为何需要运用认知科学引导文案？那得先说说阅读。
相较人类五千多万年的漫长进化历史，文字只存在了4000多年，而拼音文字更晚，仅3800多年。也就是说，灵长类大脑是为了适应非洲大草原生活而“设计”的，而现在，大家却用来阅读这篇几千字的文章。大脑在生物上，还没来得及进化出一套完整机制以适应阅读。毫不夸张地说，阅读真是反人性。
所以，哲学家斯宾塞在他的《风格哲学》里苦苦劝导：身为作者，应该要了解为读者俭省脑力。读者将文字编码成神经信号，颇为费力，作者应该尽最大能力帮读者畅顺阅读。
其中重要在于“三个感”：画面感、音乐感和故事感。
一、画面感
人类与生俱来就擅长理解和记忆具体形象、具体画面，或者说人类的记忆，就像电影一样，一帧一帧，通过画面存储信息，而抽象思维是则在进化晚期才形成。所以，人类理解和记忆逻辑、概率、抽象定义等，都十分耗费心智资源。
要运灵活用语言塑造画面感，不外乎遣词和造句。遣词，就是多用具象词汇；造句，则是多运用比喻，与多描写细则。
1. 具象
语言是抽象的，但生活不是。语言要吸引受众，就得捕捉和放大语言的画面感。在遣词方面，需要牢记：动词 名词，少用形容词和副词。
例如，“步履不停”服饰品牌，它尤为擅长塑造“具体”。像在季节系列中，它依据不一样季节，筛选最具代表性的意象，糅合精准的动词，加以描绘，画面自然凸显。
乌云被雨打散的下午，知了住了嘴。
这座城里最倩丽的女性，婀娜而过，
仍失色于被雨轻抚后的翠叶青枝。
汽车溅起水花，长扬而去。
女生们撑着花伞，落荒而逃。
失散许久的夏日，在心头苏醒。
“乌云、雨、知了、翠叶青枝、花伞”，这些都是夏日特有些意象，结合“打散、住了、轻抚、溅起、落荒而逃”等动词，达成名词和动词重复叠加的使用成效，让画面感活灵活现。
以上写法，在“步履不停”的文案里，多不胜数。
精炼是挑选动词的第一要义，而名词除精准外，还能藉由关联熟知名词，让陌生名词更容易被理解。看看好莱坞电影的推广语，就一清二楚。
《生死时速》是公交版的《虎胆龙威》
《异形》是太空船上的《大白鲨》
《女生梦 十三》是给女生看的《飞跃将来》
这个方法正是下一部分要说的——比喻。
2. 比喻
莱考夫和约翰逊两位作者在《大家赖以存活的隐喻》里论证：人类不只是语言、或是文学重视比喻，甚至连大家考虑世界的方法都是比喻式。
例如：空间感比喻。好情绪，大家觉得它是指向上面的，所以说高兴。坏情绪，大家就觉得它是指向下面的，所以说低落。
比喻要将抽象词汇转换成具体定义，精要之处在于：比喻中的喻体，需要是受众熟知的事物，如此他们才能立刻调取画面。
像“长大”，它是个抽象词汇，把它比喻成人人熟悉的“怪物”。既精准表达父子之间，愈长大愈疏离的无可奈何，而且仅需瞄一眼，便深深刻印在脑海里。
再如：将老人的孤独和关节炎关联起来，尤为精巧，隔着文字都能感受到老人孤独的痛。
遣词时，需要多用动词；造句时，需要多用比喻。那样，段落之中，就得多描写细则。
3. 细则
“没细则，所有就等于零”，在长文案里，画面要栩栩如生，就不能离开细致观察和感受细则。不过，在推敲细则时，必须要把握好度，假如所有细则都写进文案，文案就变得臃肿，大家仅需选择那些极具代表性的。套用一个说法就是：使用那些不可以被编造的细则，就算他人的想象力或写作能力再高超。
地产文案，当然只不过那些声名显赫的，它们描写起细则，常常入木三分。
“踩惯了红地毯，会梦见石板路”
还没进门，就是石板路，黄昏时刻，落日的余辉在林荫路上泛着金黄的光，再狂野的心也会随之安静下来。
车子走在上面会有沙沙的声响，提醒你到家了。
后庭的南面以手工打磨过的花岗石、板岩等天然石材拼就，供你闲暇之余赤脚与之厮磨。
屋檐下搁着石臼与粗瓷坛，仿佛在静静等待着雨水滴落，追忆似水的年华。
这段文案，源于陈绍团之手。团长框取了石板路这一小小镜头，着笔于三处细则：视觉——泛着金黄的光；听觉——沙沙的声响；触觉——赤脚与之厮磨。短短几句话，兰乔圣菲宁静致远的风格就立显眼前。
还有奥格威操刀的劳斯莱斯文案——“这辆新型‘劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟”
这篇文案，眼及之处，都是精心编排的细则，如：“汽车车身之设计制造，在全部十四层油漆完成之前，先涂五层底漆，然后每次都用人工磨光。”、“座位垫面是由八头英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。”等等，因为篇幅关系，就不一一列举，感兴趣的读者，请自行去阅读。
聊完了画面，大家聊聊音乐。
二、音乐感
音乐感，也就是文案的步伐。
大家都了解，文字是用来记录语言的。而语言最基本的形式，就是大家发出的声音。
那样，阅读时，大家是先把文字转化成读音，然后理解文章大意，还是从文字直达语义，完全无需理会读音呢？
这个争议在学界被争论了30多年，目前基本上达成了共识：对于成人，这两条通道都存在，而且并列运行。研究发现，当读者在阅读陌生文本，或比较晦涩的语言时，第一启动的是语音通道。即便最熟练的阅读者，也会借助文字的发音。这就是文案为何需要音乐感。
文案的音乐感主要体目前长短句和押韵上。
1. 长短句
大家先来看看Tiffany的一则文案：
爱是激情，
是亲吻和触摸，
是幽默与大笑，
是大家望向彼此眼里的星辰大海。
前三句是短句，语法结构相似，紧接一个长句，步伐感立刻就出来了。
短句，步伐明快，总是用来表达焦急和喜悦的心情；而长句，相对而言，步伐缓慢，富有感性，在氛围渲染上更显优势。
2. 押韵
押韵有哪些好处有非常多，读起来带劲、一气呵成，更容易记忆，民间流传非常广的谚语、俗语，一般都使用押韵。
同样，非常多经典广告语，运用起押韵也炉火纯青。
只溶于手，不溶于口。——MM
钻石恒久远，一颗永流传。——戴比尔斯
精于心，简于形。——飞利浦
但这几年，广告界经过social文案的大洗礼，押韵蔚然成风，成为写作广告语的最佳选择。正因这样，为了押韵而押韵的文案，比比皆是。
没女孩也能占实惠，在支付宝买电影票更实惠。
要让女性做剁手党，别做标题党。
选总统，不如选马桶。
这些文案，为图押韵，把文案诉求都抛之脑后，本末倒置。
文案首要任务是追求准确，精准地传达诉求，押韵只不过形式。能押韵固然好，但无论怎么样，也不可以为赋新词强说愁。
说完了画面感和音乐感，终于轮到故事感了。故事非常重要，相信大伙都心里有数，但为何要紧？认知科学和进化学能给你答案。
三、故事感
想象一下，你穿越到古时候原始部落，白天成群结队去狩猎。晚上，月黑风高，点上篝火，大伙围聚一块，高谈阔论。老王今天非常勇猛，打了一只老虎；还有老张家又生了一个娃，据了解一出生就可以爬走；上次老李祭祀不诚心，今天就颗粒无收……
过去几百万年里，现代科学出现之前，那时远没文字，信息全靠口口相传，而故事更是他们主要话语结构。人类运用故事诠释复杂的自然规律，赋予自然现象因果秩序。有了因果秩序，一些现象就可以纳入人类的理解范围之内，人类还可以通过一系列祭祀、巫术和宗教活动来预测和控制这些现象。故事已然成为人类处置外部信息最原始的方法，甚至植根进人类基因，成为最贴合人类心智结构的信息载体。
大家天生不喜欢看广告，而喜欢看故事，有故事感的文案，更拥有传播成效。这也是为何希腊神话、伊索寓言，历经几千年，一直流传。
那样，什么样的故事才能吸引受众？
故事要吸引受众，第一，要“逃”过大脑的信息筛选。生活当中，大家面临太多信息，而大脑处置能力极为有限，因此需要海马体，好似筛选器般，把大家眼前的绝大多数信息过滤掉，只允许少数信息进入大脑。
通常来讲，大脑对两类信息特别敏锐：一类是反差信息，另一类是与我有关。
1. 反差信息
神经科学研究显示，大脑特别喜爱意料之事。意料之外会激活大家杏仁核，让感官可以更敏捷地处置外面刺激。此外，意料之外还能刺激海马体，分泌多巴胺，让人产生快感。因此，从生理上说，大家更乐于探索出人预料的事情。
这当然是进化塑造而成的，为了存活，大脑对反差、变化类的信息异常敏锐。假如一条蛇突然出现，而大脑却毫无反应，那样这种类型基因非常快会被淘汰。
反差是塑造故事的导弹级武器，从标题党、神转折等具体应用中，就可以领略到它的威力非同通常。
50年代，因为报刊媒介的特征，美国涌现了很多反差故事广告，甲壳虫和苹果就是其中的佼佼者。
甲壳虫的文案经典之处就在于 ，常常通过反差性传达它的价值。像下面这一则文案，文章开头就为受众发出灵魂拷问，接着一个转折，反过来输源于己的卖点。
丑死了！不是吗？
没格调！真像拼拼凑凑，修修改改车子。
大笑料。
大甲虫。
纽约却这么介绍它：这就是甲壳虫，它比任何东西都能保值。一辆1965年的甲壳虫，比任何一辆当年在美国供应的轿车都值钱。可能只有凯迪拉克除外。
一加仑大约能跑27里，机油仅需添加几品脱，而非几夸脱。不需要冷却器。
后置引擎。保险费低。
售价1799美元。
目前，你感觉它好看点了吗？
还有苹果1981年的广告，看到标题，大伙都会都会十分不解，苹果为何要欢迎自己的敌人，不自觉就被勾住，不由自主读下去。
欢迎，IBM。真诚地欢迎。
欢迎进入自35年电脑革命以来最令人兴奋与要紧的电脑市场。
祝贺你拥有第一台个人电脑，
经过电脑权威之手已经大大的改变大家的工作、考虑、学习、交流，且充实他们的休闲时间。
电脑的使用正成为与阅读及书写同样要紧的基本技术。
大家创造了第一套个人电脑系统，大家估计全球将超越140000000人在做正确的选择下会购买它，加入他们了解它的长处。
在明年，大家将计划让超越1000000人也来认识它的长处。在下个十年里，个人电脑将呈成倍成长趋势。
大家对在把美国技术推广给世界的努力中作巨大贡献的公司期以殷切的期望，并且敬佩他们所作出的承诺。大家如此做是为了帮个人提升社会生产力。
欢迎你来使用苹果电脑。
2. 与我有关
你若端着，我便无感。人类天性会重点关注自己熟知或跟自己有关的事物，鸡尾酒效应非常充分地说明了这一点。因此，在写文案时，要刻意制造读者熟知的问题，吸引他们的注意力，让受众感到你的文章跟他有关系。
1）吻合受众向往的价值信仰
生活非常多事急不得，你得等他一个人熟，我20出头入行，三十年写了不到三百首歌，当然算是量少的…
人不可以孤独地活着，之所以有作品是为了交流，透过作品去告诉人家，心里的想法。
眼中看世界的样子，所有精工制作的物件最珍贵 不可以代替的就只有一个字“人”。
人有情怀、有信念、有态度，所以，没理所当然，一辈子一直还要让一些善意执念推着往前，大家因此能想去听从内心的安排。专注做点东西，至少对得起光阴、岁月。
李宗盛的这段文案，让很多受众深感共鸣。他们为这种专注技艺、内心从容安定的状况所感动。这背后是一种普世的价值观念：在这个快步伐的年代，大伙都憧憬“匠心”，憧憬用一生去精雕细琢一个商品。
2）贴合受众的生活经历
芝华士这篇父亲节节日文案，相信很大一部分人看过，它之所以是经典之作，全因它能打动人心。它为何可以叫你我为之感动，当然不能离开其中的细腻描写，那些描写这样熟知，仿佛曾经发生在你我身上。
由于我已经认识了你一生。
由于一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男生。
由于你允许我在草坪上玩蟋蟀。
由于你的支票本在我的支持下一直非常忙碌。
由于大家的房屋里一直充满书和笑声。
由于你付出无数个星期六的早晨来看一个小男生玩橄榄球。
由于你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚。
由于你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪。
由于我知晓你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报。
由于你一直让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮。
由于你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多。
由于大家见面时你依旧拥抱我。
由于你依旧为母亲买花。
由于你有比实质年龄更多的白发，
而我知晓是哪个帮它们成长出来。
由于你是一位了不起的爷爷。
由于你让我的老婆感到她是这个家庭的一员。
由于我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳。
由于在我需要时，你总会在我的身边。
由于你允许我犯自己的错误，
而从没一次说[让我对你说如何做]。
由于你依旧假装只在阅读时才需要眼镜，
由于我没像我应该的那样常常说谢谢你，
由于今天是父亲节节日，
由于倘若你不值得送CHIVAS REGAL，
如此的礼物还有哪个值得。
写在最后
到此，本篇文章就结束了。
可能看过非常多有关文案方法的读者，会有一种感觉，要有画面感、讲求步伐、掌握讲故事，这些不都是老生常谈。
我想说的是，这三个原因甚为要紧，不止是文案，写作亦是这样，值得反复唠叨。另外，虽然有的人知晓这些方法，但一定不了解其背后蕴含的认知原理，这也是促进我写这篇文章，写这一系列文章的动力。
广告不该全是感性，也不该全是理性，但学习点认知科学，你会愈加心明眼亮，知晓受众为何感觉你感觉好的东西好。
作者：吴说百道
