最近1年左右，直播带货这个定义被吹得神乎其神，疫情之下，直播带货更是成为了很多品牌面对黑天鹅的救世主。这也让非常多企业的市场部变得愈加焦虑，本来根据自己市场部步伐进行的品牌营销也被冲击得七零八落，被迫进入本不熟知的直播带货范围。
直播带货好处多多，它能让产品在线上达成最大程度的可视化，可以迅速提高销量，可以让投入产出比愈加明确。那样直播是很完美的推广方法了？
不久前看到一篇文章叫《只有无能的市场部才热衷直播带货》，看题目就知晓文章对直播持否定和鄙视态度。作为一个推广人，我对于直播没偏见，我觉得从业者应该去研究市场上所有新的、有效的推广方法，固守既有些技术，不与时俱进不是一个开放推广人的态度。
但研究完之后，你要了解哪些适合你，哪些不适合你，一窝蜂地看到什么火就去做什么不是一个理性推广人的态度。
01 分清直播带货和直播带品牌有哪些不同
淘宝直播的负责人赵圆圆在多个场所说过，直播带货其实就是电视购物。
根据这种说法来看的话，直播带货的本质就是营销，它通过大声吆喝、降价、买赠等方法来促进产品迅速推销。
在电视年代，电视购物当然是直播带货，它用充满激情的喊叫、夸张的肢体语言、夸大其词的打折引导电视机前顾客的冲动花费，一件好几万的产品，经过几轮”惊叫”、“跳楼”大减价往往最后售价能低至几百元。
电视购物和当下的直播带货在形式上几乎是一样的，激情的叫卖、夸张的肢体语言、低打折营销，让顾客在短期内下单购买。
这种商业模式可以成行，最重要的原因有两个。
低单价：产品的价钱不可以太高，不然没法促进冲动花费。薇娅所带的大多数货价钱都在19-99之间，少部分在几百，少有几千几万的。之前薇娅带过房和车，基本都没什么成效。
高打折：产品需要有高打折，不然顾客也没必要在直播的时候购买了。比方说一袋30多块钱的薯片，打折十几元到19.9元，就会引发大批用户冲动购买。
假如没这两个条件，直播带货就起不了什么用途。比方说你基本上没见过知名品牌参加电视购物，由于这些品牌已经为广告付出了非常高的本钱，再打高打折一定就要赔本了，所以那些参与电视购物的，几乎都是从来没听说过的品牌。还有单价太高的产品，像房、车等，也基本没法通过这种方法推销。
那样这些不适合直播带货的产品就不可以参与这种全新的推广方法了吗？这就要说到直播的另外一种方法，这种直播方法不是要迅速卖多少货，而是为了达成品牌揭秘和推广，这与广告的目的差不多，为了区分，我将其称为“直播带品牌”。
前几年有一些企业喜欢做一种直播，就是邀请一批KOL和一般顾客来参观自己的工厂，像长城、蒙牛都做过这种推广。他们通过直播参观工厂并非要带货，而是让受众了解自己的工厂是一流的，自己制造的商品是安全的，从而提高品牌在顾客心中的形象，这就是直播带品牌。
了解特斯拉的都了解，目前特斯拉无论是官方还是实体门店推销常常做直播，在这次疫情下，大年九年级特斯拉就已经在线上开始了直播。
但假如你以为特斯拉是为了带货，那就大错特错了。其一，特斯拉单价至少在30万左右，不大可能有人看了直播就立马冲动下单，其二，特斯拉实行统一价方案，不管你在哪哪个时间买，都不会实惠一分钱，这样的情况下直播如何能带货？
特斯拉直播是为了品牌营销，让那些不了解特斯拉的人通过观看直播了解特斯拉的各种功能、黑科技等等。通过长期直播，埋下在顾客心中的品牌印象，促进顾客将来的购买行为。
下面这张图依据我多年的推广经验概括，它显示了4种推广方法在品牌营销和营销用途上有哪些不同。
电视购物与直播带货用途类似，更多是为了短期内促进推销，肯定的差别在于，如今的直播带货有肯定比率品牌营销的用途，特别是对于像李佳琦、薇娅、罗永浩如此的头部主播来讲，品牌营销的比率还会更高一些。
直播带品牌与广告的用途类似，它们不是要通过单次营销推广活动大力促进推销，而是通过这种长期推广方法，打造在顾客心中的品牌影响，长期影响顾客的花费决策。
02 不是所有品牌都适合直播带货
上面说了，想要直播带货的品牌需要满足低单价和高打折的条件，直播带货并不是百利而无一害的推广方法，一些不拥有直播带货条件的品牌假如强行带货，那会带来一些问题。
底价效应减少品牌力
直播带货打造了产品底价、高打折的印象，几乎每个看直播的人都会冲着底价而来。
假如你的产品平常极少降价，参加直播后却给出了比较大的降价幅度，那它就向市场传递了一个信号：平常你的产品价钱过高，直播间的价钱才值这个价。
一旦直播的产品给顾客留下了底价的印象，再想让品牌力上探，是很不简单的。
老罗在四月一日直播带货中，小米10基本是原价推销，这个选择还是比较明智的，小米10刚推出不久，假如这次优惠推销，那样顾客下次购买时永远会等到低于这个价钱时再购买。
同样道理，高档产品比方说奢侈品是绝对不适合直播带货的，奢侈品是品牌力最强的品类之一，一旦其为了直播带货降价推销，其高收益的品牌力根基将会被动摇。
企业经营的目的肯定是获得收益，假如降价的直播带货没办法让产品获得收益，反而减少了品牌力，那这种方法显然是得不偿失的。
夸张、夸大带来翻车风险
直播是一个放大器，它能让产品飞速扩大揭秘度，飞速达成很多推销，也能让产品的缺点最大程度地暴露。
不少主播在直播时免不了会夸张、夸大商品的效果，就拿化妆品来讲，大多数播主在直播的时候是会开美颜滤镜的，在此基础上进行的所谓美颜美白成效，有几分真？
同时，不少播主在直播的时候任意乱用故事和数据，让顾客信以为真，等东西真到手了，发现与播主说的相去甚远，不免对品牌形成负面印象。
还有一些尚未打造完整提供链和商品体系的新产品牌，在筹备不充分的时候上直播，可能会带来发货慢、产品有残次等问题，影响产品在顾客心中的影响。
产品每一次与顾客接触就是一次机会，好的接触会让顾客成为粉，而不好的接触可能会让顾客对品牌一生黑。
中消协发布《直播电子商务购物顾客认可度在线调查报告》中显示有，37.3%的顾客在直播购物中遇见过花费问题，一些顾客觉得“夸大其词”、“假货太多”、“鱼龙混杂”、“货不对板”等问题较为严峻。
（图片出处：《直播电子商务购物顾客认可度在线调查报告》）
四月一日，罗永浩直播带货信良记小龙虾，老罗二人化身吃播，让屏幕前的顾客口水直流，但却在后续被不少网友曝出商品生产日期是去年六月份，商品包装胀气、漏气等问题，这些问题由于罗永浩的光环而被过度放大，对品牌导致了不好的影响。
大多数直播不可以带来品牌忠诚
直播能带来品牌忠诚度吗？我感觉非常难。一个本来比较知名的品牌，即使不直播你也会常常买它的产品，一个不知名的品牌，很大一部分人都是冲着实惠花费的，一旦它在直播后恢复了平时的价，就不会再有吸引力。
薇娅、李佳琦一年要带几千种货，除去本来你就知晓的品牌，目前你还能记住的并且还会购买的商品有几种？
另一个起因是，本身有强品牌意识的产品无需靠一次直播来提高品牌，而缺少品牌意识的产品即使直播短期内获得大的揭秘，后续也不大会做提高品牌的事，没品牌就根本谈不上品牌忠诚。
直播带货带不来品牌忠诚度，带来的是主播忠诚度，大多数用户都了解在李佳琦、薇娅那买东西实惠，是他们的粉，但并非他们所带产品的粉。这就像每年双11，最大的赢家不是任何一个企业而是淘宝平台自己。
没法解决持续性用户流量
安迪沃霍尔说，每一个人都能当上15分钟的名人。在互联网+年代，当15分钟的名人可能不难，难的是当更长期的名人。
一个不知名品牌，上了网络红人的直播，就像当了15分钟的名人。在这15分钟内，品牌大幅揭秘，销量大幅上涨，这就像一剂兴奋剂，让人飞速达到巅峰，但药效过了呢？
假如你没过硬的商品，没对于品牌的塑造去让顾客记住，那你就非常难让推销持续下去，一次直播带货给你带来的结果就是“本以为是开始，没想到是巅峰”。
03 直播带品牌才是常规操作
直播带货并不适合所有品牌，但直播带品牌几乎适合所有品牌。在互联网++5G马上到来的今天，直播带品牌应该算是推广的一种常规操作。
比方说海底捞的后厨直播计划，其他人在吃饭前都可以通过直播看到厨房的环境、食材与制作，通过这种直播，海底捞在顾客心中打造的是安全、卫生、信赖的品牌形象。
小米是疫情后第一个进行线上发布会的，小米10通过互联网直播的方法进行发布，这也是典型的直播带品牌，这种方法非常可能在将来愈加成为主流。
之前，LV进行了一场直播，其土味直播的风格被不少网友吐槽，这与其与生俱来的高级感格格不入，也与奢侈品品牌的定位背道而驰。从品牌角度来看，这场直播对于品牌印象的打击是不小的。
但假如LV将这次直播换为品牌直播，搭建一个高端大气上档次的直播台，做一次高级的商品展，那即使当场没太大推销，其对品牌的帮忙也肯定是巨大的。
如今，假如你打开淘宝，进入一家比较有知名度的旗舰店，你会在右上角看到“掌柜在播”，点进来的确会看到掌柜主播正在直播产品（事实上是录播），但价钱并没实惠。
这种方法不算直播带货，而是直播带品牌，顾客通过直播了解商品、了解品牌，感觉适合后最后购买，这种方法在当下算是一种常规品牌推广，是每一个品牌都要做的。每一个品牌每当有新产品或有新活动的时候，都要进行如此的直播。
这也代表了电子商务常规推广的改变，最早旗舰店只有图文，目前抖音短视频已经是常规操作，渐渐地，愈加多品牌开始使用直播。
04 罗永浩直播有带品牌元素
这里来聊一聊罗永浩，罗永浩已经进行了两场直播，虽然罗永浩总体来讲也是直播带货，但同大多数单纯带货的主播相比，他还有不同的地方。
在对于品牌的理解和推广方面，我觉得薇娅+李佳琦二人和罗永浩之间还差了一个雷军。罗永浩对于品牌的理解，从其在做英语培训开始到做锤子手机，肯定是领先行业一大步，因而他在直播带货中也有更多的品牌营销元素。
罗永浩做直播并不是追求绝对底价，比方说在直播小米10中就没打折，反而由于罗永浩和朱萧木都是业内人士，对于小米10各种功能和品牌的介绍，让更多人对小米有了了解。单独罗永浩在直播小米时候的方法，我感觉直播带品牌的元素大于直播带货。
同样，罗永浩推销长城汽车，也不算直播带货，而算直播带品牌，由于仅仅10台半价车，目的显然不是为了迅速达成车辆销售，而是通过这次直播让长城汽车的品牌达成更大揭秘，这事实上是一次广告。
罗永浩曾在面对腾讯新闻采访时说到直播带货底价的问题：大家只追求每次都要厂家给大家最底价，但其实并不追求低非常多。大家期望直播室的用户每次能买到最底价，但不期望厂家因此赔钱赚吆喝。
假如一件产品的价钱没实惠多少钱，那样在直播的时候，你就不可以大力地将实惠作为宣传点，它就不可以算是大家概念的“直播带货”。也由于不可以将实惠作为主要宣传点，那样就会有更大的篇幅介绍品牌和商品，在这样的情况下，它更多地应该算作直播带品牌。
假如罗永浩在将来的直播中果真这样，那样他可以塑造一个直播带品牌主播的差异化，毕竟他个人的明星效应是大多数主播都不拥有的。事实上，根据罗永浩的说法，品牌宣传生意现在超越了其公司生意量的50%。
05 概括：直播带品牌大于直播带货
最后做一下概括，直播这种推广方法在今天是当红炸子鸡，大多数人觉得的直播只是直播带货，其实直播分为两种。
第一种是直播带货，它的目的主如果促进推销，但这种方法并不是适合所有品牌。单价高，期望塑造高档品牌形象，拥有高品牌溢价的品牌，商品和提供链还不健全的新创品牌等并不适合做直播带货，典型的如房屋、汽车、奢侈品等等，强行直播反而可能带来负面影响。
第二种是直播带品牌，这种方法将成为电子商务推广的一个趋势，它会渐渐成为推广的常规操作。
作者：寻空的推广启示录
