“以前没钱穿李宁，目前没钱穿李宁。”住在三里屯的小柯是个典型的Sneakerhead，平常爱看的公众号是YOHOOD和KIKS，爱去的社区是虎扑，会飞到上海逛Sneaker Con。他表示除去让人从海外人肉代购，和鞋友交流色彩搭配，纯属散户的自己平常有时也会在闲鱼和得物上，以高于原价的价钱卖鞋、“以贩养吸”，也在跟风炒联名款的时候翻过车。这一次，他在朋友圈不失机会地发出了吐槽。
近日，李宁、安踏为代表的国产鞋价钱遭爆炒的话题登上微博热搜，阅读量破5.3亿。得物平台查看显示，一款发售价1499元的李宁韦德之道4银白款，售价高达48889元，涨幅达31倍。
从四月四日至四月六日，人民网、新华社、光明日报、央视、央广网、工人日报等6家央媒发声，“中央政法委长安剑”官微发文喊话:“爱国主义怎容投机倒把”“这场炒鞋闹剧，该收场了!”
四月六日上午，得物App官方微博发布一则状况说明，表示针对价钱波动过大的20余款球鞋已进行下架处置，并对涉嫌恶意影响产品标价波动的卖家采取封禁手段。
某球鞋二手买卖平台从业者对娱乐独角兽提供了另一个角度的看法:“热搜这波选取的是极端案例，本身是全球限量款的特殊鞋款，整体占比非常小，并非一般现象。一般款常规买卖价钱仍然在正常范围内。”从李宁股价大涨逾10%、官宣肖战为代言人引发同款秒光，到备受质疑，舆论急转直下，品牌应当怎么样驶过险滩并把握情绪花费机会?
爱国主义驱动花费:
“扔鞋”抖音短视频成风，国潮的危与机
“一个27岁的男孩还穿特步鞋来相亲，你感觉适合吗?……那是小学生初中生穿的，我喜欢精致一些的男孩。”几年前，一则“技术员穿特步鞋相亲约会被拒”的帖子引发互联网热议，也引发了特步等国产运动品牌对重塑形象、时尚转型的再考虑。
李宁便是转型者中的佼佼者。将目光投回这次炒鞋事件的“导火索”——韦德之道的诞生，可能是受到耐克与迈克尔·乔丹联名推出AJ的启发，2012年十月，李宁与NBA球星德维恩-韦德一同宣布创立“韦德之道”，这一系列从第四代开始人气水涨船高，平均价钱在数百元的李宁终于站上了千元区间，不少款式拥有保值升值价值，稀少色彩搭配被炒至天价。虽然未必从中直接获利，但“炒鞋”带给品牌商的犹如一波波免费推广，稀少款身价倍涨后可以带动一般款销量。
其保值升值的道路与其他潮鞋大致类似:一是在设计上愈加迎合年青年代审美，一改国商品牌“土气”形象，例如全城系列的棉花糖色彩搭配;二是明星效应带动，韦德本人的职业生涯对IP价值的加持，他在2019年退役而使得韦德之道7“最后一舞”未售先火;三是基于消费心理和购买心理，用限量发售、饥饿推广带来的稀缺性，例如韦德之道7“最后一舞”全明星色彩搭配仅发售232双，韦德之道百衲衣仅发售333双。杭州门店韦德之道7发售三天推销额超越了60万，二手买卖平台收购价在万元以上。
另一方面，李宁自己亦在不断改进品牌形象。一是四次登上国际时装周推进形象时髦高档化，包括2019年纽约时装周春夏、秋冬系列，与2019年巴黎时装周春夏、秋冬系列;二是携手天猫开设旗舰店，借电子商务平台之力积极转型线上化，事实上，李宁参加纽约时装周正是“天猫中国日”推进的结果之一，天猫与全球顶尖买手店OPENING CEREMONY合作开设“天猫中国日国潮厂牌店”;三是从门店陈列、UI设计、商品设计等方面加以努力，强化“复古经典运动时尚风”，例如实体门店LOGO使用繁体字“中国李宁”，商品很多使用山、水、墨、印等中国元素。
与之相似地，回力借“情怀”和“复古”重回年青群体视野，安踏、361°等近年来也在积极探索转型的道路。前者布局多元化品牌矩阵，除去以3.25亿的价钱，回收FILA中国以外，还在2018年回收了旗下有加拿大户外装备品牌Arcteryx（始祖鸟）、法国户外品牌Salomon(萨洛蒙)、美国网球品牌Wilson(威尔逊)的亚玛芬体育Amer Sports。后者朝时髦化方向转型，如2019年361°与美国潮流品牌STAPLE DESIGN，联合创造了M1°RO系列。
在可以被复制借鉴的跨界联名、限量、颜值经济等营销推广方案以外，国潮更需要重视的是设计能力、品牌价值等没办法被复制的根本护城河。安踏集团2020上半年的财报中显示，FILA在收益上达到了71.52亿元，首次超越了安踏主品牌67.77亿元的收益，其毛利率同样领先于主品牌，证明了品牌的价值。
从“天时地利”来看，国潮品牌们正处于顺风顺水的阶段。伴随国家政策层面倡导“中国创造”“中国品牌”和文化自信，国潮日渐站上风口，时尚经营综艺如《时尚合伙人》第一季、第二季等将国潮品牌作为重点展示对象，明星艺人形成示范效应，嘻哈文化进一步推进时尚文化大热。而新疆棉花事件造成耐克阿迪们在中国主力市场被抵制，正是李宁安踏们攻占年青市场的大好机会，这一点从股价变化上也不难看出。
从公众情绪上来看，自三月二十六日起，抖音上便出现了多条“扔耐克鞋”抖音短视频并出现有关话题，与2012年“钓鱼岛事件”抵制日货观感类似。爱国情绪下的激烈表达一直都有，只不过抖音短视频年代，这部分内容被记录下来，并全方位线上化。在几家商场线下门店里，可以看到的是耐克阿迪人用户流量变得罕见。
风险与机会同时到来，对于国潮品牌来讲，对短期炒作价钱的默许殊不可取，且容易在特殊敏锐时期踩雷，怎么样趁国际品牌空白期占领更多的市场份额才是长久之道。
C2C模式下，
二手买卖平台变炒鞋主阵地?
“我看了看自己的二手交易平台收藏夹，最近大多数耐克鞋价钱并没下跌，甚至有一定量的涨价。”鞋圈玩家小B对记者表示。作为“直男的情怀”，拥有整整一面墙的“鞋墙”几乎是他们这个圈子的标配，有些鞋只为收藏，有些鞋会上脚穿。稀少款既是身份标识，同时也是社交货币。只不过这一原本小众圈层化的个人喜好正在变味，成为理财商品，并衍生出愈加多的灰色空间。
艾媒数据显示，2019年全球运动鞋市场规模将达到1684.7亿美元，全球二手球鞋市场规模达到60亿美元，中国达到10亿美元。其中Nike全品牌整体溢价较高，溢价幅度超58%，旗下AJ以46%二级市场市场份额占据第一。
此前球鞋二手买卖平台筹资情况火热:得物在2019年四月获得了同样筹资了 StockX 的 DST 企业的 A 轮筹资，市值超10亿美元。2019年六月宣布完成数千万美元的 D 轮筹资的 Nice，市值也是近10亿美元。据了解，得物2020年全年GMV有望突破千亿，去年SNAKE时尚当铺完成天使轮数百万人民币筹资。
拼多多、腾讯同样瞄准了这块巨大的蛋糕，去年一月，“多多潮鞋馆”向个人卖家推供应卖服务，四月联合百亿补贴上线了“潮鞋玩家日”，超越600款球鞋参与百亿补贴底价推销，并与国内两大权威球鞋辨别平台“get”“知解”达成辨别服务合作。今年三月，腾讯第三发力电子商务，上架时尚社区“嚯”。
C2C买卖模式下，黄牛和价钱炒作几乎无可防止。二级买卖平台一般抽取卖方成交价的7.5%-9.5%为佣金，作为球鞋文化壮大的主要受益者，此刻身处风口浪尖，俨然众矢之的的得物平台应当“背锅”吗?
虽然不断有媒体、平台发出“鞋穿不炒”的呼吁，但当Sneaker文化渐渐失控同商业挂钩，同BTC热一样，在资本助推下，“炒鞋”不断出圈，得物、nice、识货等二手买卖平台并非首次，也不会是最后一次置身舆论漩涡中心。
线上平台给予了“二道鞋贩子”“鞋市黄牛”最广阔的舞台，散户通过官方途径抢鞋，大庄家对热卖有着敏锐的提前判断，批量扫货特定款式的黄金码数并直线拉涨，同股市一样，这里有跟风和韭菜，也有泡沫的破灭。将时间回溯到炒鞋最热门的2019年八月，在成交量前100的球鞋中，26个热点款的成交金额已达到4.5亿元，超越同日新三板9431家企业的成交量。
当时，潮鞋更成为数字货币，买卖所“55.com”推出了潮流品牌通证ATO项目，将包括潮鞋在内的11种潮流品牌通证化，产生某个鞋的代币，认购少量的代币将来，可以兑换鞋，与该买卖所进行代币买卖。一双Air Jordan1Off-White对应的价钱为3万多元，与二手交易市场价钱相当。伴随币圈全方位进军鞋市，玩法全方位升级，甚至出现了龙虎榜，实时的交易价格，行情变化，走势和宏观解析，与买入、拉盘、抛售、砸盘等操作。
“炒鞋”从根本上依靠于鞋的价值，而以人工辨别为主的球鞋鉴别是一个难以准则化的市场，从黑猫投诉平台上有关平台“售假”“鉴别服务离谱”的投诉数目上也不难看出。另一方面，长期以“炒鞋”为职业本身行走在违法边缘。国内《价钱法》第14条规定了8种禁止的价钱行为:包括相互串通，操纵市场价钱，损害其他经营者或者顾客的合法权益;捏造、散布涨价信息，哄抬价钱，推进产品价钱过高上涨的;借助不真实的或者使人误解的价钱方法，诱骗顾客或者其他经营者与其进行买卖等。
市场进步前景是可观的，对头部二手买卖平台带来的监管挑战也是巨大的。整个市场环境可以向更健康的方向进步吗?这取决于行业链条上的每一环。
