挑战赛是抖音短视频的王牌互动推广商品，也是目前全民互动年代的一个典型推广商品。早在2019年初，卡思数据曾对抖音短视频挑战赛进行了深入的研究。
△ 内容源自卡思数据《2019抖音短视频挑战赛研究报告》
彼时的抖音短视频挑战赛更像单纯的话题类项目，成功与否的评价准则更多在于“话题聚合页”上展示的话题播放量。再加上当时的整个商品相对“粗犷”，传播成效过于受“互动玩法”等原因制约影响，让挑战赛在市场上“毁誉参半”。
虽然，这些并不影响挑战赛这个“稀缺资源”的售卖，但在2018-2019年度，抖音短视频挑战赛的品牌复投率其实并不理想。
直到2020年，随着挑战赛的调整不断推出，这个现象才得以改变。到了现在，挑战赛已经发生翻天覆地的变化，正渐渐从单纯的“品牌话题展示项目”蜕变为品牌商品的“解决方法”。据卡思数据整理，2020年，抖音短视频实行的挑战赛数目是2018年挑战赛数目的四倍以上，而复投率较2019也提高了一倍有余。
那样，到底是那几个方面的调整，提高了挑战赛这个商品的生命力?本文，来让我们为你逐一解析。
挑战赛的变化
从表象看，目前的挑战赛还是一个由不一样元素、组件、内容玩法聚合而成的商业话题。而注意观察，大家就会发现，对比以前，目前的挑战赛已经发生了翻天覆地的变化。
用户流量入口
当广告主发起挑战赛后，为保证挑战赛的覆盖率，势必要购买用户流量入口。而用户流量入口中就包含准则化的信息流资源和非标展示位。
对比以前，在用户流量入口上最大的变化则是在非标资源上。在一月五日抖音短视频发布的《2020抖音短视频数据报告》中，公布抖音短视频的日均视频搜索次数突破4亿。
而挑战赛的非标位，无论是搜索banner还是抖音短视频热榜，正是集中在搜索入口。据卡思数据说，仅热榜每轮的关键字展示，就可以为挑战赛带来亿级的揭秘量，是提高挑战赛整体覆盖率的有利保障。
而就在2021年的一月一日，“抖音短视频热榜”再度改版。
用户进入抖音短视频搜索页后，在热榜第六位就可以看到挑战赛热门词，点击热门词后进入搜索结果页。搜索结果页则以“热门专区”的形式展示挑战赛有关内容，包括挑战赛头图、挑战赛话题、落地页banner和由品牌设置的话题下的优质视频，挑战赛热榜下的品牌权益得到了很大的提高。
核城府制
品牌发布挑战赛都会寄期望于让挑战赛话题形成分裂转变传播，在获得大揭秘的同时与顾客产生互动，影响到顾客。而话题是不是能形成迅速传播，重要在于要有足够的创作者参与内容共创，这也就是挑战赛的核心运营机制。
早在2018年星图平台正式上线之前，挑战赛就已有邀请达人为挑战赛创作内容、定制示范模板的环节。伴随星图平台不断进化，入驻的达人愈来愈多，品牌为挑战赛选取达人也愈来愈容易。
事实上，在同一个话题中，不一样粉丝量级的达人，能起到的用途是完全不一样的。
有明星/达人的参与，能一定量上满足揭秘和圈层触达的需要，但真正要达成分裂转变成效，更多需要的是尾部达人和一般创作者的参与。
挑战赛选取明星，头部达人的目的更多集中在提高整个挑战赛的话题度，通过其自己庞大的粉丝量，为挑战赛带来更大的揭秘。
选取肩、腰部、垂类达人的目的更多集中于让他们通过我们的方法创作内容诠释话题，影响其所在圈层的用户，激起各圈层用户对挑战赛和品牌的兴趣。
而尾部达人、一般创作者就是大家身边的朋友，他们不曾立于聚光灯下，创作力与头部达人也有所差距，但他们的参与最能激起一般人的创作热情，调动身边的人对话题和品牌产生关注。
然而，怎么样勉励更多一般创作者参与，一直都是挑战赛的难题。
在2019年下半年，抖音短视频针对这样的情况对挑战赛话题聚合页进行了改版，并推出了“全民任务”玩法，现在在任务玩法的挑战赛里，全民任务的功能板块也被整理进话题聚合页中。而“任务玩法”已渐渐成为挑战赛中用来激起UGC创作的核城府制。
在传统路径中，用户一般是通过视频进入到挑战赛的话题聚合页，再观看挑战赛有关视频或参与挑战赛。
而目前，除去从视频到聚合页的路径外，全民任务还针对UGC创作者提供另外两个入口，其一是官号@全民任务小助手中官网里的任务列表，另一个是创作者服务中心—任务中心入口。这两个入口很强势，@全民任务小助手三月份发布第一条视频，到目前仅发布34条视频，却积累了415W粉丝，而创作者服务中心，相信所有些抖音短视频创作者都不会陌生。
这两个入口将商业挑战赛完整的揭秘给全部UGC创作者，并通过“全民任务”玩法下的准则化奖励机制刺激更多的创作者参与。在“全民任务”玩法下，除去以往的礼物奖励外，还设置了用户流量奖励和现金奖励。
像参与门槛较低的贴纸类玩法，就非常适合现金奖励模式，能更好地刺激更多一般用户参与互动。而像才艺、颜值类挑战赛，则更适合用户流量奖励模式，可以引燃更多与品牌强有关的UGC内容，为品牌带来更多揭秘。
广告主选定任务模式后，商品会提供现金/用户流量奖励池，然后由系统自动依据任务规则为符合需要的内容发放奖励，并于排名中公示收益TOP100的视频，和TOP10视频的真实收益。
假如点开排名，大家能感受到整个体验很真实。几乎所有些内容都源于一般用户，而且都是符合规则的、与品牌强有关的视频。可能也正是因此，挑战赛才能刺激更多一般创作者为挑战赛创作内容、瓜分收益。
目前，在“全民任务”的帮助下，凡是包含任务玩法的挑战赛，都非常难出现门可罗雀的状况，而像一些玩法比较有意思的超级挑战赛，比方说@最强蜗牛发起的#wo的高能瞬间 ，贴纸采用量甚至高达64w+次。
内容玩法
内容玩法是决定挑战赛能否形成病毒传播，获得自然参与的另一个重要原因。优质的玩法不只能获得更多用户的投稿，甚至能卷入明星/头部达人等顶流的参与，获得巨额的品牌揭秘，比方说上文提到@最强蜗牛发起的挑战赛，大张伟、陈浩民、辣目洋子等多位搞笑、高人气明星达人纷纷自发加入视频互动的行列中，为131亿次的播放量贡献了非常大的力量。
再比方说，上图是由@北京现代发起的#solo出道哪个最nata 挑战赛，整个挑战赛分三个节点，每一个节点玩法各不相同，共吸引了200W+用户参与，话题累计播放量达到176.5亿次。
除去品牌积极发现更多、更有趣的玩法外，抖音短视频也在从商品层面探索更丰富的玩法。
直播玩法是2020年上线的，伴随抖音平台直播的兴起，挑战赛中也引入了直播的玩法，具体为两种形式。
第一种是由品牌进行直播。
八月二十二日，@红牛发起#点击围观牛人牛事 挑战赛，在挑战赛正式开始的第一天，红牛在上海搭建品牌快闪店，并开启了互联网直播。该场直播累计在线观看人数达44.5万+，2小时蓝V增粉3.6万+，1小时销量增长19%。在挑战赛收官后的八月二十九日，@红牛入驻广州夜场bbR，第三进行抖音平台直播。该直播累计在线观看人数高达76.5万+，直播间点赞量65万+。
和以往品牌的发布会直播不一样，红牛的两场直播并非单纯的企业、商品推介，而是邀请抖音短视频达人举办一场小型的线上“综艺”节目。因此，很大的引发了用户的兴趣。
另一种是达人直播。使用直播玩法的挑战赛，在话题聚合页中，正在直播的达人会有“直播中”标签提醒，进入直播间后，左上角的话题即可吊起话题聚合页，右边的banner位会吊起活动介绍页。
假如品牌发起挑战赛的目的中有明确的种草、带货属性，邀请直播达人，为品牌挑战赛进行直播赋能，也是很好的选择。
除去直播的挑战赛玩法外，还有2020年上线且达成准则化的合拍和影集玩法，与抖音短视频和品牌在技术上的一些联合革新。
在@百事可乐发起的#热爱霸屏榜 挑战赛中，运用了“扫蓝黑科技”特效，扫描蓝色上传视频即可生成酷炫的视觉成效，影响不一样圈层，共计吸引25万用户参与。
成效
以前的挑战赛，“真实成效”一直是广告主关心的核心问题，也是最影响复投的决定性原因。具体体目前两方面，第一是对挑战赛项目的评估;第二是通过更明确的转化路径，满足广告主的成效需要。
先看评估方面。
对比以前，目前的抖音短视频拥有专门的数据平台，可以为挑战赛提供更多维度的数据解析，除去可以提供贴纸、音乐等挑战赛中必须具备元素的实时数据外，参与互动的万粉用户数目、数据表现，项目实时进展、任务进度等都可以提供实时的数据监控，帮广告主调整资源把控项目。
与此同时，抖音短视频正积极落实的增效度量解决方法，也会率先应用在挑战赛的成效评估中。通过增效度量对参与挑战赛的人群和未参与的人群进行比较评估，帮广告主更为明确的判断投放挑战赛的价值差异。（啥是增效度量参考文章《再见了!成效难以被“度量”的数媒年代》）
再看成效方面。
本质上，挑战赛还是一个通过话题聚合内容做大揭秘的偏品牌型广告商品，但伴随广告主对成效需要愈来愈高，挑战赛中也提供了非常多提高成效转化的路径。
现在，已经可以通过非常多种方法在挑战赛中植入“小店/购物车、POI、Link、落地页等······”转化入口。甚至，抖音短视频还专门为一些对成效有明确诉求的行业，推出了专用的挑战赛玩法。
比方说游戏行业的核心诉求是引导用户下载，抖音短视频针对这种类型诉求推出了以任务模式为主的挑战赛玩法。在吸引更多游戏类创作者参与任务的同时，假如用户的视频符合任务需要，视频也会自动挂上游戏站锚点。一般来讲，参与挑战赛的用户本身就是活跃用户，该用户被影响的同时，也会干扰到他在抖音短视频上的社交人群。
再比方说教育行业，教育行业重体验，核心诉求是引导用户尝试体验课。抖音短视频则推出了直播任务的玩法，当广告主发布直播任务后，抖音短视频会向有关的主播发布邀请，而主播则可以通过挂落地页组件的方法展示广告主的体验课程，并依据组件的展示次数获得现金奖励。
不言而喻，只须不是挑战赛话题太过乏味，这种模式下的成效就肯定不会非常差，甚至会超越直接做成效类投放的成效。
除此以外，对于汽车、金融等以采集、沉淀推销线索为核心诉求的行业，抖音短视频也在积极尝试推出相应的准则化“挑战赛”解决方法，以满足广告主成效需要。
结语
信息流硬广资源与搜索页的热榜资源互相配合，在提高挑战赛覆盖率满足广告主推广诉求的同时，也很大提高了挑战赛的库存。与此同时，依据不一样量级、不一样行业顾客的诉求，不断推出满足不一样层次顾客的标品矩阵，最大化整理资源满足品牌需要。
任务模式的加入，让即便预算不够充裕的广告主也能获得数目很好的真实参与的用户和品牌有关视频。
而多种成效类玩法的上线，更是让一些传统的成效类广告主转变为挑战赛的粉丝。
2020年，正是在这些调整的加持下，挑战赛才迎来了翻天覆地的变化。据卡思数据说，截止到十二月，无论是挑战赛发起的场次还是挑战赛的收入，对比2019都达成了翻倍的增长。
当然，现在的挑战赛也并还并不可以称之“完美”，同样也在面临非常多问题，比方说，“任务模式下有关视频的数目问题解决了，但人群的有关度怎么样提高”、“增效度量能否真正的解决品牌的长效度量的问题”等等。
你举办/参与过抖音短视频的挑战赛么?你觉得抖音短视频挑战赛将来的增长空间在哪?你是不是看好抖音短视频挑战赛?可以在评论区写下你的看法，大伙来一块讨论。
