多元化的花费需要集合体，任何企业都没办法满足所有些需要，企业应该依据不一样需要、购买力等原因把市场分为由相似需要构成的花费群，即若干子市场。这是市场细分。
企业依据自己策略和商品状况，从子市场中选取有肯定规模和进步前景，并且符合企业的目的和能力的细分市场作为企业的目的市场。这是目的市场选择。
企业将商品定位在目的顾客所偏好的地方上，并通过一系列营销推广活动向目的顾客传达这肯定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。这是定位。
STP 是很成熟的理论，可以说是策略推广的核心内容。然而，科特勒老爷子不可能面对面地教每个品牌，怎么样做STP。
怎么样做市场细分、目的市场选择和定位？
江菜鸟CMO叶明对营创实验室说，真正的定位应该立足三个方面：一是品类；二是商品；三是品牌。
（作者注：本文大多数内容素材来自江菜鸟CMO叶明七月二十九日在营创成长营的推荐）
1 品类：在红海市场里探寻蓝海
大 —— 行业够不够大？
白酒市场6200亿市场足够大，在这个行业里即便是再做几十年，也碰不到天花板，足够江菜鸟玩的非常嗨。
小 —— 小定位，小切口，小场景
找到用户端、场景端的一点点改变，会发现另一片不同的天空。江菜鸟为了在小场景下愈加有价值，推出了100毫升2两包装，解析在这一个单品策略下，大概在这个市场上胜出。
高 —— 高质量，高效率
江菜鸟期望商品可以更好一点，假如可以提升20%的品质，想在这个事情上投入200%的本钱。商品上，江菜鸟期望学习邻居日本、看韩国：低度化蒸馏酒为什么在中国这样畅销？需要深刻洞察和考虑。
所谓高效率：江菜鸟期望效率端更高一点，对标行业最好的团队，用最好的人。“大家的内部原则是：决策3分钟，实行300，3000，30000个小时。” 江菜鸟CMO叶明说。
江菜鸟期望提供链、企业端、团队实行力，都可以快一点。高速的实行能力，比其它人和昨天的自己好一点。
新 —— 新生代+新趋势+新形象+新通路
面对新的用户，新的需要，在新的业务上，保有革新。江菜鸟期望塑造一种新形象，创造一种可能。
比方说，从重口味走向轻口味，单纯高粱酒是更轻松的白酒。
再比方说，洞察用户心智需要，江菜鸟觉得品牌端不可以够打造强大的IP，不可以够产生内容，不会产生用户流量变现。
回归白酒行业，在“品类”上，怎么样做好定位？
中国白酒历史源远流长，分类更是名目繁多。按酒香型分类分为：
浓香型：芳香浓郁，绵柔甘洌，入口甜，落口绵，尾子干净。饮时芳香浓郁，甘绵适口，回味悠长，饮后尤香。以泸州老窖和五粮液为代表商品。
清香型：蜜香清柔、幽雅、纯净，入口绵甜，回味怡畅。以桂林三花酒、长乐烧等小曲米酒、汾酒大曲为代表商品。
酱香型：香气柔和幽雅，香而不艳，柔而不淡，入口醇厚柔绵，回味绵长，倒入杯中过夜，香气持久不失，饮后空杯香气犹存，空杯香为其绝珍。以茅台酒为其代表商品。
其它型：这种类型酒兼有口香和回味香等不一样香气，具备一酒多香的风格。如董酒既有大曲酒的浓郁芳香，又有小曲酒的柔绵、醇和、回味的特征，还有令人愉快的药香；白沙液既有茅香，又有泸香；凌川白酒则清香显著而回味有酱香。
按酒曲又分为五大类，分别用于不一样的酒：
麦曲，主要用于黄酒的酿造；
小曲，主要用于黄酒和小曲白酒的酿造；
红曲，主要用于红曲酒的酿造（红曲酒是黄酒的一个品种）；
大曲，用于蒸馏酒的酿造；
麸曲，现代进步起来的，用纯种霉菌接种以麸皮为材料的培养物。
重庆高粱酒其实并非一个新的品类。但江菜鸟挖掘了其自己价值，并且加入了自己的元素。
江菜鸟洞察到，清香型重庆高粱酒分为非常多种，都做的非常不错，但小曲清香存在那样多年，没真正做深、做透，这是机会。
它的优势在于：第一手工精酿。第二纯天然，没任何添加，完全是纯天然的发酵，这种单一的材料与的酒体的清淡，愈加适合年青的顾客。第三迎合了年青顾客喜欢DIY的特征，顾客通过通过调酒来满足个性化的需要。
另一方面，之所以不可以做透的主要起因是原材料问题、提供链体系不足。江菜鸟做大后，要系统解决原材料问题、提供链体系问题。
重庆在北纬35度，并且在长江边，在得天独厚的地方，江水酿酒江菜鸟有优势。
所以，江菜鸟背靠重庆的地缘优势，将品类定位在轻口味（小曲清香）休闲型小包装高粱酒。开创者陶石泉公开表示，这种品类的方向，将是江菜鸟坚持在将来5-10年去做的。
（当然，今天的江菜鸟已经不止于把自己放在白酒行业里面对标了，而是更宽泛的饮品类别。）
2 商品：着重内在的本质的差异化，为花费场景提供解决方法
前文提到，重庆的高粱酒是一个没被充分挖掘的口味，它的酿造工艺和特征与其他地方不同。
很大一部分人觉得白酒就是白酒，并没去关注它的香型划分、品类划分、产地划分。事实上，中国的白酒是多粮型为主，多种粮食在一块混合酿造的。而重庆的高粱酒是单一高粱酿造的，这是材料上有哪些不同。
从口味上来看，大家对白酒的认知几乎都是重口味的，很大一部分人觉得喝白酒就是上战场打仗，心理负担非常重。而重庆的高粱酒口味非常轻，这种口味得不到老顾客的喜爱，但却受到了年青一代顾客的喜欢。
江菜鸟考虑，是不是可以做到再简单一点？是不是可以适应当下青年的需要？
面对新生代的口味趋势，喝酒和历史场景无关，真正喝酒是由于情绪需要，饮酒快乐源自于大家对于情绪的需要。
过去那样多年中国重庆高粱酒一直在售卖历史，用户不想为历史买单，只想为当下情绪买单。
今天用户对商品好与不好的判断基于什么时间：
一是好入喉；二是喝过有没头疼；三是微醺不大醉，就是他离开这个场景将来可以尽快醒过来。
江菜鸟商品没豪华的外包装，江菜鸟觉得，在小场景下，用户只不过买你的酒，没义务为你的高端大气上档次包装买单，今天用户非常理性。
从重口味走向轻口味，单纯高粱酒是更轻松的白酒。江菜鸟将高粱酒的利口化概括为“SLP商品守则” ——
SMOOTH 入口更顺
LIGHT 清爽
PURE 纯净
招揽了重庆60%的白酒行业顶尖人才
商品要为花费场景提供解决方法
江菜鸟洞察到，当一个商品在一个场景下成为标配时，会拉动这款商品的推销。
比方说，吃韩餐喝真露，吃日料喝清酒。
重庆的标配是什么？吃火锅。江菜鸟期望成为重庆的名片。
“当大家做一件事情开始的时候，要想了解大家要干嘛。比方说斯巴达勇士火了，火了背后的推广公司，但极少有人知晓是摇滚沙拉做的营销推广活动。没商品价值的推广，同样也是没价值的。”江菜鸟CMO叶明说。
抓住花费场景变迁趋势：宴会型、商务型、政务型场景愈加多，休闲场景愈加多。
江菜鸟的商品上主如果归类于四种花费场景：小聚、小饮、小时刻、小心情。
小聚，指得是三五同事之间、朋友之间、同学之间的非商务应酬；
小饮，就是不拼酒，点到为止，讲究适度；
小时刻，指得是时刻的常常性与偶然性；
小心情，是指酒这个商品是和心情，情绪所挂钩的，而不只是一种功能性需要。
针对以上的四种花费场景，江菜鸟都有对应的商品策略。
比方说，江菜鸟经典的小瓶装商品，就是为三五个同学，朋友小聚所塑造的，满足这种小型的社交需要。江菜鸟的表达瓶，就是去满足用户情绪表达方面的需要。
“中国的花费群体其实是有非常大的表达欲望的。依靠于表达瓶，顾客可以找到一种情绪宣泄的出口。”
3 品牌：连接用户情感
江菜鸟觉得，花费升级的本质需要要拥有以下两点：
第一，从商品端，用户在购买产品行为发生的那一刻，产品可以抚慰用户情绪。
第二，品牌可以链接用户情感。
面对新生代的品牌，江菜鸟期望有一天成为这个年代的标签，成为代表重庆的品牌 —— “我是江菜鸟，世界上的另一个我”。
江菜鸟品牌的成功，与牢牢抓住文静年轻人这个群体密不可分。
牢牢抓住年青用户，建设强大的品牌有什么好处？答案是，打破原有些生态格局，重建一套新的生态格局。
白酒的原有些推销逻辑：途径为王。从总加盟到二级分销商，再到餐馆老板。每下沉一层，都要刮一层羊毛。整个行业的商业规则，是途径方和商品方赊销和博弈的零和游戏。你实惠点，收益多点，我就多卖。
然而，江菜鸟发现，用户才是背后的羊，所有些收益源于用户，应该牢牢抓住用户才是硬道理。
分清哪个是羊，江菜鸟的策略制高点是：用户为王，自带用户流量。
当一名两名三名若干名非常多名年青用户走进餐饮店花费，都主动询问有没江菜鸟时，途径方会主动找过来，商品方自然占据主动。“商品只有我有，你没。”
打破原有白酒的推销逻辑，和用户做朋友，自带用户流量，从用户端倒逼途径，行业价值链从此改变。
在这点上，江菜鸟有深刻的认识：必须要区分品牌用户和商品用户。
品牌用户－－为江菜鸟摇旗呐喊的人
商品用户－－喝江菜鸟的人
江菜鸟的品牌建设工作，紧紧围绕品牌用户展开，品牌可以连接用户情感。
江菜鸟特别着重通过社交途径推广品牌。
比方说，2016年江菜鸟表达瓶，
扫描瓶身上的微信二维码，会出现一个H5游戏，叫“我有一瓶酒，有话告诉你”。点击“我要表达”，可以依据用户自己所在场景和想说的话，输入表达内容，并DIY背景卡片，提交。用户可以在朋友圈推荐自己制作的外包装，页面标题就是“江菜鸟的文案，其实是我写的！！！
另一方面，获得到用户提交的信息后，员工会联系你：
大家已经收到了给江菜鸟写的文案。作为感谢，大家将送您一箱专用于您的酒。上面的文案、名字都是您个人的。
您介不在意大家把这款专用于您的酒推广向全国？如此，全国的小伙伴，都将看到您推荐的心情。
或许某一天，您的朋友会不经意间拿着江菜鸟的酒问你：“Hi，亲爱的，这不是你写的么？”
从这一刻开始，所有些小伙伴不只是江菜鸟的顾客，同时也是内容提供者，设计者。
通过这种方法把用户端获得的内容再返还给用户，这时江菜鸟和用户之间的互动加大。帮用户成长，用户在这一刻可以真正在情感上和江菜鸟成为好朋友。
江菜鸟的瓶身成了超级自媒体。2016年前，江菜鸟有百人以上的专业团队在生产文案。
“从2016年开始，江菜鸟品牌团队已经不自己生产文案，而是出色文案的搬运工”。江菜鸟CMO叶明半开玩笑说到。
开创者陶石泉是公司最大的商品经理，江菜鸟正努力将部分商品经理的职能交还给用户。
江菜鸟一直在考虑，每一个人的场景下，用户心智情感端的需要在哪儿。
面对简单纯粹的年代青年群体，之所以叫江菜鸟，是由于生在重庆，以江为界，期望所有小伙伴维持自谦自省的态度，期望做一名安静的菜鸟。
江菜鸟在品牌策略方面也进行了持续的革新。江菜鸟的品牌策略主如果做成“江菜鸟”的自有IP，从而为这一品牌带来用户流量与关注度。
2017年十一月，带有“江菜鸟”自有IP的动画片将会上映，这部动画片将会推进品牌与顾客之间的互动互联，这是面向新生代的一个要紧的品牌营销策略。
实行篇
有了品类、商品端和品牌端的定位，在 Go To Market 实行上，江菜鸟也展开地毯式轰炸，毫不含糊：
1 商品端－－商品是推广的发起点
所有些商品就是推广发起点，传统的部门分工已经失效，商品部门需要和市场推广部门归一管理。
没二次传播的广告都是耍流氓；
将瓶身和外包装作为超级自媒体；
2 让商品产生情感链接
花费升级的要紧变化是：产品能抚慰情绪，品牌能链接情感。
3 发挥想象力，在满足功能的首要条件下尽情浪漫
4 找到匹配的文化IP
江菜鸟非常早就意识到：没内容就没用户流量，没IP寸步难行。
江菜鸟IP方案，分建设品牌的自主 IP 和探寻调性一致的文化大IP两个方向。
品牌的自主IP
探寻调性一致的文化大IP
5 一体化贯彻一直，从制造端到用户端 —— 轻松
轻松口味 —— 轻口味高粱酒
再轻松一点 —— 混饮DIY可以一淡再淡
轻松的团建 —— 江菜鸟拾人饮系列
轻松的社交关系
轻松简单的品牌主张
江菜鸟对自己品牌工作的一句话概括是：商品为原点、用户为焦点、网络技术为支点。
我的一句话概括是，品牌策略定位的成功＋可靠高效一致的实行＝江菜鸟品牌运作的成功。
本文作者@数英网 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及来源！
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