去年年初的疫情，使在线教育的进步搭上了火箭速度，线下教育机构也纷纷“被迫”转型线上。看上去有些混战，作为在线教育从业者的我，是亲历者也是参与者，这半年的工作也迎来了前所未有些忙碌，但同时也非常庆幸可以卷入这场变革。
这半年多，在线教育的玩法也在不断迭代：除去容易见到的底价练习营、免费公开课、任务宝分裂转变等，还诞生了不少组合革新的玩法和方案，为了更好赋能自己的工作，所以借着这篇文章好好概括一番，也期望这篇文章，能成为在线教育从业者拿来就可以用的推广工具手册。
想让 AARRR 模型真正发挥用途，首要条件是要找到用户流量洼地。伴随网络用户流量红利见顶，RARRA 模型更适合大部分的在线教育机构，用好存量用户，用存量找增量，不止是杠杆，而且相对 AARRR 带来的新用户愈加精准，后期实际转化的比例也会更高。
传统推广-用户流量思维（左）
VS
新型推广-留量思维（右）
本文讨论的边界，仅围绕在线教育商品的内部用户流量矩阵，包括APP、公众号、个人微信号（企业微信号）、微信群、微信小程序，不涉及外部用户流量自建和投放。依据每一个方案的最后目的指向，归属到 RARRA 各环节。拿来运用之前，还需依据自己生意状况做实质解析。
1、Retention，用户留存
方案1：会员体系搭建
举例：比方说火花思维的火花币、得到的学分和勋章、混沌大学的研值。
用内部会员积分系统塑造一套货币流通体系，一般来讲，这些『流通货币』能兑换没办法用人民币兑换的物质及精神奖励，充分体现会员的优越感。
而且伴随你在这个商品上学习时长越久，你的沉没本钱越高，这里见证了你一路上的成长和印记，你就越来没办法迁移，这也是官方绑定与老用户关系之间的商品设计方法之一。
基于会员体系设计刺激性活动（一般指向拉新目的），比方说会员权益日、邀新活动、商品内测及反馈等。
2、Activation，用户激活
方案2：明确的小白任务
举例：比方说樊登念书的新用户定制书单。
在常识付费范围较容易见到，通过用户标签匹配个性化推荐，让用户在最快时间内体验到商品的 Aha moment，从注册后的第一时间就激活用户。
在小白任务中，有些商品还会设计勉励机制，比方说某某天内完成某某任务，还可再享某某。当然这要打造在对商品足够信心首要条件下，不然用户越体验越差评，事与愿违。
方案3：新人红包
举例：跟哪个学、混沌大学、得到等，在用户完成注册后，首页浮层出现新人红包。
使用了电子商务玩法，给新用户福利倾斜，刺激迅速成单体验商品，商品一般为机构的拳头商品，比方说公开课和体验营等。如图为跟哪个学的新人红包页面：
3、Referral，用户推荐
方案4：固定型老带新
举例：比方说VIPKID、核桃编程、瓜瓜龙英语和火花思维。
固定型老带新，在启蒙教育和K12非常容易见到，一般为每月月初发布【月主题的老带新活动】，完成阶梯化的邀新任务，可得机构积分和实物奖品（即老带新叠加任务宝玩法）。
这块的玩法设计，各家各有千秋，值得一提的是：火花思维的转介绍体系设计。据官方数据显示，其商品有82%转推介率，80%续费率，12万名的正价用户，转介绍在其中起到了杠杆般的撬动用途。
好商品是抓手，火花思维主要靠其两大商品，分别是直播课和人工智能课来拉新。课时、火花币、实物和佣金（另外还有一套星火母亲加盟人体系）是奖励机制设计。
运营方法，主要通过每周任务清单、活动中心、月主题活动发布触达老用户产生转介绍行为。拿推荐个性化海报来讲，只须上传照片并进行推荐，截图上传到后台就可以得到对应火花币，即便不可以精准拓客，也能广泛撒网。
火花币是较底价值的奖励，想要获得比方说课时等较高价值的奖励，要完成的邀新动作困难程度提高，比方说需要邀请来的新用户试听课需要听够15分钟以上，且是首次注册、首次购课，虽然提升了门槛，但确保了 leads 的水平。
值得一提的是，现在在转介绍页面上，还增加了邀请国外用户专区。
方案5：活动型老带新
举例：樊登念书和混沌大学。
活动型老带新，一般为大型优惠活动前的蓄水，通过给老用户福利倾斜，刺激其邀请新客户体验商品，之后再在新客户体验期还未过时，推一波以价钱为导向的优惠活动，刺激转化。
比方说樊登大促前会做的7天体验念书卡，混沌大学大促前会做的7天课程体验包，都是此方案的典型案例。
5、Revenue，商业变现
方案6：低转高练习营
举例：8.9元风变编程、9.9元长投菜鸟理财营、9.9元开课吧Python课。
底价练习营，仍是现在效果最好的运营转化方案，通过“有收获感的课程+超预期的服务”，让用户在体验期体验到教学成就，在练习营中通过限量大额折扣券、限时购课送礼物、以往学员背书等多重组合拳引导转化。
方案7：直播\发布会\讲坛课
举例：火花思维0元直播
今年因为疫情，抖音短视频+直播已经成了在线教育的运营标配，直播带货也司空见惯。容易见到形式如0元直播偏讲坛、新品发布会等，通过老师上阵“秀肌肉”，配合抽奖、发券等推广形式，达成在直播间里迅速转化。
典型案例如火花思维直播课，通过主讲老师出镜，带动家长情绪兴奋点，中间**抽奖、下单限量送实物、发火花币等互动推广方法，最巧妙的是还带上了打折的续费券，直接做长了用户生命周期。
方案8：定金膨胀（叠加好友帮助，实质分裂转变）
举例：新东方定金膨胀、常识星球618定金膨胀
电子商务大促常见的定金膨胀，现在在线教育也玩得风生水起。定金膨胀能借助【贪实惠】心理迅速锁定意向用户，一般还需叠加帮助玩法，完成变现+拉新双重运营目的。
比方说新东方在线：预付定金10元，立即膨胀5倍，邀请2个好友帮助，立刻膨胀10倍，准则教科书级“定金膨胀+好友帮助”案例，另外还增加了“付定金再赠送新定义精品课程”方案，加速用户做出付定金决策。
方案9：联合会员
举例：得到、混沌大学、喜马拉雅
在用户流量见顶状况下，各家由角逐走向合作，无论同业还是异业都开始做联合会员，借助彼此高度重合的用户群，互相转化，典型案例如得到×印象笔记会员，喜马拉雅买1得13等。
6、Acquisition，用户拉新
方案10：底价练习营，叠加电子商务玩法（加1元多1件）
举例：猿辅导29元课+1元
伴随底价练习营泛滥，低转高实际转化的比例堪忧。用户流量宝贵，用户来了，就要全力用好。最近看到猿辅导在做“29+1”，买语文底价练习营+1元，可自选增报数学或英语，叠加了电子商务容易见到的加1元多1件的玩法，提升了客户体验时长，在做好到课率和完课率的首要条件下，后端的实际转化的比例也会得到相应提高。
方案11：免费练习营
举例：宝玩8天免费练习营
做底价练习营，人力本钱高昂，况且现在转化正价课得不到保证，不少机构开始做免费练习营，拉新是目的，转化看长期。典型如宝玩的8天滚动练习营，班主任在群里发布课程及作业通知，转化比较佛系。
方案12：评测练习营
举例：Momself 优势练习营
无论是底价还是免费练习营，都需要人力全程运营，那问题来了，有没更好的导流教学商品，不只能筛选出更精准的用户，同时还降低人力运营？最近看到好几家，比方说Momself 优势练习营、武志红心理健康测试等，通过评测商品导流，接近K12范围容易见到的诊断课。
这个商品包一般包括：1份评测（一般为大题量，筛选更高精准度用户）+几节录播课（配课后习题）+1节直播课解说评测结果+社群轻服务。
方案13：公众号任务宝实物拉新
举例：三节课实物拉新
伴随公众号任务宝用的愈加多，用户渐渐也被培养起来了，最早的电子资料吸引力对他们的吸引力渐渐减少。从今年开始，K12机构开始送书/电子科技商品/教辅资料等实物奖品，一般教育机构开始送高价值高实用性的实物，且最好是原创的，其他地方买不到，对用户吸引力大。
现在公众号任务宝实物拉新，一般需要邀请12~18名新关注用户，困难程度比较大，对于机构来讲，单个拓客本钱低，但带来的新用户后期留存率尚不了解。通过任务宝带来的新用户流量，怎么样在第一时间被激活，并后期转化为机构的正式用户，是更应该关注的重点。
方案14：解锁玩法（1元、底价或免费、需叠加分销玩法）
举例：零一分裂转变1元直播课解锁分销、学而思免费解锁帮助
解锁玩法早已有之，但最近有愈加多的变种升级，最容易见到的有付费解锁和免费解锁两种，重要是要加入分裂转变机制，这里一般有分销分裂转变和帮助分裂转变两种。
比方说零一分裂转变1元直播课解锁分销，用户想看直播，需要支付1元成本，适当抬高门槛，同时主办方设置了其他两重诱饵，分别是第14期分销练习营学习资格和《热卖案例合集》纸质版（包邮），想获得需要推荐个性化海报，朋友通过你的海报支付1元参与了直播，你不只离完成任务更近一步，同时还可以获得 60% 收益。
过低的支付门槛，其实对筛使用户没天大帮，反而会成为妨碍用户的门槛（1元还要输入支付密码，麻不麻烦？）。比方说学而思设计的是免费解锁+帮助解锁玩法，直接报名可以获得一部分课程，想解锁其余全部课程，可选择99元付款或邀请3名好友帮助（价钱锚定，多数人会因为损失厌恶选择帮助）
方案15：拼团（底价拼团、拼团返现）
举例：VIPKID自然拼读练习营、某线下教育机构拼团返现
拼团玩法在电子商务范围很容易见到，现在在在线教育里也随处可见，最容易见到的是底价3人拼团，且会设置参与权限，比方说 VIPKID 长年用底价拼团课程包做拉新，其他人都可以发起拼团，但参与者仅限尚未注册的新用户。
另外，目前还出现了不少拼团的升级玩法，比方说某线下教育机构发起的一个拼团活动，单独支付6元可得电子版资料，完成2人拼团就可获得对应实物包邮资料，且每邀请1人还可以获得返现1.6元，把【底价拼团+拼团返现】做了组合革新。
方案16：无门槛得电子资料，沉淀新用户
举例：作业帮、猿辅导
不得不说目前用户愈加挑剔了，底价课有时也打动不了他们，在用户离开详细情况页时，抓住挽留机会，和用户打造最后关系，所以不少教育机构都在这里设置了商品挽留机制，用免费学习材料包沉淀新用户。
比方说作业帮，直接从APP调起微信小程序，通过客服消息让用户关注公众号，然后把用户沉淀到公众号里，等待将来再慢慢转化。
方案17：分销分裂转变（一二级分销、组队分销、解锁分销返现、拼团分销返现、分销+手气红包+任务宝）
举例：斑马人工智能
分销的变种玩法很多，比方说一二级分销、组队分销，上面提过的解锁分销返现、拼团分销返现等。分销就是随意搭配单品，跟其他玩法，都能组CP。
比方说斑马人工智能，在分裂转变这个环节设计了【分销+随机手气红包+任务宝】机制，具体来讲：用户购买课程后，提醒可邀请朋友获得分销奖励，邀请1名朋友购买后，得即时到账红包奖励+开随机手气红包（增加随机开奖的惊喜感），完成官方指定的邀请人数，还可获得对应的实物奖励，这里叠加了任务宝玩法。
方案18：微信内用户流量矩阵搭建
举例：跟哪个学
在微信内的用户流量矩阵搭建，假如跟哪个学说自己是第二，那没人敢称自己第一。订阅号 45 个，服务号 52 个，能触达的用户量超千万，而且相当精准。
跟哪个学-部分微信矩阵号
跟哪个学-用户流量流转路线图 
跟哪个学的整套用户流量打法，也没什么秘密，从微信外投放获量和微信生态内用户流量采集，先引导到公众号，之后集中到社群和个人号，最后通过大班直播课进行转化。
若是大公司，且在运营人力和研发人力跟得上的首要条件下，可以尝试。
概括一下全文，一口气说了18种在线教育的运营方案，你可能要说了：
“眼花缭乱啊，记不住如何解决？”
以上18种运营方案，并无需全盘记住，仅需记住4个基本模型即可：分裂转变、分销、拼团和转介绍，其他玩法都是这4个模型的组合叠加，从而创造了新型运营玩法。
在网络运营玩法里，电子商务是跑在前面的。不是有这么一句话嘛，电子商务玩剩下的，其他范围接着玩，比方说拼团、定金等玩法都出处于此，从事在线教育范围的运营同学可以多看，多借鉴。
最主要的是，千万不可以本末倒置，在教育范围，商品永远第一，用户不会为了体验而付费，而是为了成效而付费，期望大伙都能成为最懂教育的增长人。
另外，还想说点别的：在用户流量见顶的现实下，为教育付费仍是低频行为，能否找到一个切口，即找到用户使用你商品的高频场景，典型案例如作业帮和猿辅导，从拍照搜题工具切入，然后构建起经过网络验证的三级火箭模式，用高频带低频，构建用户流量商品、商业场景和商业闭环。
教育是个传承了千年的老行业，但革新从未停止。将来的教育商品革新要围绕学习闭环构建，不只是学生端，而是学生端+老师端+机构端三端革新，深入到每一个端口，做每一个端口的细分场景挖掘。一句话，在线教育，大有可为。
最后，期望大伙都能懂人性，懂增长，懂教育。傻傻的做事，傻傻的相信，有留量之心，所有运营目的，皆可水到渠成。
-End-
