一个业务新阵地出现了:据抖音直播电商官方公布，去年八月，抖音直播电商首个平台大促“抖音奇妙好物节”总成交额突破80亿，到了今年一月，抢新年货节总成交额已达到208亿。
平台级机会出现，大小企业纷纷跑步入场，但年青的抖音直播电商，根植于内容平台的独特生态，对应着一套完全不一样的电子商务玩法。
企业们虽然动心，但也一定有人还在犹豫——抖音直播电商的生态与规则有没打造好秩序?企业们能否摸得清套路?在抖音直播电商到底该如何卖货、挣钱?
小品类，大业务
依据“抖音直播电商推广观察”发布的数据，2020年一月至十二月，抖音直播电商总体GMV增长11.3倍，其中，抖音小店GMV增长46倍，新增门店经营企业数目增长17.6倍。
正如数据中所体现出的，去年一年抖音直播电商总体GMV的增长，是由入驻企业数目的上升、企业在平台上的成长而推进的。
品牌企业是抖音直播电商进步中的一个要紧角色。去年一年中，入驻抖音直播电商的品牌不胜枚举，携手推进了抖音直播电商的规模化成长，也推荐了平台成长的新机会。以个护家清类为例，去年入驻抖音直播电商的纸品品牌包括心相印、洁柔、广优纸品等，都在抖音直播电商上达成了可观的销量增长。
心相印于去年入驻抖音直播电商，现在已经组建了一个专门的特供队与抖音直播电商这个新赛道相匹配。心相印介绍，这一团队规模在小百人，有人负责抖音小店的运营，有人负责数据化营销统筹，还有专门的内部影视组。心相印透露，生意的增长一定比团队的增长更快，“从今年一月份到三月份，每月GMV的环比增长都在三位数以上”。
今年一月份开始，心相印开始进行自营的企业直播，现在其品牌官方账号已经积累超越20万粉，并且据其透露，自播单日GMV最高能达到105万，平时的数据也保持在20万以上。到今年年底，心相印品牌账号有望积累起百万粉。
另一个大众较为熟知的纸品品牌洁柔，同样于去年初入驻抖音直播电商，其透露称洁柔去年在抖音直播电商达成了GMV约5758万的可喜成绩。其中最突出的战绩之一，是与抖音达人广东夫妇拓展的一次品牌专场，该场直播共卖纸65万箱。
尝到抖音达人带货的甜头之后，洁柔同样也开始尝试企业自播。洁柔提到，其有一个官方自营直播间，只用了半个月时间就将日销GMV从千元级别做到了最高突破76万。
除去心相印、洁柔等大品牌外，还有一类潜力企业，在市场认知度上暂时有所欠缺，也成功地在抖音直播电商上跑了出来。
同样看纸品这个赛道，广优纸品是一家成立了11年的厂商，此前一直依靠于成熟稳定的线下加盟产销模式，受去年疫情对线下推销的影响，广优纸品不得不将目光转向线上，选择从抖音直播电商这一新平台探寻机会。
现在，抖音号“广优纸品”的粉量已经突破了120万，据广优纸品企业透露，其最高单月产出GMV达到798万，单场直播最高GMV达到298万。其负责人介绍，现在在抖音直播电商平台上的推销额，已经占总推销额的三至四成。
纸品虽然是一个区格化的小品类，但有着明显的代表意义。一方面，一般的家居用纸的受众是所有人，因此品牌营销策略直面所有花费群体，而另一方面，厨房用纸、宝宝用纸等细分品类，又对应着特殊的花费群体，考验品牌方精细化的运营方案。
因此，无论是面向大家的快消品，还是垂类商品，无论是有市场认知度的大品牌，还是新兴潜力品牌，都能从心相印、洁柔、广优纸品的案例中探寻到一些共性、概括出一些经验。
那样，心相印、洁柔、广优纸品到底做对了什么?纸品在抖音直播电商为何能获得这样亮眼的成绩?
经营办法论
抖音直播电商与传统电子商务对应着完全不同的玩法。
传统电子商务更多是“人找货”的逻辑，顾客本身已经有了花费意愿，通过主动搜索进入企业门店。这一场景中也有直播带货模式的存在，但主播承担的更多功能是，为进入直播间的、本就有花费诉求的用户介绍商品及购买方法。
而抖音直播电商托生于内容平台生态，用户的主要花费需要是视频内容，并不带有强烈的购物欲望。因此，抖音直播电商对应着“货找人”的逻辑，企业们需要考虑，怎么样吸引用户点进直播间，并且在极短期内刺激用户产生花费欲望。
这对企业的需要无疑更高了。特别对纸品等传统花费品类来讲，除去基础的提供链能力，企业还要深刻理解抖音直播电商的用户流量生态，进化自己的用户流量运营、选品、与官方合作等能力。
卖货之前，先玩好平台用户流量
洁柔概括说，他们的直播间用户流量其实就分为三类，一是商业付费用户流量，二是门店抖音短视频的导流，三是粉群体。对大部分企业来讲，付费用户流量帮冷启动，而抖音短视频导流是更强大的用户流量出处，对应着更高的运营效率，粉用户流量则是企业期望通过前两类用户流量积累下的、最宝贵的私有用户流量。
抖音短视频是吸引顾客进入直播间的一个有效入口。关于抖音短视频的内容，心相印、洁柔、广优纸品概括出一个一同经验，即抖音用户对工厂类的视频有着很大的兴趣。
广优纸品拍摄了很多展示工厂平时的的抖音短视频，涉及车间流水线、物流等方面。其视频主角多为一位车间女职员，借此设立起了努力卖纸的女职员人设，抖音短视频点赞量几乎都成功破千。
洁柔所发布的一条仓库职员发快递贴单的视频，也成为了热卖，据洁柔透露，该视频发布后当天中午已经有了50万的播放量，到下午播放量突破百万，获得大几千的点赞。该条视频的热门直接带起了洁柔直播间的热度，洁柔介绍，该直播间那一阶段最高在线人数只在几十人，当天涌入的很多用户使直播间在线人数保持在三四千的水平，卖出了约24万的GMV。
也就是这一直播间，用半个月的时间将日销GMV从千元级别做到了最高突破70万，其中工厂抖音短视频带来的很多用户流量功不可没。
为此，心相印还专门成立了一个影视小组，负责抖音账号的抖音短视频运营，其所设计的抖音短视频内容主要包括工厂溯源、商品评测、顾客情感等等——抖音短视频运营的核心，是找到用户喜欢看什么。
下一步，在通过抖音短视频或付费用户流量，将用户导流进直播间后，还要分析怎么样让用户对产品感兴趣，进而达成转化。
为此，直播间的话术、活动策划、背景布置，都需要进行精心筹备。
一个较明显有哪些不同是，心相印告诉「深响」，他们直播间的主播通常都是站着的，由于主播需要把氛围带起来，让顾客想为你多停留30秒然后下单。此外，抖音平台直播间一般还会配有助播和场控，场控会随时关注顾客的反馈，并提醒主播去调整步伐。
洁柔为了刺激直播间的转化，设计了整点预热秒杀的活动，并对主播进行有关话术的培训。洁柔的运营职员概括说:“抖音是一个看颜值的平台，这不仅仅是说人，还包括视觉和听觉的设计，背景音、主播话术、语音语调等等，都是影响直播间转化的东西。”
配合品牌营销策略，敲定最好选品
选品是决定企业在抖音直播电商上能否将货卖得好的另一大要素。针对这一点，企业们依据各自的品牌特征和诉求，采取了不同的选品思路。
洁柔在抖音直播电商主打热卖。洁柔从入驻抖音直播电商开始，就和达人广东夫妇有着深度的合作，去年6月份时双方敲定了一款洁柔专供广东夫妇的单品，是洁柔商品线中销量较高的Face系列抽纸，双方期望合力将这一单品推成热卖。这一方案也获得了成功，洁柔透露，去年洁柔在抖音直播电商有4900万都来自这一款爆品。
心相印的方案主如果推新产品。心相印觉得，抖音它本身拥有很多的用户流量，是进行新产品推广、推广的要紧途径。
现在，心相印在抖音直播电商上主推的有厨房用纸、厨房湿巾、宝宝用纸等特点商品。通过抖音短视频的传播与直播间的解说，心相印期望通过抖音直播电商途径来积累顾客，细化其用纸场景，为品牌甚至整个纸品市场，打开更大的增量。
而对广优纸品这种类型潜力企业来讲，在选品及运营方案上，更需重视的是货品的水平与口碑。
其负责人推荐说，曾有粉反映过收到的纸品有破损现象，他们收到反馈后直接给买家补发新的商品，不推诿、不扯皮。相比起有知名度的大品牌，广优纸品更需要用品质产品完成粉口碑的逆袭，用真诚的售后服务提升品牌形象。
配合官方节奏，推荐平台机会
平台的进步与企业的进步相辅相成，基于这一点，二者需要互相理解、彼此配合。
企业在入驻抖音直播电商后，会有专门的运营同学（与企业对接的抖音直播电商员工）来伴随企业运营、成长。洁柔提到，这是他们做电子商务这么多年以来遇见的最接地气的官方运营，不仅仅是提供教导，而是会加入进去帮企业，甚至天天都会针对直播内容进行复盘、给出建议。
基于此，抖音直播电商运营同学帮企业在短期内形成一套完整的抖音直播电商运营办法论，使得企业的入门门槛大大减少。
在帮企业学会抖音直播电商运营规则的过程中，抖音直播电商自己也在不断地摸索、调整、进步。比方说对各个电子商务平台来讲，平台大促是刺激转化的一个要紧活动，去年八月抖音直播电商拓展了第一个平台大促“抖音奇妙好物节”，随后，抖音直播电商又陆续开启了宠粉节、年货节等大促活动。
在组织大促的过程中，抖音直播电商会有专人帮企业与达人进行对接，组织线下的招商会，增强整个链条之间的协同能力。
在抖音直播电商积极的布局下，企业参加强促的困难程度、需要投入的精力大大降低，而对应的效果十分显著。心相印推荐说，其在抖音直播电商上的数据在新年后有了一个明显的提高，这正是由于其参与了抖音直播电商新年不打烊的优惠活动。
现在，抖音直播电商正在力推的一个新政策是“号店一体”。
所谓“号店一体”，即抖音账号和抖音小店的两个主体一致，假如满足这一条件，企业就可以达成私有用户流量的积累与运营。在抖音直播电商的生态中，企业可以通过平时的运营引导公域用户流量成为企业官方账号的粉，基于此就可以通过推送、发折扣券、反复的内容触达，来刺激粉进入账号对应的小店，顺畅地完成购买步骤。
正如洁柔所说的:“这是一个品效合一的闭环，在抖音直播电商里可以做到。”现在，心相印、洁柔都已经完成了“号店一体”的认证。
成长进行时
抖音直播电商还比较年青，但没办法否认的是其正在成长。更要紧的是，抖音直播电商塑造出的是一个完全不一样于传统逻辑的新电子商务形态，愈加多的企业加入到内容电子商务的浪潮之中。
在这个过程中，抖音直播电商、企业、达人，甚至顾客，都在一同成长。
在纸品的案例中，短短一年时间，心相印、洁柔、广优纸品都在抖音直播电商进步生根，并且搭建起几十人规模的运营团队。
团队的极速扩张，意味着品牌踏入一个新的阶段。广优纸品如此的潜力企业，可以通过优质的内容与商品，打破大品牌对传统途径的封锁，触达更广域的顾客。
对心相印和洁柔如此的大品牌来讲，比起现阶段的GMV数字，更令他们看重的是增长的速度及将来的趋势。
这一趋势体现得愈加明显，大环境下，各行各业都在不断加大数字化能力，传统品牌开始考虑起零售业态变化、花费结构变化等新命题。正如心相印提到的，做抖音直播电商的必要性，就是传统企业数字化转型的必要性。
“需要站在品牌的高度去看大局。”心相印如此表示。在这一维度，对抖音直播电商的价值衡量，不可以仅仅局限于直播间内的本钱与收益计算，而需要认知到，抖音直播电商可以提供的推销途径、推广阵地、数据、会员，能为品牌数字化转型升级提供的强大推进力。
潮水的方向变了，花费结构与环境变了，对应着做业务的逻辑与阵地，也有了更多元化的选择。
