四月六日携程提交招股书拟在香港上市，正式加入“二次上市联盟”。
从“联盟”内各股在港交所的表现来看，二次上市起到的股价催化用途几乎可以忽视不计。所以对于市值只有200多亿美元的OTA龙头携程来讲，能否借回港上市拨高市值的重要在于:行业景气度的恢复速度，与携程下面要讲的新故事够不够性感。
前者显然有益于携程。据文旅部数据显示:2021年清明节假期全国国内旅游出游1.02亿人次，恢复至疫前同期的94.5%。达成国内旅游收入271.68亿元，同比增长228.9%，恢复至疫前同期的56.7%。来自泰山酒店、三星堆等方面的数据亦显示，国内游市场的花费能力很强劲，屡屡刷新记录。叠加全民疫苗的预期，几乎坐实了2021“国内游大年”。
外部环境稳中向好后，携程需要解决的问题只剩一个:怎么样重新概念携程。也就是所谓的，探寻“决定将来高度的自变量”。在不久前的携程集团旅游市场营销枢纽策略发布会上，这个自变量正渐渐显现出来。即，携程对高净值用户的价值理解和挖掘深度。
1从基础设施的携程，到内容的携程
假如回看携程创业史，你会发现这是一家枪林弹雨拼出来的公司。
即便在与艺龙、去什么地方网等对手“拼刺刀”的白热化阶段，携程依旧有着好的营业额表现。
玄机在于，携程早在PC年代起就渐渐成为基础设施型平台。能称之为基础设施的平台少之又少，这个“收获”意味着商品已经成为一种生活知识般的存在，是用户需要解锁某些场景时不假思索的准则动作。故而可以长期享受到“心智红利”。
通过资源与服务优势，携程牢牢把握住交通票务、住宿预约两大收入基本盘。自2010年起，携程又以资金投入并购等方法，介入了唐人接、天巡、旅游百事通、智行火车票等几十家产业链公司，俨然成为在线旅游行业的“小腾讯”。那句经典的“携程在手，说走就走”，更是让品牌成功占领了用户心智。
到了互联网+年代，携程的基础设施优势依旧得以延续。携程招股书显示，截至2020年十二月三十一日，超越90%的总买卖订单通过手机端途径操作下单。打开携程APP首页，置于最上层的一直是15个连接型标签按钮，“功能性”在整个商品生态下的权重一清二楚。包括携程的百度百科都在沿用“在线票务服务公司”的介绍文案，虽然目前的携程早已超出了这个定位范畴。
事实上，基建优势还让携程成功向旅游度假、商旅管理等新生意方向扩圈。针对中高档用户在短途旅游、当地游、国内精品及高档住宿方面的花费升级诉求，携程不断丰富商品多样性。比方说携程推出了国内首个私人飞机旅游商品、精品私家团等，堪称高质量旅游的准则拟定者。
数据表明，携程过去10年买卖额连续维持全国在线旅游行业第一，并连续3年领跑全球在线旅游行业。在GMV口径下携程市场份额高达40.7%，这还没算上去哪网17.5%的市场占有率，一强独大格局很明显。
作为垂类基础设施平台，携程已经足够成功。
不过问题也接连而至:纵观网络圈的基础设施型平台，基本盘几乎不承担商业化目的，最具代表性的三大基础设施BAT，无一例外。
相比之下，携程的收入结构，对票务、住宿两大基础设施的盈利依靠较强。以2019年未受疫情影响的年报为例，携程住宿预约、交通票务收入之和为275亿元。旅游度假生意虽然增速不俗，但整体营业收入仅45亿元。
用通俗的话说，BAT们的方案是沿路造城，通过“上层建筑”进行多元化创收。而携程则是通过修路、扩路，让“路”发挥出互联网效应，变得愈加智能、通人性。
从积极的一面看，携程这套打法使其在同质化角逐中立于不败之地，也有余力把更多“技术点”投向商品与服务的纵深，进一步与对手拉开差距。
但“聚焦一点”策略在内容年代出现了弱点:当愈加多的用户把携程视为出行前的“付款平台”时，无形之中对平台进行了认知降级。诸如目的地探索、深度策略、口碑跟踪等旅游的前置服务场景，被综合抖音短视频平台分流。
——这些内容板块携程也在积极布局，只不过深入人心的基础设施印象覆盖了其它“二级标签”。
短期来看，类似现象并不会干扰携程的营收，但终归是妨碍了携程平台化、年青化、广告变现能力的弹性进步空间。
在此背景下，携程推出“旅游市场营销枢纽”策略的真实意图值得玩味。该策略试图通过“1+3”的模式推进:以一个星球号为载体，聚合用户流量、内容、产品三大核心板块，叠加丰富的旅游场景，塑造强大开放的推广生态循环系统。
表面上携程看是在发力广告推广优化收入结构，实质却是推进“基础设施的携程”向“内容化的携程”转型:通过激起平台内容力孵化一个类似抖音、小红书的内容引擎，向产业链上下游施加更强影响力的同时，为携程塑造出新的品牌标签。
2携程内容化的王牌是什么?
全民自媒体年代，旅游行业的内容沉淀依旧不是易事。
特别对于刚刚起步的创作者来讲，既需要很多可支配时间，又要持续持续的进行本钱投入。在主流抖音短视频平台以“旅游自媒体断更”为关键字搜索，会发现不少粉上万甚至数十万的博主皆因扛不住重压而放弃。
不过对于携程来讲，这恰恰是做大内容蛋糕的机会所在。
携程的王牌是平台沉淀下来的很多高净值用户，特别是推荐欲、表达欲旺盛的Z世代高花费力人群。
据携程招股文件显示，2014年至2019年，年度支出超5000元人民币的花费用户年复合增长高达29%。易观千帆数据也洞察到，携程平台中等及以上花费水平人群占比为82.2%，95后-八零后人群占比为77.7%，其年青且高净值的特点明显。
非常长一段时间，高净值用户对平台的贡献仅体目前GMV方面。
试想，假如携程可以让这些超级顾客平滑过渡为超级创作者，做好内容积累其实水到渠成。这也是开篇中提到的携程最大自变量:对高净值用户的价值理解和挖掘深度。
携程实行副总裁兼CMO孙波提到的两个超级顾客非常有代表性:一位是92年的北京小伙，在6年时间里飞行达100万公里，解锁79座城市。另一位是95后的运动喜好者，21岁起通过携程打卡了全国几乎所有些名山大川。
只须有适当的勉励方法和社区土壤，携程上的隐藏大神完全可以晋升为旅游头部KOL。相较于那些追求极致变现能力的职业旅游自媒体，携程高净值用户的内容输出更像是一种没本钱负担的旅游附属品，同时在内容呈现上更具个性化和品质感。
这张王牌运用得当，将为携程带来多方面的价值增量，从而对将来营业额增速中枢提高起到积极用途。
一方面，头部KOL的规模和多样性是携程星球号的“核心资产”。伴随内容体系运作趋于成熟，携程星球号将为旅游企业进行多样化的推广赋能，恰如其分的发挥枢纽价值。
另一方面，头部KOL带来的示范效应可以提高用户活跃度，激起更多创作行为的发生。这有益于携程夺回对“非买卖性场景”的主动权，围绕找商品、找想法、找打折、找策略、订交通、外部用户流量、私有用户流量的一站式全域旅游场景布局也能更好的展示出生态优越性。
可以说，携程手里的“高净值用户牌”让孵化“抖音”变成可能。以内容驱动广告收入的全新增长曲线，也将让携程现有收入结构得到优化。
3胜算几何?
有必要先明确一下，何为携程内容化转型的“胜利”:更大的想象空间、更年青的品牌印象、更丰厚的广告收入，与对全市场，特别是下沉市场产生的“万有引力”。
这么来看，成败重要在于携程能否为创作者提供适当的上升通道。
携程是如何做的呢?
为了让一般用户积极参与内容创作，携程通过物质勉励与收获感勉励两个维度来激起社区活力。
用户既可以通过内容赚取的积分兑换商城礼物，还有机会登上达人榜、热点话题榜、月度优质内容榜等，享受到丰厚现金奖励与迅速增粉红利。同时星球号提供了多项运营工具，帮助创作者带货创收，打造各自的私有用户流量池。另有一套成长体系，让社区每一个用户可以通过“刷平时的”不断解锁权益。
在直播生意上，携程明确表示将形成周三BOSS直播、全天特卖联播、品牌日专卖直播、企业直播、生态链个人直播的矩阵。伴随平台上的个人创作者、导游等职业创作者打造起直播阵地，3亿用户可以在携程直播“逛世界”，平台的内容多样性和互动会得到充分保障。
携程招股文件亦显示，2020年全年携程通过在线直播平台推出超越60000种商品，携程直播+特卖频道达成产品买卖总额超越50亿元人民币。超越40%的用户在携程直播平台上至少进行过两次买卖。
正如孙波所说，携程两亿MAU的本质是大量的“纯买卖型用户”。这意味着携程创作者其实“离钱非常近”，虽然绝大多数创作内容不是为钱而生，但丝毫没有妨碍背后的创作者获得与内容水平匹配的收益。
过往经验也表明，创作者更想选择基础设施型平台长期进步，从而成功带动平台完成内容化转型。淘系电子商务与淘宝直播;微信小程序电子商务、微信小商店与视频号，莫不如是，从这个视角来看，携程内容化转型的胜率极高。
4概括:做好三件事，收获新携程
资本市场有个怪圈:高估的长期高估，低估的长期低估。
要想让市场从过去的思维定式中抽离，需要公司主动释放“拐点信号”，并在此基础上加以自证。所以携程的旅游市场营销枢纽策略，本质上是在做三件事。
第一件事叫做顺势而为。自疫情以来，全国各地积压的很多旅游出行需要呈“将爆未爆”态势。与之对应的，公众意识里的“旅游目的地”容量有限，造成“种草”太少“拔草”太多。而Fastdata联合开创者郭亮觉得，2021年伴随中国旅游业的复苏及旅游提供商广告投入强度的增加，预计全年中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元，将来旅游广告将会成为旅游业新的“千亿赛道”。
对于携程乃至整个旅游行业来讲，推广革新、数据驱动与用户诉求的有效对接后，可以有效解决问题。在此契机下，携程的“旅游市场营销枢纽”无疑是一箭三雕:既是对旅游资源的再平衡，又解决了用户“扎堆看人海”的痛点，顺势完成了广告推广的创收目的，体面的来了一波“既要、又要、还要”。
第二件事是，加深外面对携程模式的理解。非常多行业都对“农村包围城市”的战法给予极高的预期，在线旅游行业同样这样:一些声音觉得，携程的基本盘将不断被新锐势力贪食，甚至由于缺少护城河而无力反击。
仔细审视市场案例不难发现，“农村包围城市”往往是后发企业的不得已而为之。在主流市场没办法与头部企业抗衡为“因”，退而求第二进入下沉市场为“果”。
由深入浅易由浅入深难。表面上看，下沉与便宜旅游市场是细分赛道。只不过伴随该市场的顾客收入增长、对旅游精神花费的预期增强，会逐步以“体验经济”替代掉“产品经济”的价值判断准则。
现在携程已经通过商品革新，把“产品”一面做到极致。下面将以内容撬动下沉市场，让小镇年轻人们意识到，“如何玩”比“去哪玩”更要紧。20岁时，“穷游”是开阔眼界的绝佳方法。但30岁往后的旅游计划中，选择“品质游”的个人和家庭无疑将是主流。
携程招股文件也证明了这个判断:2020年，携程平台上超越40%的新买卖用户来自三线及以下城市。显然，携程自上而下的进步比“农村包围城市”更合乎逻辑。当外面对强者愈强的马太效应有更明确的认知后，自然可以重新理解携程的护城河。
第三件事是消除品牌偏见。某种意义上，外面没给予携程应有些“龙头溢价”来自于对携程品牌的错误认知:比方说携程以商旅用户为主、对年青用户吸引力不强，就是经典的两个偏见。无论是前文提到过Z世代用户案例，还是易观千帆的数据佐证，都说明携程并不缺少“后浪”的支持。
事实上，携程品牌对青年的吸纳一直在加速，只不过平台没形成像B站、抖音般的年青化标签印象。伴随星球号进步壮大让Z世代创作者们崭露头角，携程品牌年青化的一面将通过他们的表达和创作走向世界。
行文至此，有关携程的论证已经足够多。用一个粗浅比喻作为对携程二次上市后的将来定调或许愈加适合:作为连接“诗和远方”的核心枢纽，携程难道只值五分之一个优步?
这未免太侮辱“诗和远方”了…
