走心的文案，就是能引起人心知、情、意、欲反应的文案；走心的文案，务必要唤起人的同理心。
何谓同理心？
感同身受，将心比心，你的广告得让用户产生代入感，把你传递的诉求、看法、信息，代入他们的生活，从而引发共鸣，对你的商品/品牌产生认同和好感。
非常多年前，评价创意的好坏有一个三原则：投资回报率。不是ROI啦，而是有关（Relevance）、原创（Originality）、震惊（Impact），这也是伯恩巴克提出来的。
当然，投资回报率 讲的有关，是指创意要跟商品利益、品牌理念有关。但我更倾向把有关理解成创意需要跟用户的商品花费场景、商品体验情绪、商品使用逻辑有关。
假如你的广告，跟我没任何关系，那我为何会搭理你呢？
根据品牌动力金字塔模型，人与品牌之间的关系分为 5 个层级：存在、有关、表现、优势、绑定。
一个品牌，第一要在我心目中存在，第二要跟我的内心需要有关。不然，什么地方会给你表现优势的机会？
在一个信息大爆炸的年代，注意力是最稀缺的资源。面对大量信息，大家已经形成了一套自我保护的机制，将与己无关的信息统统过滤。
你要问我关注什么？衣食住行、职业有关、兴趣喜好、社会新闻。前面是个体化生活经历，后面是社会化新闻事件。
所以一个好的广告，要么化身个体经历，要么化身社会新闻，这样方能引发广泛关注。当然，假如能同时做到这两者，那就是绝世大创意了。
下面具体来讲说，怎么样唤起同理心。
三个原则
原则一：面向对象
到什么山，唱什么歌。写文案之前，第一要知晓你说话的对象是哪个。写出他们的故事和感受，用他们讲话的方法写文案。
千万别说，你的目的对象是 20 55 岁的普罗大众、职业白领、独立女人这么抽象的定义，要把你的目的对象想象成一个具体的、一个活生生的人。
你要引起他的关注，你要向他介绍产品，那样你会如何说。
《三国演义》里，关羽降曹后，曹操待关羽甚厚，但关羽还是想回到刘备这边。
这段故事京剧《华容道》里是这么唱的：
在曹营我待你恩高意好，
上马金下马银美女红袍。
保荐你寿亭侯爵禄不小，
难道说大老公忘却故交！
京剧毕竟是经文人改造过的，受众的层次也高一些，所以戏词唱的是金银爵禄、美女红袍，但这些词唱给乡下放羊种地的老汉听，他们就听不知道了。
所以同样一件事，换到河南绑子，就变成了如此：
曹孟德骑驴上了八里桥，
尊一声关贤弟请你听了：
在许昌俺待你什么地方儿不好？
顿顿饭四个碟儿两个火烧，
绿豆面拌疙瘩你嫌俗套，
灶火里忙坏了你曹大嫂，
摊煎饼调榛椒香油来拌，
还给你包了些马齿菜包，
芝麻叶杂面条顿顿都有，
又蒸了一锅榆钱菜把蒜汁来浇
我对你一片心苍天可表，
有半点孬主意我是屌毛！
天天做这么多美味的，关二爷还不愿留下，那关二爷得是个多么讲情义的人啊。（这段词真是把我唱饿了）
同样的故事，同样的意思，表达方法差别这样之大，无他，对象不一样。
《小王子》里也表达过同样的看法：
你如果对大人说：“我看见一幢好看的房屋，红砖墙，窗前爬满天笠葵，屋顶上停着鸽子”他们是想像不出这幢房屋是什么样的。你得这么跟他们说：“我看见一幢价值十万法朗的房屋。”他们立刻会大声的嚷嚷：“多么好看的房屋啊！”
是吧？
钉钉的文案，句句写创业人士的故事和心声，创业者看了有共鸣，没创业者也能被那种情绪所带入而受到感染。
在阳狮时候，我当时总监做过一张父亲节节日的广告，这是我看过最棒的父亲节节日广告。
它为一个男士服装品牌而作，用小女儿的口吻说出如此一句：才发现，父亲每一步都困难。
杜蕾斯的父亲节节日文案虽然聪明、芝华士的父亲节节日长文案虽然感动，但这张我想更能打动一位做爸爸的人，它充满了生活的小趣味、小幸福、小感动。
多年以前，葛优代言神州行，出过一系列平面和TVC文案，在我看来都是经典。
平面文案：
我是葛优，和你一样，我也有一部使用神州行号码的手机。
我用神州行，理由非常简单：信号好、资费便宜、用着踏实便捷。还有，我身边很大一部分人都用神州行，都说很好。假如你问我神州行咋样，我会说：神州行，我看行！
电视文案：
就说这手机卡，有什么说什么啊，我不挑号，号怎么样是虚的，我挑卡！神州行，是吧？用的人多。这就跟进食肆儿一样，是啊？一条街上，哪家人多我进哪家，神州行，听说将近两亿人，我……相信群众。喂！神州行，我看行。
“我认识非常多用神州行的人，他们说咋算咋合算就是便宜，他们说省钱还要省心才叫便宜，他们还说自个感觉便宜那是真便宜，这小便宜里还真有大道理。我呀，还是相信群众。喂~神州行，我看行。”
神州行的用户，就是一般老百姓。叫你给家里的叔伯大爷推荐手机卡，你会如何说？所以，神州行的整个文案风格，就是拉家常，很朴实。
面向对象，不只决定了你文案的表达方法，其实也决定了你文案走什么风格调性，是个性张扬，是文静小清扬，是奢华装逼，还是朴实家常。
人不一样，说的内容不一样，说的方法也不一样。
原则二：面向场景
把商品放在用户具体生活场景中去，想象他们会如何使用你的商品，如何谈论你的商品，你的商品会给他们的生活带来哪种改变，你在商品在用户日常扮演哪种角色。
然后把你想象到的这些东西描述出来。
回家吃饭是一个 C2C 的订餐平台，它的文案是如此写的：
非常多品牌做新年广告，以前大家服务劲酒时是这么写的：
你说大伙熬夜抢火车票、坐几天几夜的火车、赶上千里的路图什么呢？不就是除夕夜能坐在一块吃顿团年饭嘛。
这两张稿连着投放，一张空桌，一张满桌，两个场景对比，引人产生坐满它的欲望。
场景化文案的思维逻辑，我专门概括过一个公式：
这是李叫兽为南孚写的糖果装上市文案，大家看看它的考虑逻辑。
当然这套文案是很好，但我感觉它跑题了。
面向场景，不只要分析用户的生活场景，有时还要分析用户所处的媒体环境，能制造不同的传播成效。
看一看三全私厨水饺的候车亭广告：
它描述了坐公交的各种惨相，所以吃点好的，非常有必要。
这是大家为江淮电动车在北京塑造的地铁包厢广告，电动车针对的是刚需代步人群，它的目的受众就是天天挤地铁上班的人。
当你挤在地铁车厢里不可以动弹，左边一个硕大的肚腩顶着你，右边传来一股韭菜盒子夹杂着香水的味道，这个时候你就会不由自主地想买辆车了。
面向对象和场景，这是让用户产生代入感，进而感同身受的重要。引发了用户的同理心，你的文案也就真正走了心。
两个方法
方法一：具象化
这 24 个字，有人能背下来吗？麻烦目前闭眼开始背。
困难吧？尽管到处都能看到，广告投放量这样巨大。但这些词一个个都是非常大非常大又非常抽象的定义。
抽象的东西，一直既难引起人的共鸣，又难记住。
2016 年 7 月，有一个广告刷了屏，不了解大伙还记不记得：
（视频时长：1′29″）
它的文案是如此说的：
我是哪个？
是哪种人？
或许，你从来没想过…
我是离开最晚的那一个
我是开工最早的那一个
我是想到自身最少的那一个
我是坚守到最后的那一个
我是行动最快的那一个
我是牵挂大伙最多的那一个
为何这则广告看了有共鸣呢，会刷屏呢，由于它非常具象，它使抽象的党变得触手可及。
写文案必须要言之有物，少写那些大词，比方说说品味、健康、革新、科技，美好生活……
这些广告之所以看了无感，就是由于缺少具象化的表达，没对象，没场景，空洞无物。
好的文案肯定是要制造感觉气息味道触摸色彩疼痛眼泪笑容的。
方法二：形象化
《定位论》中举过一个经典案例，比利时想推广其旅游资源，但苦于知名度低，美国人不了解比利时有哪些好玩的，没去比利时旅游的定义。他们去欧洲，都去比利时周围更知名的旅游国家，比方说荷兰。
然后，比利时从《米其林指南》（专门给城市和餐饮评分定级的）中发现了一个有趣的事实：
该书的“荷兰、卢森堡、比利时”三国分册，评出了六个“值得专程一游”的三星级城市(最高评级)，其中有五个在比利时：布鲁日、根特、安特韦普、布鲁塞尔和图尔纳伊。可是，真正令人吃惊的是，它的北邻、旅游大国荷兰只有一个三星级城市：阿姆斯特丹。
于是比利时就打了一则如此的广告：美丽的比利时，有 5 个阿姆斯特丹。一个简单的借势对比，让比利时的美变得生动形象。
广西南宁民族古城路口，曾经有如此一个广告牌：
广告牌的对面是什么呢？是梦之岛百货新入驻的 Gucci 。首付多少，变得愈加形象。
那 MINI 这张，我不讲，大伙也知晓的意思是了：
凯迪拉克是什么形象？看一看团长的大作：
雄性的退化是这个年代的悲哀，好在有凯迪拉克。那种美国车的刚强、野性、棱角分明，扑面而来。
容积率在房产上是一个非常专业的术语，很大一部分人未必听得懂。它是指一个小区的地上总建筑面积与用地面积的比率。容积率越小，当然住起来越舒服。
为宣传 0.2 容积率这个卖点，丰信东是如此写的：只允许五分之一的土地成长房屋。
16km/h，对于开车的人来讲简直是蜗牛。km/h 是汽车使用较多的单位，看到 km/h 就会联想到汽行车速度度，跟汽车对比，那平衡车可是要吃亏的。
于是小米换了一个比较对象：4 倍行走速度。
以上这些例子可以看到，为了让文案生动可感，你可以把你跟描述的东西跟顾客耳熟能详的事物进行关联、对比、类比，从而让文案形象起来，栩栩如生。
放在文案上，这叫做修辞方法；放在方案上，这叫做比附定位。
将这一方法玩得出神出化的绝世高手，是一位退隐江湖摆摊为生的老太太：
如何写走心的文案？你懂点套路了吗？
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