小红书美妆范围的百花齐放已经势不可挡。除去完美日记外，其他国货新锐品牌也不断从细分范围杀出，比方说润百颜的次抛精华，珂拉琪的C位唇釉家族，2020年双十一推销额均领跑同类商品。
这对于新锐品牌来讲，是一件好事。意味着美妆细分赛道的壁垒并不是难以攻克的。与此同时，将来的小红书美妆细分范围的角逐会愈加白热化。
头部品牌怎么样确保我们的优势商品牢牢占据细分市场的较大份额？新锐品牌怎么样在愈加垂直和细分之中市场里找到突破点？这会是品牌2021年最值得考虑的问题。
一、品效合一是理想状况，品效统筹更贴合实质
珂拉琪从中国女人的花费观从家庭花费到悦己型花费的转变中窥到了真谛。以“Dare to be different”为品牌口号，瞄准Z世代的“酷女生”，期望为年青女人顾客提供有态度的彩妆商品。
Z世代正在成长为花费主力军的用户人群，她们的花费需要愈加个性化、愈加细分。珂拉琪充分洞察Z年代女生的花费痛痒点-悦己和尝新，同时抓取社交媒体用户流量风口，通过明星偶像、网络红人KOL等激活、强化珂拉琪品牌在年青用户中的影响力。
▲ 珂拉琪双十一
在Z世代的“酷女生”的花费人群定位下，珂拉琪十月二十日正式宣布人气偶像明星孟美岐成为品牌全新代言人，并塑造限量定制款商品“C位出道”，加入双11战场。全新产品牌形象和升级后的“颜值爆表”商品在本次“双11”中获得了市场的积极反馈：珂拉琪仅C位唇釉家族推销突破245万支，双十一天猫全店推销额累计突破1.23亿。
C位唇釉家族的成功，是珂拉琪积极拥抱Z世代新花费人群，瞄准青年偏好的成功，也是品效统筹的结果。这可以复制吗？
成效广告部分是可以复制的。但品牌广告对顾客心智的入侵，尤其是持续地和用户产生情感共鸣，却是有先后之分。此时的商品不只是拥有使用价值，也成为用户价值观的体现，便容易成为用户心中不可替代的商品。
以小红书主流用户为代表的前卫女性对商品背后蕴含着的文化价值的看重有过之无不及。这也是这两年，推广人复制完美日记的呼声非常高，但只有一个完美日记是什么原因之一，已经被占据的用户心智短期内难以改变。
▲ 千瓜数据-珂拉琪品牌解析
当品牌可以反映某一人群对外面的认知和感知时，品牌的形象便已经树立了起来。除去全新产品牌代言人以外，怎么样在顾客心中勾勒品牌形象呢？珂拉琪同样选择了 KOL种草内容 。千瓜数据显示：即便在双十一已经过去的十一月底，珂拉琪近7天小红书有关笔记270篇，同比增长112.60%，互动量总数同比增长101.19%。
选择小红书并不是偶然。小红书独特的种草环境，贴合顾客偏好的图文内容，再加上KOL强势的引导，持续吸引着顾客的关注。十一月三十日凯度报告显示： 小红书成为国内市场广告价值最高的数字媒介平台 。
▲千瓜数据-商业投放榜
以欧莱雅 、雅诗兰黛为代表的国际知名品牌也对小红书KOL种草内容的看重非同一般。欧莱雅在进博会中与小红书博主进行直播发布4个新产品。而千瓜数据显示：雅诗兰黛集团旗下的雅诗兰黛、祖玛珑、海蓝之谜在十一月再度包揽商业投放榜前三，充分显示其对小红书种草力的认同。 选择小红书KOL种草提高品牌影响力和强化品牌形象，已经成为国内外知名品牌的共识。
二、口碑传播，一把双刃剑切记过犹不及
润百颜则是另一方景象，其品牌背书最强。华熙生物是世界上最大的玻尿酸研发、生产和推销企业，在全球透明质酸材料市场的份额占比为39%。
润百颜作为华熙生物重点塑造、专研玻尿酸的品牌，依托华熙生物玻尿酸科技塑造润百颜玻尿酸次抛系列，在材料成分、商品配方、次抛包装、使用场景等方面 通过技术打破美妆细分赛道的壁垒 。
▲ 润百颜-玻尿酸自由
伴随成分类KOL和成分在线查询途径的增多，顾客对主流效果成分看重已经形成新的花费时尚。据CBNData《2020中国美颜花费趋势白皮书》显示，超4成顾客更关注化妆品的安全性，其中玻尿酸成分最受“皮肤常识分子”青睐。
润百颜医用级生产准则次抛原液的诞生，更是对整个护肤品行业的一次“降维打击”。次抛精华的玻尿酸成分，再加上远超同行业的准则深受成分党顾客的青睐。润百颜以高科技含量商品打破壁垒的同时，又打造了品牌商品的科技护城河。
▲ 微博话题-玻尿酸自由
润百颜在种草推广上以口碑传播为主，依靠用户对商品认同进行自发传播。今年双十一的微博话题#玻尿酸自由#。话题意图：为更多润百颜粉丝带来玻尿酸自由，达成颜值突破。粉丝参与热情高涨，纷纷为润百颜“个人代言”，全网揭秘量突破1.6亿。
▲千瓜数据-润百颜品牌解析
小红书生活推荐式的种草社区十分适合润百颜的品牌推广，润百颜同样非常看重小红书。千瓜数据-品牌解析数据显示：双十一期间润百颜有关笔记617篇，同比增长37.42%，评论数增长更是高达58.88%，引发了小红书用户的积极参与。
▲ 千瓜数据-投放报告热点评论词云
品牌推广的方向把握非常重要，正面的消息可以促进品牌传播，负面消息或是过度捧杀类消息也能对品牌口碑产生巨大伤害。
润百颜小红书投放报告-笔记热评论词云显示：意向词“想要” 排行榜TOP1，出现频率386次，占比5.12%；产品词“粉底液” 排行榜TOP3，出现频率252，占比3.34%；品牌词“润百颜” 排行榜TOP4，出现频率247，占比3.28%。
值得一提的评论热词TOP100均为正面评价，未见任何负面信息。
酒香不怕巷子深，在分秒必争的网络年代看上去太过佛系。适当推进口碑传播的速度，可以为品牌更快占据较大市场份额。当然，品牌推广并非肆意的夸大商品效果，而是恰如其分的对商品的优势点进行宣传普及。口碑传播是把双刃剑，其中的度非常重要。
▲ 海底捞
比较经典的案例就是海底捞。
早年间，一条海底捞体的微博被转发上万次，无数用户跟风效仿。这背后是不是有海底捞的推波助澜，大家不得而知，但确实推进了海底捞的品牌影响力和口碑传播。
海底捞体模板：我在海底捞吃火锅，无意间说了一句……(包括但不限于愿望，情绪，抱怨，怎么看)，在我结账时……(愿望成真，安抚情绪，例如送亲制玉米饼，送贺卡文字祝福，送礼物物，免单等)。
但是到了后期，海底捞也由刚开始的口碑传播进步到面临公关危机。起因是全民娱乐，甚至恶搞“海捞体”下，过于夸张的理论优质服务根本没办法兑现。
“不论海底捞是不是参与早期流传的服务口碑性的‘海底捞体’创作，但事情演变到夸张，甚至恶搞与讽刺的失控局面， 到了与真实状况不符合的程度，海底捞的推广部门就应该予以澄清 ，使得互联网途径能有效传播对公司有效的信息， 不然当客户接收到的商品和服务与期望不一致时，就会认可度减少，影响到海底捞的声誉 ” 上海财经大学市场推广系教授陈信康说。
▲ 千瓜数据-品牌解析海底捞
目前的海底捞的优质服务依旧远超同行，在小红书拥有广泛的用户基础与大量的种草内容。千瓜数据-品牌解析显示：海底捞十一月有关笔记篇数3992篇，互动量总数62.62万。但是曾经被过度解析的优质服务，也留下一丝伤痕。
三、新的一年，新的增长
2020年是充满危机和挑战的一年，也是充满机会和风口的一年。这一年，中国成为国际货币基金组织预测中唯一达成正增长的主要经济体。这一年，小红书成为国内市场广告价值最高的数字媒介平台。
这一年，完美日记成为“小红书新产品牌第一股”在纽交所敲响了上市的钟声。
▲ 凯度报告
2020年疫情影响下，海量品牌不得不加强线上推广，却意料之外收获新的用户增长点和扩大了品牌影响力。2021年将是全新的开始，品牌沿着旧路出发还能破局吗？答案是相反的。
1）品牌达成增长破局的重要是以点破面，找到细分之中更细分的优势赛道。
2）无论何种细分市场，都是以用户为核心，洞察用户深层次需要。
3）品效统筹和口碑传播是品牌推广的两大利器。
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