公众号经过 9 年进步，随便一场活动就可以增粉数万的用户流量盛宴已不在。
活动同质化严峻，平台政策趋严，用户也在一次次被“割”中成长。
2021年，做分裂转变活动还有没有机会？如何做，才能达成增粉最大化？
01 微信生态规律
我一直觉得在任何一个平台运营，就需要先对这个平台的底层逻辑、运营机制充分了解后再行动。知己知彼，方能百战百胜。
公众号分裂转变活动是在微信上做的，那样，熟悉微信生态规律，是活动成功的首要条件。
用户圈层效应
微信是社交平台，基于社交关系链存在。用户是哪种人，他的好友大多就是哪种人。运营人，他的好友大多是运营人；浙江人，他的好友大多是哪种人。
策划活动，必须要先想了解你的目的用户是哪个，想获得哪种用户，再把这个活动投放到目的人群中，如此，分裂转变带来的用户才更精准，效率才更高。
KOL 节点效应明显
社交互联网是中心化结构，由一个中心点向四周扩散。它不像今日头条、抖音等去中心化平台，只须内容优质，系统就会推荐用户流量。
同样一个活动，一个有 5 万好友的人发起，跟一个只有 500 好友的人发起，结果大相径庭。
信息孤岛
基于以上两个特点，微信社交关系链被分割成一块块，信息孤岛效应很明显。隔行远远不止隔山。
同样一套活动策略，在运营圈层中被用烂后，换到其他较为传统的行业、人群中可能仍凑效，甚至还会引燃刷屏。
现在来看，做分裂转变活动花样最多、迭代最快的行业是 K12、常识付费，大家可以借鉴他们成功的活动策略，套用到自己的行业中，从而减少试错本钱，提升成功率。
02 主流分裂转变玩法
分裂转变，指通过现有用户来获得用户数或订单数的增长。现在，主流的玩法有任务宝、分销、社群分裂转变、拼团、杀价等。玩法不一样，适用的行业、人群不一样。
任务宝：用户邀请少量好友关注服务号，完成任务即可获得奖励。增粉效率高，适用行业广泛，用户精准性相对较差；
分销：用户即途径，推荐他人购买商品可获得返佣。增粉效率高，用户精准，适用于常识付费、K12 等边际本钱低的行业；
社群分裂转变：用户进入社群，推荐活动，即可获得奖励，一般给予虚拟物品。活动步骤客户体验较差，适用于对社交不敏锐的用户；
拼团、杀价：通过多人购买，或一同帮助减少购买本钱，用途于订单数的增长。
本文从普适性最强的任务宝玩法为切入点，从 0-1 带你走一遍整个分裂转变活动策划步骤。
玩法只不过表象，活动底层逻辑、策划步骤都是互通的。本文对分销等玩法也有借鉴用途。
01 明确活动目的
无论是运营个人号，还是企业号，预算都是有限的，能少烧钱就尽量少烧钱。
在拓客本钱高企，角逐愈加激烈的今天，大家做活动，不只要着重低本钱的用户流量增长，更要着重在单次活动中达成生意闭环，只有如此，才意味着可复制、可持续。
非常多运营做活动，只关注增粉数，投了多少钱，单个拓客本钱多少，不分析用户的精准性，更不关心他们最后能否产生转化营业额。
做了一场活动，带来了非常多粉，非常高兴，但过段时间后，日渐发现，这些粉只不过一个数字，平常极少看文章，对营业额更带不来太大的价值，从整体的 投资回报率 来看，亏本非常严峻。
因此，做任何一个活动，我都建议站在更高维的营业额角度去统筹策划，吸引精准用户，最好能在一次活动中就将拉新与生意转化的闭环打通，以达成 投资回报率 最大化。
以职场类常识付费为例，一场送职场常识日历的任务宝活动，预计新增 10000 个用户，那样就要分析怎么样在最短期内把他们激活、转化购课。
在设计活动路径时，大家可以把转化环节嵌入进来。在用户完成拉人头任务兑换常识日历时，引导他们入群填写收货地址，并在活动结束的第一时间内，在群内做体验课 or 正价课的转化（具体看课程价钱及生意转化模式而定），也可以在新用户关注公众号时，推送消息模板、客服消息，催促转化购课。
这里应该注意的是，分裂转变带来的用户黏性不高，务必在第一时间内将他们转化，放久了就会增加流失率。
投资回报率 多少算及格，需要看公司生意及活动目的而定，若活动只不过为了增粉扩大影响力，投资回报率 可不分析，但做运营的要有 投资回报率 意识。
投资回报率 计算公式：一段时间内投入产出比，产出/投入
投入：人工本钱+途径本钱+物流本钱+钩子本钱+工具本钱
产出：一段时间内获得用户所带来的收益。以常识付费为例，产出为新用户报名体验课收入+体验课转化正价课带来的收入
02 确定活动钩子
任务宝好比一场等价交换游戏，平台方拿出一个东西，说明兑换条件，用户评估付出值不值得，感觉值得就参与活动做任务。
容易见到的任务宝兑换条件有3种：
一级阶梯：邀请满 X 人关注公众号，获得奖励
多级阶梯：奖励设置不一样阶梯，邀请不一样的人数关注，分别获得对应奖励
企微宝：邀请满 X 人，添加企业微信好友，获得奖励
兑换条件再如何变，核心就是要保证奖励（也叫“钩子”）的价值感大于用户付出的本钱，如此用户才想付出行动去做任务拉人。毫不夸张讲，钩子决定活动成败。
放大钩子价值
钩子的价值不在于价钱，而在于能否戳中用户痛点，满足需要。正所谓刚好你需要，正好我有。
一瓶水，在平常卖 3 块钱感觉贵，但假如你卖给困在沙漠里的濒死之人，不要说 3 块了，3 万他也抢着要。
那样，怎么样知晓用户对钩子的需要呢？
1、用户聚集地调查
去目的用户聚集的垂直社区或大平台的垂直版块，看他们在聊哪些话题？哪些话题数据特别好？感兴趣的人特别多？哪些是高频词？
2、竞品解析
竞品做过哪些活动？哪些成功了？哪些失败了？分别用的是什么钩子？大家能借鉴改进吗？
3、用户访谈
1 对 1 交流是了解用户效果最好的方法，电话询问他们对哪些活动玩法感兴趣？想要哪种钩子？哪些钩子价值感最强？是不是想参加活动？有哪些建议？
光满足用户需要还不够，好钩子还要拥有以下 4 个条件：
1、稀缺性强
用户不是白痴，你把烂大街的、不值钱的东西作为钩子，一定不会买账。
2、社交形象
用户要推荐活动，就要顾及自己的社交形象。好钩子，要满足用户的优越感、存在感，是要能装 X 的。
一个非常 LOW 的东西，就算用户再想要，迫于形象重压，他们也不愿推荐到朋友圈邀请朋友参加。
一般，常识类、自我提高类、爱国、爱业、爱家类的钩子最符合社交形象，用户最想推荐。
3、生意强有关
哪种钩子吸引哪种用户，钩子必须要与生意强关联，后续才能更好变现。
你是做电子商务常识付费的，用母婴商品吸引过来的大多是宝妈，跟推销生意不搭边，后续铁定变不了现。
4、获得感
钩子上手本钱非常高，用户得到了也不会用，对他们来讲获得感就为 0。
好钩子要做到简单易上手，能让用户以最小的代价就可以感受到价值，让他们在使用商品后，有一种“学了非常多，知晓了非常多，会了非常多”的优越感。如此，用户参与下一次活动的意愿就更强。
在形式上，实体物品看得见、摸得着，比虚拟商品，获得感更强。
以下是不一样行业的钩子推荐清单，可以参考、借鉴。
减少用户付出的本钱
用户做任何一步行动，都是一种付出本钱，在提高价值的同时，减少本钱也非常重要。
在一场活动内，用户付出的最大本钱就是他要拉多少人。
人数要控制在适当的范围内，不可以超越用户对钩子价值的预期。一个干货包，就算包装得再高端大气上档次，让用户拉十几个人，一定不想。
拉多少人可以依据单个钩子的本钱/CAC（单个拓客本钱，行业平均在 0.8-1.5 元）来设置。一般建议在 3-8 人，最多不超越 12 人，设置太多用户非常难完成任务，会减少其参与欲望。
当活动需要拉人数较多时，大家可以设置多级阶梯，每完成一个小的阶段性任务，给予即时奖励，让用户看到完成整块任务的期望，激起拉人动力。
假设大家想要用户拉 12 个人，第一阶门槛设置低一点，拉 2 人获得 XXX，第二阶给用户稍微够一够就可以完成的期望，拉 5 人获得XXX，第三阶，才是大家最有价值和吸引人的钩子，拉 12 个人获得一本常识图鉴。
03 梳理活动路径
活动路径，即用户参与活动所需要经过的各个步骤环节。
前面已经提到过，在一次活动中，最好能将拉新与生意转化的闭环打通，将转化环节嵌入到活动步骤中，第一时间将新用户激活转化，以达成 投资回报率 最大化。
那样以常识付费活动为例，典型的活动路径图长如此：
整个活动路径，务必最短、最少。每多一个步骤，用户就要多付出一个行动，就多增加了一份流失的风险。
路径唯一、指向明确也非常重要。用户都是懒得动脑筋的，能不花脑子就不花脑子，给个模棱两可的步骤，让他考虑，他是不乐意的。
千万不要小瞧了这两点，一个步骤没设计好，增加 0.5% 的流失率，十个步骤就 5% 了。仅仅由于活动路径设计，就流失了那样多，多得不偿失呀。
（画路径图，可以用 ProcessOn：www.processon.com）
04 文案包装
用户通过文案了解活动，好文案能成倍放大价值，务必反复打磨，直戳用户痛点。
海报
活动能成功，海报占了三成。
老用户想邀请新用户完成任务，就得把海报推荐出去。新用户通过海报才能了解活动内容，决定是不是参与。
海报要做到第一时间抓住用户眼球，吸引点击，再放大钩子价值，激起需要，配合紧迫性文案，促进新用户参与活动。
（海报模板，可以去这个网站找：https://www.apptu.cn）
一张出色的分裂转变海报，包含 5 个要点：
1、用户身份
每一个人都期望在朋友圈内塑造正面形象，比方说积极向上、热爱学习、努力工作、爱国爱家等。
成功的海报能让用户当作社交货币在朋友圈内推荐，而不只是为了获得钩子。
海报还要符合目的用户的社会圈层，对职员要设计符合职员身份的海报，对老板就要设计符合老板身份的海报，身份错乱是大忌。
2、主标题
在微信上推荐，无论是对话框还是朋友圈，海报以小图形式呈现。
用户看到海报的第一眼就是主标题，只有对主标题感兴趣，才想点开来看更多内容，所以主标题必须要击中用户痛点，解决某个具体问题。
在设计上，字体必须要大，要做到不点开图片，小图形式也能看到这一行字。
3、卖点
卖点明确，具备明确的利益点，能满足用户需要，切勿空洞的介绍商品信息。
如果是实物或提高类的商品，也可以描述一个用户向往的美好场景，让用户感觉自己参与活动后就可以达成。
4、权威背书
用户对大品牌、大公司、权威有着天然的信赖感，在海报上添加这些要点，能让用户把这份信赖感转移到大家身上。
容易见到的权威背书有：大品牌、大公司、名师、KOL、奖项、荣誉、服务过的大顾客……
5、紧迫感
通过仅限前 XXX 名、倒计时 X 天、X 天有效等限时限量文案，打造机不可失，失不再来的紧迫感。
基于海报的要紧地位，针对一次活动，我建议做 3 版不一样切入点、不一样卖点、不一样样式的海报。做用户调查，问用户对哪张海报更感兴趣，也可以 A/B 检测，依据结果数据来判定选择哪张海报做为活动的主推广。
步骤话术
步骤话术，是指用户通过海报扫描二维码后，公众号自动回复告知用户参与活动的下一步引导。要做到指令明确，无废话，用最少的字把事情说了解。
05 筹备活动预案
在活动进行中，一个非常小非常小的疏忽，可能都会造成整个活动翻车，为此付出的心血也都白费。
因此在活动开始前，大家要模拟客户体验一遍整个活动环节，尽量预想会出现的各种问题，并做好相应预案。
活动可能会出现什么问题？遇见这些问题该如何解决？活动被封了如何解决？奖品被领完了如何解决？活动爆了，忙不过来如何解决？参与的人少如何解决？钩子达不到用户预期如何解决？用户骂声多如何解决？后台数据异常如何解决？……
06 MVP检测
MVP 检测，就是用最小的本钱验证核心方案、核心设计能否支撑目的达成，从而减少风险，消除不确定性。
当大家投入很多资源、精力去大面积推广活动时，发现用户不买账，整个活动就失败了。MVP 检测，可以帮大家将损失控制在最小，甚至避免掉。
在活动正式推广前，大家可以先将活动投放给一小部分用户，依据结果数据反馈，调整活动：用户是不是理解活动路径？钩子是不是有吸引力？哪张海报数据成效好？什么环节流失率最高？环节实际转化的比例有异常吗？遇见了什么问题？结果数据是不是符合预期？
当整个 MVP 检测数据，符合目的预期时，大家可以再大面积投入推广。
07 活动发布
活动发布并不说公众号发个推文、转发下朋友圈、群发下好友已经足够，它也有方案可言。
预热期
预热期，一般为活动开始前 5-7 天，为活动发布造势。可以天天发布 1 张倒计时海报，再搭配一些“加班筹措”、“策划大事件”、“猜猜大家要干什么”的朋友圈文案或视频号视频，勾起用户足够的好奇心。
若预算充足，也可以邀请 KOL 天天在各自的朋友圈或视频号内进行预热，通过 KOL 影响粉，为后续活动爆发积攒势能。
正式发布期
公司内外部所有途径、资源、KOL务必在同一时间集中发布活动，打造刷屏感。
大家具备从众心理，一个活动不愠不火，三三两两推送，就比较容易被忽视。若在一个时间段内，集中大面积刷屏，用户就会产生“什么东西这么火，我也要参与活动看看”的心理。
在活动进行过程中，天天在朋友圈、视频号中发布“活动热门，有多少人参加”，“钩子仅剩不多了，抓紧时间领取”，“大佬 KOL 强烈推荐”等内容，吸引在观望的用户参与活动。
收尾期
活动结束后，可以发布“活动获得的出色战绩”，“加班加点给用户寄实物钩子”，“部门庆祝聚餐”等秀肌肉内容，为下次活动做铺垫。
若需要将用户迅速转化，可以发布一些具体生意对用户的利益点，用户能得到什么价值，用过的人获得了哪些傲人成绩，哪些 KOL 推荐，限时限量等促单内容。
08 监控数据、结果复盘
运营的基本素质有什么？我想其中一个一定是对数据的极致把控，并能依据数据进行迭代优化。
在活动进行中，大家要时刻监控数据，发现异常立即解决，优化提高环节实际转化的比例，并依据结果数据，决定是不是扩大投放……
以下是一场活动中，要监控的重要指标：
触达人群：本次活动推送给多少用户
参与人数：有多少用户扫描了微信二维码，假如途径精准，参与率 5%-10%
任务推广人数：有多少用户去拉了人，包括完成拉人任务及没完成的
完成人数：有多少用户完成了拉人任务，判断拉人门槛是不是合理
拉新人数：活动新增多少人
7 天留存人数：活动净增多少人，以 7 天为周期。一般在 50%-70%
K 值：一个参与用户平均带来多少新用户，参与人数/拉新人数，行业平均为 0.6
CAC：单个拓客本钱，总投入/留存人数，行业平均为 0.8-1.5 元
推销实际转化的比例：拉新人数/转化人数，没绝对平均值，依据商品属性，商品单价、决策周期而定
投资回报率：有两种计算方法
以拉新为目的，投资回报率=（行业平均CAC*留存人数）/总投入，超越 1 意味活动是成功的，小于 1 要看公司是不是想亏本拓客；
以转化为目的，投资回报率=推销转化收入/总投入，1.5 以上才算赚钱。
复盘、概括、改进也是运营的基本素质。活动结束后，回顾整个活动步骤，有什么地方做得好？哪些地方做得不好？遇见了什么问题？有什么问题是可以防止的？该怎么样改进？哪些数据异常？为何会出现这些状况？起因在哪？用户反馈怎么样？好评居多还是吐槽多？他们有哪些建议？下次做活动有什么地方是可以优化改进的？怎么样改？……
做活动从来没一次就可以成功的，好的活动操盘手肯定是在反复跌倒、失败后再成长起来的。期望你败之不馁，胜之不傲，早日达成“刷屏”。
-END-
