“网络红人品牌风靡，连KOL都不够用了。”
外出旅游先查找其他人的策略;买一件产品，先看一下其他人的评论;电视里主角的口红色号常常能引起讨论……目前，大家的花费习惯已经从单纯的人找货的路径，向先种草后花费的逻辑转变。
有人将目前的青年称为“种草一代”。对于对青年来讲，“种草”不止是停留在功能的选择上，更像是顾客在选择一种生活方法、个性态度与品牌背后所代表的符号化意义。
互联网+年代很大的缩短了花费路径，顾客容易被种草，源于对熟人口碑的信赖，对网络红人效应的跟风与对自我认同的寻求。所以，“种草经济”本质上仍是一种注意力经济，是“网络红人经济”的进一步延伸。
社交媒体的层出不穷让信息高度碎片化，传统品牌广告需要一个月内触达顾客6次以上，才能改变顾客的心智。种草推广可以更迅速的触达顾客，深入地挖掘花费潜力，达成精准推广。KOL，便成了品牌种草推广中要紧的一环。
网络红人品牌，无种草不推广
完美日记，中国美妆品牌增速最猛的公司，短短五年便完成从成立、筹资、美股上市整个过程，刷新了中国化妆品企业的成长记录史。
2018年，完美日记进驻小红书加强投放，双十一当天成为第一个破亿的彩妆品牌。尝到甜头的完美日记仿佛找到了成功是什么原因——用户流量。
此后，完美日记则开始了更大规模的投放。据统计，与逸仙电子商务深度合作过的KOL超越15000个，遍布小红书、抖音、B站等平台，既有粉超越100万的头部KOL，也不乏粉不足的1万的KOC。
很多的推广投入，使得完美日记在网络上几乎无处不在，存在感大大超越了同类品牌。财报显示，逸仙电子商务Q4营业收入为19.6亿元，较上年同期的11.4亿元增长71.7%，2020年全年总营收为52.3亿元，同比大幅增长72.6%。
完美日记的崛起，非常大程度是占到了抖音、小红书等新型社交平台的“种草”、直播机制此类模式的红利。凭着其激进的营销推广方案，在小红书、微博、B站等各大平台上进行高频投放，与在各类KOL账号中频繁露出，让完美日记在短期内迅速成为“网络红人”商品，在一众刚刚起步的国产美妆商品中崭露头角，抢先占领了顾客心智。
假如说完美日记的营销推广方案是“全方位开花”，以小红书为主要阵地大规模种草，那样后起之秀花西子的推广则是深度绑定李佳琦，通过直播带货不断突围。
在推广上，花西子显然没走和完美日记相同的路，从18年开始，花西子便把宝压在李佳琦身上，成为了直播间的“常客”。19年李佳琦爆火，花西子散粉也成为热卖，随后双方紧密合作，依据淘宝直播的数据，2020年李佳琦直播花西子的次数共为71次，平均每一个月合作5.9次。花西子借着李佳琦这股东风一举成为国民美妆品牌。
除去李佳琦的直播带货，花西子在其他社交平台如抖音、小红书、微博等也进行了品牌投放，比方说和杜鹃、周深等有着东方之美形象的明星合作，为其品牌背书，强化品牌高档形象。而后伴随抖音平台的用户流量爆发，花西子将推广重点偏于抖音，布局情感、美妆等多类型型的视频博主种草年青群体。
与美妆品牌相同，元气森林的成功出圈，也不能离开“网络红人孵化式”的精准推广。斥巨资进行多途径宣传，增加品牌揭秘量，非常快就被顾客熟悉。
在小红书上，与元气森林有关的内容基本全是围绕年青女人的花费生活场景。即有利益点的刺激，又有和大家生活有关的价值内容输出，具备非常强的社交属性，可以引发很多UGC内容，在小红书上发酵。
2020年，元气森林将内容推广放至青年娱乐花费阵地——综艺，一整年元气森林共投放了6部综艺和1部电视剧，年底更是冠名了B站跨年晚会，吸引一大波青年的注意。还与《和平精英》IP联动，通过和用户有关的深度内容，直接垂直渗透游戏圈层。
对于一个新产品牌而言，强势种草可以最迅速的体现推广成效。在年青用户活跃的社交、娱乐平台加强投放，不断出现的他们的眼中，才能加深记忆点。在现在激烈的市场角逐下，好像也只有不断种草，才能让青年为之花费。
给kol打工，另有内涵
今年三月份完美日记所在的逸仙电子商务对外公布财报，2020年逸仙电子商务全年营收52.3亿元，看上去辉煌的背后的是26.8亿元的净亏损。而高额的推广成本便是导致局面是什么原因之一。这一刻，完美日记“中国美妆第一股”“国货之光”“中国欧莱雅”的光环，却看上去这样暗淡。
依赖kol不断招兵买马，占领市场，完美日记确实做到了，但却付出了高达34.14亿元推广成本。甚至有人说“去年爆发最猛的新产品牌，全公司都在给KOL打工。”
在最初，花西子与李佳琦的合作并非双方分成，而是直播间卖出的商品收益全部归李佳琦所有。在这场关系里，花西子则真正成为了一个“打工人”，典型的“用户流量和推广名声归我，钱归你”。
美妆商品的更新换代决定了它的推广打法只能是以快获胜，这种形式，看上去激进，其实也是一种无奈，虽然会“内伤”，却也有着隐藏其中的内在逻辑。
老牌的商品已经有着成熟的商业模式，在市场上也占有了肯定的地位，其商品的成本分配也必愈加合理。而当一个新的品牌想要进入市场，最先打破的必是用户的心智。
怎么样把一个新兴品牌塑造成“知名”品牌，光从商品内涵、品牌故事入手已不足以吸引到用户，只有通过电子商务、小红书、微博等各类途径平台让顾客受众知晓品牌的名字，由此深耕，才能真正意义达到大家都知道的程度。
如此大家也就可以理解了品牌将营收的大多数都用在了推广支出上，包括与各类型型的KOL和网络红人合作进行内容推广投放上的选择。
立竿见影的推广成效让品牌甘愿为KOL打工，并且乐此不疲，一时推广一时爽，一直推广一直爽。巨大的投入带来了一时光辉，但对于品牌来讲，更要紧的是在代表着将来花费主力军的年青一代顾客心目中，不断巩固和加大自己的商品和品牌形象。
这点上花西子就做得非常不错，把“东方彩妆，以花养妆”作为自己的品牌定位，并在商品的定义和展示形式上统一自己的定位，借力东方美学做推广，借助差异化的推广加大自己的品牌形象，其国民认同度也在不断提高。
市场环境决定了新晋品牌的营销推广方案，在势能阶段，储备更多真正崛起的后发优势，将市场推广的深度和广度进一步扩大，将品牌影响力影响下的经验丰富的核心用户群体彻底捕获和锁定，才是种草推广的真正目的。
而怎么样巩固已积累的品牌影响力，与将现有资源的最大价值，在比较合适的时间节点发挥出最大功用，成为了目前网络红人品牌应该分析的事。
网络红人品牌，是不是能走得更远
巴黎欧莱雅进步到今天已有114年的品牌进步，雅诗兰黛也有75年的历史沉淀，而完美日记和花西子的崛起只用了两三年。相比之下，一线品牌商品无论从知名度、生产加工材料还是从商品销量和水平来讲，都是大众最信任的品牌。
新崛起的网络红人品牌在成立之初只可以靠高性价比和持续的推广投入，才能初步打开知名度，但依赖用户流量变现不是长久之计，一旦一线品牌商品开启用户流量角逐，网络红人品牌将非常难有新的机会。
在品牌打造初期，亏损是势必的现象，一个好的商品是需要时间去检验的，褪去用户流量的光环，只有不断强化自己品牌，从商品本身出发，塑造出为国民真正认同商品，才是企业不衰的长久之计。
目前，大家也看到国商品牌一直在努力。从自己的核心优势和突破口继续深耕优势，继续扩大自己的品牌影响力，把更多精力放在了提高品牌辨识度上，不断寻求可以支撑品牌持续增长的稳定动力。
追求个性和时尚是当代的趋势，网络红人品牌的崛起也是年代的产物，但大家的口味是多变的，这股时尚能持续多长时间也尚未可知。但可以一定的是，当用户流量红利过去之后，新锐品牌的深度和广度才真正被体现。
当网络红人品牌不再依赖KOL，当网络红人品牌推广投入愈加多元，当网络红人品牌的内核正向增长，才能摆脱“网络红人”二字，成长为真正的知名品牌。
