一个推销能力最强的文案，主要的特点是什么？
“起码能调动花费欲望吧，让人看了就想买”
“能让人信赖，至少不会怀疑商品的优劣”
“如何也得有个极具说服力的卖点吧”
……
或许你的答案类似如此。
但我觉得，能“卖货”的文案，它主要的特点之一——是站在了顾客的角度，并依据他们接触文案的步骤，来设计文案的内容。
多数信息流创意之所以转化能力有限，往往并非由于卖点不够好、没打造信赖或没调动欲望，而是没分析到顾客接触创意的整个步骤。
也就是说，针对整个步骤中的每个环节，你都要分析到并给出解决方法，而你却只关注了其中的单一环节。如此，转化成效自然很有限。
那样，大家接触任何推广信息的步骤是什么样的呢？
1898年，艾尔莫·里维斯提出了推广交流模型人工智能DA，这个模型觉得，顾客从接触推广信息到完成购买，依据其反应程度的不一样，可划分为注意(attention)、兴趣（interest)、欲望（desire)和行动（action)四个连续的阶段。
因此，只有在这四个反应阶段分别给予针对性的手段，才能最大化文案的转化成效，从而达到推广目的。
1、引发注意
我的创意，能否一秒吸引用户的注意？
信息超载的年代，天天有数不清的广告在竭尽全力的“骚扰”着用户，但用户的注意力资源很有限，如此，很多平淡无奇的信息都会被大脑过滤掉，只有少部分信息才能进入大脑进行深加工。
所以，怎么样让我们的文案成为那一小部分，就变得非常重要。
那样，目前考虑一下，你感觉哪些信息更容易进入你的大脑呢？
我想可能是，美国向中国发动贸易战、霍金去世、科学家发现了一种新型人体器官、亚马逊市值蒸发530亿等等等等。
这些信息都有一个一同的特征：反常、意料之外。
是的，大家愈加关注反常的信息，这在进化心理学上比较容易讲解：
——远古年代，当同伴正常行走时你不会特别注意，但假如他走着走着，突然加速奔跑（反常信息），你就会立刻把头扭过去，看看发生了什么。
或许他看到了凶猛的猛兽，在逃跑。也会是看到了久违的猎物，在追赶。
那假如你不关注这个反常信息，会如何呢？
非常明显，两种结果：狮子来了你也不了解，最后被吃掉；看不到猎物，也没付出劳动追捕，当晚只能看着其他人独自享用肥美的晚餐。
因此，对反常信息的极度关注，是人类能存活繁衍下去的首要条件，它已经被写在大家最底层的基因里。
所以，假如你想让我们的文案从海量信息中崭露头角，让顾客能在信息过载状况下都能打起精神注意到你，就必须要在文案中提供反常信息。
比方说，支付宝的结巴系列文案，N个相同的字排排队，吸引了很大一部分人的注意。
便宜的卫龙辣条，却做出了苹果风的高逼格广告，形成巨大反差，带来的是注意力的汹涌而来。
2、创造兴趣
我的文案，能否创造用户的购买兴趣？ 到这一步，顾客已经注意到你了，该如何解决？
非常显然，引导顾客进入反应步骤的下一步：提起兴趣。
要达成这个目的，最为要紧的方法就是提供极具说服力的原因，从而唤起顾客的购买动机。
比方说，瓜子二手车的文案“个人直接卖给个人，没中间商赚差价”。这一句话，就是使用瓜子的最好理由。
事实上，你会发现，文案若想完成推销转化的任务，对动机的唤起是要紧的首要条件，这点甚至可以成为区分好文案、坏文案的判据。
但肯定有人会有疑问：我觉得你说的不对，你看可口可乐的文案“畅爽开怀、“爽起来”，主打情感诉求，根本就没动机的唤起，你能说它是坏文案吗？
但有一点，可口可乐不是初创品牌。你要知晓，在它刚刚推向美国市场的时候，文案并非“欢乐开怀”，而是“伟大国家的无酒精饮料”，当时美国实行禁酒令，可口可乐抓住这个市场机会，提供与酒效果类似（提神醒脑），但不含酒精的饮品，获得了美国人的一众追捧。
所以，非常多初创品牌在网络营销推广上崇拜那些大品牌，看到其他人做了一个刷屏朋友圈的温情广告片，自身也想做一个，幻想一夜成名；看到其他人的文案那样感人，自身却想着“我要比他更感人”。
但这些并非初创品牌要做的事，初创品牌还没在用户大脑打造基本的认知，所以第一要务肯定是做动机类推广，以让用户了解你、认识你、有理由购买你。别忘了，那些举世闻名的大品牌在刚刚脱颖而出时，也是这么做的。
3、调动欲望
我的文案，能否调动用户的购买欲望？
上面说到，创造兴趣的主要方法是唤起动机。
但要提醒的是，动机和欲望，有非常大的不一样，完全是两回事。在推广上，所谓一个人产生了购买动机，一般是源于理性上的被说服；而欲望的产生，往往不是基于理性，而是源于本能。
比方说，一款保养品，主打“让身体更健康”，这是动机类说服——购买行为的产生多来自理性解析的结果。而假如主打“爸爸妈妈为你付出那样多，你该去关心他们，送xx保养品，尽孝心”，则是情感类说服——购买行为的产生源于你要填补亏欠感的本能。
回到正题，经过以上的创造兴趣，你提供了具备说服力的原因，这个时候，顾客一般都有购买的动机了。
但，动机并不等于购买，由于这还停留在理性层面的说服。下面，你还要善加借助人类的本能，以调动其欲望，来提升需要势能。
那样，哪些本能是大家能借助的呢？
1、渴望“不劳而获”或“少劳而获”
人天生就是懒惰的，在狩猎年代，其他人都想少干活，多获得。这点表目前当代，就是顾客渴望“底价”——低本钱获得目的物。
但，在推广中，降价、营销、优惠、甩卖，多数状况下并非一种用来唤起动机的说服理由，而只不过一种对本能的借助。
假如顾客已经有购买动机，就是一直在犹豫，这个时候候，用优惠营销临门一脚，很大一部分人就直接下单了。
2、渴望共鸣
另一种能引发大家购买欲望的本能是共鸣感。
当其他人说出了你一直想说的话，就会有被理解的感觉；当其他人替你批判了一直厌恶的某种现象，就会有被支持的感觉；当其他人替你做了一直想做却没做的事情，就会有被帮的感觉。
这些感觉，就是共鸣感。
而假如顾客通过你的文案获得了共鸣感，就会打造一种“大家是一伙”的感觉，从而飞速拉近与品牌之间的心理距离，从而促成购买。
比方说红星二锅头的”越是一无所有，越是义无反顾“。说出了非常多漂泊游子的心里话。
3、原始情感
在底价和共鸣感以外，调动欲望还有一种更为容易见到的方法：借助人的原始情感。
比方说，顾客的恐惧感一旦被唤起，他们就会有消除这种不爽感受的欲望。
所以，处于恐惧感高发地的教育行业，他们的文案往往是如此的：
“不要让孩子输在起线上”
“年代终将会惩罚那些不愿改变的人”
“你可以拒绝学习，但你的角逐对手不会”
同样，亏欠感也是一种原始情感。
当家人、朋友、合作伙伴已经为你付出太多，而你无以为报时，当你工作繁忙没时间看望爸爸妈妈、伴随孩子时，都会产生一种亏欠感。
这个时候候，假如商品文案主打“补偿他人”的诉求，就可以获得大批顾客的喜爱。
4、促成行动
我的文案，能否有效促进行动？
经过引起注意、创造兴趣、调动欲望这三步，此刻的顾客，已经不是想要你的商品了，而是很渴望。是的，他们心动了。
但这就完了，直接等着客户上门了吗？
并非。在真正按下购买按钮付款之前，他们的大脑会再一次回归理性。
1960年，哈佛大学的Bauer教授提出著名的感知风险理论。他觉得，顾客在购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，源于购买商品后可能会感知到的各种风险。假如这些风险得不到解决，即便再想要，他们也会放弃购买。
那样，这些感知风险都有哪些呢？我该怎么办呢？
财务风险——商品是否太贵？花了冤枉钱？
参考解决方案：价值重构
“天天仅需一块钱，一年共读50本书”
时间风险——商品需要调整、维修或退换是否需要花费很多时间？
参考解决方案：无理由退换货
健康风险——商品对我的健康是否有风险？
常用解决方案：权威背书
社会风险——用你的商品是否会有损我的形象？
参考解决方案：提供理由
功能风险——商品性能真的有你说的那样好不好？
参考解决方案：销量遥遥领先
心理风险——我用了之后心理有负担如何解决？
常用解决方案：激活补偿心理
（ps：应付这些风险的办法还有非常多，篇幅所限，就不一一列举了。记住这个理论，在下次写作文案时，依据商品不一样，针对性的找到解决方法就OK了）
结 语：
假如看完这篇文章，你只记住了一点。那样，我最期望你记住的是，可以描述顾客接触推广信息全步骤的人工智能DA模型。
记住了这个模型，下次写作创意，你的思维就不会只停留在某个单一环节（比方说只关注创造兴趣阶段），而是会刻意分析到顾客所处的每一个阶段，从而对创意进行全局优化。
除此以外，人工智能DA模型还可以提升你修改文案/创意的效率。当你发现广告投放后转化成效并不好时，你或许就不需要再向以往那样，把文案/创意毙掉再重写一遍。这个时候，你可以拿着模型，比对每一个环节的内容，逐一排查，找到有问题的部分，再进行针对性的修改和调整即可。
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