在《他们，在抖音、快手找到了品牌自播的“用户流量密码”》一文里，大家有为大伙预测:2020年，将是品牌在抖音、快手等新用户流量平台自播的元年，自播也将成为品牌在寻求明星、红人等开播带货外的正常状态补充。甚至在某种程度上，品牌自播的规模和体量，也决定着直播平台电子商务GMV的天花板所在。
这篇文章，大家试图通过卡思数据所采集的抖音一月小店数据（不代表平台数据），回答大伙可能会关注的几个问题，并从中找寻一些趋势和经验，供大伙参考。
数据下的「抖音小店」
01从抖音小店的总推销额看:整个一月，推销额过百万的抖音小店共计有2648个，这2000多个小店，共计产生的GMV达到110亿以上，预估占比抖音直播电商月度GMV的1/3以上。其中，推销额过1000万的门店超200个，过亿的门店12个，他们可以说是抖音小店标杆化存在。
02从推销额过百万的门店核心推销商品的行业分布看:以推销男、女士服装的门店最多，两者之和占比达到了47.93%，排行榜其后的是美妆护肤、食品饮料门店。而从门店的推销额来看，也以女士服装排行榜靠前，第二是美妆护肤。如此的数据，与各平台直播电子商务大盘的表现十分趋近，但相较而言，抖音上的男士服装、男士护肤类商品整体销量更高，也能窥见Z世代男士花费意识崛起，男士品牌在抖音的推销机会更大;
03从推销额过百万的小店平均关联的直播场次解析，能看到:男士服装、女士服装、珠宝装饰品等行业更倾向于通过培养和自孵化主播的方法，开启店播和自有矩阵号直播;食品饮料、家居日用、生鲜蔬果等倾向于联盟带货的模式，通过邀约KOL/素人分销的模式来冲高门店销量;而母婴、美妆、3C数码等行业，则会在开启店播的同时，邀请足量达人种草卖货。
上述状况的产生，与各行业主播的专业度、成熟度不无关联，也与品牌所拥有些SKU、上新速度等有关，相较而言，男士服装、女士服装、珠宝装饰品等的SKU更丰富，直播内容看点更强，用户的持续性花费需要也最旺盛，开启店播和矩阵直播的可行性最高。
但这里并不代表:SKU少的品牌不适合开启店播，相反，大家建议无论你SKU多与少，前期都可以甄选少量知名度高、口碑好的单品、爆品来进行试播，以检测各类产品直播时的点击实际转化的比例、支付实际转化的比例，从而确定直播间用户喜欢，并优化直播选品、场景布置和营销机制。
与此同时，这也有益于你直播间的高质量粉丝沉淀，从而打造稳定明确的用户标签。当用户标签越精准，可获得的自然用户流量也越多，同理，不论你是投放DOU+还是Feed流，标签越精准，转化也能越高。
04卡思进一步解析推销额过1000万的小店:从所推销爆品的月均实际转化的比例（用户从浏览到下单的转化比）来看，家居日用、生鲜蔬果和食品饮料等产品，因客单价低、平时的需要量大，最容易于激起用户转化下单;而来自珠宝装饰品、生活电器、鞋靴箱包（近七成二奢商品）3大行业的商品，因商品客单价整体偏高，用户决策周期相对也长，冲动花费的几率偏低。
因此，卡思也建议，越是高客单的行业，建议无论是做视频和直播，都需要有足够的“耐性”，事实上，用户一旦打造起对你（商品）有了花费信赖，复购的几率并不低;
05仍以推销额过1000万的小店为例:从门店所推销产品的核心行业分布看，也以女士服装占比最高（44.22%），第二来自美妆护肤、酒水、食品饮料3大行业。但相比于百万推销额的直播间男士服装占比靠前，千万推销额的直播间，男士服装排行榜相对靠后，这也说明:相比于女士服装，男士服装的爆发力仍不够，“买买买”仍是女人乐此不疲的事情。
透过数据，大家还看到了什么?
01成熟度越高的行业，「幂律化」分布越明显，马太效应越强;
从推销额过百万的小店所推销产品的行业分布看:女士服装行业的角逐最为激烈，但越是角逐激烈的行业，推销额幂律化分布趋势越明显，马太效应越强。
产生这个现象是什么原因不难理解:越是头部的门店，直播运营能力越强，这里的运营能力包括主播邀约/培养能力，用户流量获得转化能力、视频/直播内容策划能力等，而运营能力越强的门店，看播用户也会越多，销量也就越高，而销量一旦增高，门店获得自然用户流量的能力就越高。从长效时间来看，马太效应便产生了。
这意味着:企业若想要维持长久角逐力，或者说“后来者”想要跻身成为行业头部，需要拥有两个基础能力:一，获得高性价比用户流量的能力，这里更多指的是付费用户流量的获得能力，以达成直播的“冷”启动;二，将用户流量高效转化为销量的能力，这里就涉及直播间主播的能力，场控，货品组合方案等。
02抖音也有私有，且私有的价值愈加明显
过去，抖音的私有价值一直是被外面诟病的核心，但抖音真的没私有吗?卡思并不这么觉得，特别是品牌/企业的私有，可能比想象中更有价值，这可以从“视频”和“直播”两端来验证:
第一，从视频端来看，大家所看到品牌（所发布的视频）内容，或多或少都是带有商业属性的，用户选择关注这个品牌(账号)，需要经历视频内容和品牌认证信息的双重过滤，如坚持关注，那势必是对于品牌或推销的商品时具备天然好感的人，所以价值更高;
第二，抖音是内容推荐平台，账号所沉淀的粉量大小不只决定着这个账号在发布视频后可获得的初始用户流量池大小，也会干扰到内容的出圈机会。这是由于，当一条视频发布后，算法往往会更为看重粉对于这条视频的交互评分（包括视频的完播率、有效观看时长、互动率等），如若粉的互动积极，才会获得更多的自然用户流量推荐，由上可见:做好内容运营和粉运营，仍然是账号精准增粉的题中之义。
再来看看直播端:
假如说直播的私有在哪儿?粉团一定是核心。因粉团用户能第一时间收到企业开播提醒，可以说得上是企业/达人开启正常状态自播后，直播间的初始用户流量保证，而初始用户流量越丰富、互动越热烈、产品点击浏览越高的直播间，直播上热点的几率也越大，获得自然推流的机会也就越多。所以，务必在开播同时，做好关注并转粉（为粉团）的工作。
在2020中国（义乌）直播电子商务与抖音短视频进步年会暨品牌交流会上，抖音直播电商副总裁王月伟就曾透露过:抖音主播直播带货的订单里，粉订单占比60%以上，而据卡思观察，相比于达人/主播直播间，品牌直播间里的粉复购热情更高。
店播 VS 达人 VS 矩阵:孰优孰劣?
最后，大家着重统计了下推销额过1000万的门店关联的直播出处，发现高销门店有这5大主导推销模式，他们是:
一，店播模式，代表:Teenie weenie官方旗舰店;
二，达人带货（联盟分销）模式，代表:后官方旗舰店;
三，店播+达人带货模式，代表:苏宁易购旗舰店;
四，店播+（自有）矩阵号直播模式，代表:罗拉密码优品;
五，店播+（自有）矩阵号直播+达人带货模式，代表:酒仙网旗舰店。
大家可以重点解析下这5大模式的优劣。
第一，来看一月位列门店推销额榜首的后官方旗舰店，从其关联直播数，大家不难发现:其推销额主如果由一月八日，@大狼狗郑建鹏言真夫妇所贡献，单套盒销量额就逼近3亿，且这场直播也刷新了大狼狗账号的直播带货记录，可以说是创造品牌和达人的双高光时刻。
大家暂时不去解析这场直播高销是什么原因，但对比二月抖音小店的推销榜数据则会发现:后官方旗舰店已不在推销额TOP100名单里，可以简单地概括:甄选到符合品牌画像的达人为直播间带货，的确可能制造“事件推广”般的成效，但产生的推销额并不稳定，二月，后官方旗舰店也邀约了罗永浩、朱梓骁等明星/名人为其卖货，但高光难以延续。
相反，大家再来看下一月推销额排行榜第12位的Teenie Weenie官方旗舰店，本月则以总推销额1.5亿+的成绩，位列门店推销额第一。而事实上，Teenie Weenie在抖音开启自播的时间已是十二月，怎么样在2个月的时间里跻身为全平台之首?
解析起因，卡思觉得有四点:一，看重抖音，听起来是否非常不实在?但试问，有多少品牌是真正将抖音视作独立推销途径在运营和投入，而非借势清库存?二，搭建了不一样风格、人设的主播矩阵，不只可以专业、细致地解说每一款商品，打消他们的购买疑虑，也能让用户“投其所好”，找寻到与自身服装搭配风格相近的主播;三，新年期间无一时间停播，可以说是用“勤奋”跑赢了整个新年档，而从直播时长来看，也可看到Teenie Weenie单日直播时长都在10小时以上，等于在抖音塑造了一个“不打烊”的线下店，让用户随时都可进店购物，同时，也能更好地承接各时段投放的用户流量;四，商品本身的口碑和吸引力，十分迎合青年花费偏好，且设置有新款拼团抢购的形式，这不会不只扰乱实体店的价钱体系，也能让用户感觉到在直播间里的花费确实可以“占到实惠”，并加速他们的购买。
除去Teenie Weenie官方旗舰店，大家还特别研究了一月推销额过亿的门店在二月的排行榜表现。会明显地感觉:开启店播或建设有矩阵号直播的门店，相较于纯粹依赖达人分销、带货的门店，在前后两个月里的推销额表现更为稳定。
最具代表的当属酒仙网旗舰店，从其二月的关联直播场次看，除店播外，还有源于自建达人矩阵（包括@酒仙网拉飞哥、@酒仙网董事长郝鸿峰、@酒宫格格等）的直播卖货贡献，此外，也有不少明星、红人、素人在为酒仙网做分销。如此的推销模型，相较于纯粹红人分销，抗风险的能力更强，不会出现大促时期，因可选红人少而出现销量的断崖式下滑。
可见的是:2021年，伴随品牌自播实战加深，会有更多品牌选择走类酒仙的模式，店播的同时，不忘培养我们的卖货矩阵，同时也会在重大节点到来前，邀约实力强的强势带货，从而达成品牌在抖音途径的销量最大化，稳坐头部门店交椅。
