今天跟大伙聊一下归因模型应用到网络营销推广过程中的价值，现在海外对于归因模型有非常多种分类，每种模型都有各自的优点及不足和适用场景，比方说线性归因模型（功劳平均分）、末次互动归因模型（就是下午所说的LAST TOUCH）、U型归因模型等。今天先给大伙说说最容易见到几种归因模型。
啥是归因模型？依据我一个人的理解，当归因模型应用到网络推广营销时，归因模型的意义就是依据顾客的多途径访问路径，合理分配各途径对订单所贡献的价值。
举例：
一个网民，他刚开始是在某网站看到了一个教育机构英语培训班的广告，对于这个教育机构有了肯定印象，一段时间将来，他在搜索引擎上搜英语培训班，有看到了这个机构的推广信息，点击进来，了解了一番感觉很好，但还没决定要不要下单，关闭了网站。
过了几天他搜索这家机构的品牌名字，通过自然搜索进入了机构的网站，进行了咨询，并下单。这个网民从最开始到最后下单，经历了 展示广告、推广广告、自然搜索 三个路径，那样最后他的转化应该归因给什么途径呢？
以下内容摘自网络：
我通过跟朋友了解：国内95%以上的电子商务公司都是按24小时 last touch 来计算投资回报率的，像京东、博久、亚马逊、唯品会、苏宁、当当等。
海外主流的统计方法有三种：
1.根据30天 last touch来计算，其中direct/bookmarked 用户流量优先级最低，第二是销售成本联盟，第三SEO，再是SEM，再是展示广告；在同类广告中，再根据last touch计算归属；
2.根据7天周期计算，各类用户流量根据离购买的远近计算贡献因子=(count of touch points – rank of this touch point +1)* (time to purchase – time of closer touch point to purchase)/sum(time of touch points to purchase)；
3.根据14天内，各 touch point 平均分配计算贡献因子。
现在最后一次点击定损益见怪不怪，虽然具备欺骗性, 但简单明了。绝大部分广告主对于媒介表现投资回报率的游戏规则=本钱/24小时内单次点击转化次数，帮转化的其它媒介在计算投资回报率的公式中被忽视。
通过归因模型的应用解析，在今后的工作中大家可以解决以下问题：
一、归因模型可以解决的问题
1、健全广告成效评估
一般状况下，评估广告成效会包括揭秘、点击、直接购买指标，但某些营销推广渠道对购买的贡献会表目前间接贡献上。
如用户可能习惯于通过网络广告途径获得广告活动咨询，然后通过SEM关键词进入网站浏览活动并产生购买，在一般状况下会把订单贡献计算在SEM上，但网络广告也会对订单产生广告揭秘和间接支持用途。因此，这种对订单的间接贡献会使广告成效评估愈加合理化。
2、合理安排SEM关键词方案
在SEM投放时，一般会分为品牌词、竞品词、商品词和通用词，用户在SEM途径上会表现出肯定的 继承性。比方说搜索引擎作为用户获得信息的要紧途径，假如部分用户想要购买长袖打底衫，可能会先搜索“长袖打底衫”，然后通过电子商务网站购买的关键词点击进入网站，这一次用户可能不会产生购。
由于用户一般会选择各网站比价钱和口碑，用户确认完信息之后感觉某猫。或某东实惠，直接搜索，点击品牌词进入网站形成订单。
这个过程中，用户完成从商品词到品牌词的点击轨迹，商品词对品牌词产生了间接订单贡献。通过解析用户这种轨迹，可以解析商品词投放对品牌词产生的影响，特别在成本控制时，有效评估品牌区用户流量的变化和目的设定。
3、合理安排同一途径广告投放方案
类似于不一样上文提到的关键词影响原因，用户也会存在同一途径的点击依靠性，比方说用户在网易门户看到天猫的活动广告，首次点击后未完成购买，但第二次用户可能也会习惯于从网易门户点击进入网站形成订单。
这样的情况下，大家可以通过解析 用户在一个途径中不一样广告形式或媒介的点击，评估用户对某一广告途径的依靠性，进而教导广告排期与实行。
4、有效安排多途径间推广步伐
一般状况下，用户不会只点击一个途径进入网站就会形成购买，因此 多途径覆盖或全网营销推广会成为推广的主要方案。怎么样评估在一次活动中用户的点击轨迹，抓住用户不一样购买阶段的广告出处，进而有效安排推广步伐是重要。多途径路径解析可以抓住不一样用户的多途径浏览轨迹并通过聚合发现用户的路径趋势，为知晓推广步伐安排提供参考依据。
二、归因模型对途径价值的解析
假如一条转化路径中包含多个途径，那样每一个辅助途径都会被计算辅助转化价值，因此 一个多途径路径的辅助转化价值之和将大于该路径转化的最后价值。假如一个途径在路径转化过程中出现多次，那样就会计算多次的辅助转化价值。换句话说，GA将每一个途径的每次辅助转化和最后转化都做了统计，而且是重复统计（假如有）。
大家举例说明上面的状况。假设首要条件：1.订单价值为100元；2.辅助转化和最后转化权重相同。
假设一
访问者分别经历了 A→B→C→D 四个途径形成转化，那每一个途径贡献的权重相同，都为25元。
假设二
访问者分别经历了 A→B→C→B→D 四个途径形成转化，但B途径在转化路径中出现两次，那样A、C、D途径贡献价值分别为20元，B途径贡献值为40元。
假设三
访问者分别经历了 A→B→C→D→D 四个途径形成转化，但D途径在转化路径中既作为辅助转化又作为最后转化，那样A、B、C的途径贡献价值分别为20元，D途径贡献值为40元。
假设四
访问者分别经历了 A→B→C→B→D→D 四个途径形成转化，但B和D途径分别出现了两次，那样A和C的途径贡献值分别为16.7元，B和D的途径贡献值分别为33.3元。
在上面的假设中，有一个条件是值得商榷的，那就是每次辅助转化和每次最后转化的权重问题。事实上对于辅助转化和最后转化，大家没办法判断到底什么途径对用户影响更大，因此在上面的例子中赋予同样的权重。但不一样的公司不一样的解析师的认知不一样，辅助转化和最后转化的权重关系可以表示为：每次最后转化=η每次辅助转化。
三、怎么样达成归因模型的解析
通过GA（Google用户流量解析工具）的多途径转化路径可以达成，需要各营销推广渠道对引入官网的用户流量进行统一标记。另外也可以依靠行业内的用户流量监测工具，现在已经有好几家加盟商在做归因模型的开发，相信这种统计方法非常快会成为电子商务行业的主流。
四、归因模型解析的启发
1、依据每种途径辅助转化价值和最后转化价值，熟知每种推广路径在整个公司推广体系中的主要用途和贡献状况。
2、依据公司对辅助转化和最后转化的认知度，确定二者权重比率，然后细化每种途径对订单的贡献值，为日后每种途径推广投入提供参考。
3、依据用户在购买转化过程中媒体接触接触选择及先后顺序，确定推广传播的媒体组合、投放与广告排期。
作者：艾奇菌 ，授权青瓜传媒发布。
