在拓客本钱日益增高，公域用户流量逐步见顶，广告途径投放量有限、政策收紧、实际转化的比例降低等多方外部状况叠加下，各家都转而探索私有用户流量的各种玩法，而本次活动也正是拉勾对于私有玩法的一种探索和尝试。
一、拆解对象
拉勾教育
二、背景调查
拉勾教育是北京拉勾互联网技术公司旗下品牌，帮网络职场人交流和提高技术能力，是网络人的“实战大学”。
基于拉勾在网络人才服务行业的经验，一同研发出一系列课程和服务，为网络人提供学习机会，拉勾教育已开设「专栏」和「练习营」两种学习方法，课程涵盖研发、商品、设计、运营、市场等范围。
三、商业三要点解析（商品、用户流量、变现）
3.1、商品
3.1.1 核心生意
3.1.1.1 信赖商品：【专栏课程】
适用于有轻量学习计划的用户。已上线开设研发、商品、运营、市场、运营和设计等课程。
专栏特点：总时长300分钟左右，每讲10-15分钟的授课方法，用户可借助碎片化时间进行学习。视频、音频、直播、图文等多种观看方法，满足用户不一样的学习场景需要。
3.1.1.2 收益商品：【练习营】
拉勾教育联合企业开设一系列【练习营】，通过4-6个月的在线学习，学会其他人3-5年才能积累的实战经验。练习营开设【Java工程师高薪练习营】、【云数据开发高薪练习营】、【大前端高薪练习营】、【数据解析师高薪练习营】、【检测开发工程师名企直推营】等几大学科，一经上线就取得了用户的好口碑。
练习营特点：在线学习，不需要脱产，无地域限制。
符合企业需要的技术能力框架，通过4-6个月有计划的练习，按部就班提高技术能力。
“学+练”结合，每周一个学习节点，丰富的生产环境实质项目练习，把常识沉淀成能力。
大厂大咖的不按期技术推荐、经验推荐、应聘推荐等，让学员尽早了解大厂工作方法。
伴随式学习，每周作业点评、批改作业，更高效地答疑解惑。
学习成就由拉勾平台背书，提供网络大厂就业辅导，结业学员享有求职绿色通道。
3.1.1.3 品牌商品：【企业内训】
拉勾教育为企业提供定制化的咨询服务和内训服务，依据企业研发团队的技术能力培养需要，为企业提供不一样岗位的技术提高定制培训企业内训课程，塑造企业人才服务的闭环。
凭着拉勾人才供需云数据，拉勾教育实时洞察行业技术风向，为企业定制技术、商品和管理三大方向的内训课程，帮企业达成开发项目的飞速推进、前沿技术的高效落地，完成生意迅速迭代和成功转型。
3.1.2 用户解析
3.1.2.1 用户画像
据拉勾开创者兼CEO许单单的推荐：”因为市场、运营、商品经理等课程不太容易准则化，成效外化不明显，课单价也比IT培训课程低，2019年拉勾教育决定先聚焦于技术员这个市场“。
通过百度指数与艾瑞数据等工具搜索，发现拉勾教育的关键字还没收录，但依据拉勾教育开创者兼CEO许单单的解说可以看出，拉勾目前的策略方向是聚焦技术员这个市场，那样用户画像这一块可以依据拉勾教育的竞品数据进行倒推，这里以开课吧为例：
通过地域分布可以看出，技术员人群主要集中在北上广杭等一线大城市，一方面是这些区域的用户群体整体收入水平较高，对教育的需要和资金投入更大，一方面是网络大厂主要在这些城市，因此这些城市对于技术员的招聘需要更大，大厂和高薪吸引着大多数技术员，间接性的产生了人群聚集效应。
通过左边的年龄分布图可以看出，搜索技术员线上培训的用户人群主要集中在20-29岁，且这一年龄段的用户TGI指数高达215.32，表明20-29岁这一年龄段的用户是参加线上培训的主力军。
而在右边的性别分布图中，男士人群高于女人人群，可以看出编程类的工作男士占大部分，一方面是男士的抗压能力更强，一方面是技术员这个行业，加班熬夜是正常状态，男士更能适应这种工作强度，最后也造成男士对这方面需要更大。
通过《2019年中国在线教育商品用户画像、用户需要与行为偏好及行业机构向精细化运行解析》中展示的数据可以看出，80.9%的用户使用在线教育商品的场景是家里，还有44.6%的用户使用在线教育商品是在交通工具上，这部分人更多的是在通勤途中。再看用户高频使用的时间，高频时间分布集中在8:00-10:00、18：00-20:00、20:00-22:00。特别18:00-22:00时间段连续且完整，这个时间段的分布也符合人才在教育学习过程中的最好记忆时间。
3.1.2.2 用户需要解析
依据《2019年中国在线教育商品用户画像、用户需要与行为偏好及行业机构向精细化运行解析》的数据显示，在线教育用户使用目的排行榜前三的用户需要是：提高自我能力、丰富生意管理科学、升职加薪。
从用户使用是什么原因来看，平台的课程是一半用户选择的主要起因，其中51.7%的用户是由于课程内容丰富，51.4%的用户是由于课程的设置符合自己需要。综上，在线教育商品的主要卖点在于课程，用户的主要需要则在于通过课程提高自我能力。
3.1.2.3 场景模拟
依据上述的用户画像和需要解析，大致可以模拟如此一个场景：一个在一线城市工作的技术员，刚毕业两三年左右，现在单身，薪酬情况不是非常理想，需要通过培训来提高自己的技术能力，因此在使用百度搜索或信息流投放等形式了解到拉勾教育后，在网上搜索有关课程信息，然后在和助教老师交流了解完课程状况之后，选择了报名，因为平常的工作比较忙，加班比较多，因此学习时间主如果集中在上下班的通勤时间或者下班之后的那两个小时。
3.2、用户流量
3.2.1 自有用户流量
拉勾教育自有用户流量出处主要包含以下三块：
拉勾网导流
拉勾教育官网
拉勾教育APP
拉勾教育作为拉勾网推出的教育平台，在一定量上会给到资源倾斜，包括但不限于广告位展示、人才输送、工作内推等。
3.2.2 付费拓客
3.2.2.1 KOL投放
技术性人才的聚集效应很明显，因此找到KOL并维护好KOL很重要。拉勾的外部投放这一环，估计KOL这一块的投放预算占比非常高，且主要集中在微博、公众号与垂直类的技术社区上面。
3.2.2.2 SEM投放
sem投放主如果做百度竞价排名推广，用户点击之后直接引导跳转到官网或单个课程落地页。
3.2.2.3 广点通投放
广点通的投放方案和公众号投放差不多，也是通过底价专栏课进行导流，然后通过正价课进行变现。
3.2.2.4 信息流投放
信息流投放的主如果通过视频流的展示，以情景重现的方法，将技术员平常在工作或日常可能遇见的问题展示出来，挖掘用户痛点，并提供一个可行的解决方法，引导用户点击购买或留下联系方法。
3.2.3 免费拓客（媒体矩阵）
分析到各个平台对广告导流打击的非常严厉，免费拓客这一块，除去以下通过搜索可以看到的帐号以外，估计还有部分内部职员创建的私人帐号，在各个平台进行导流。
3.2.3.1 微信生态
3.2.3.2 头条生态
3.2.3.3 视频图文网站
3.2.3.4 垂直类技术社区
3.2.4 转介绍分裂转变
除去外部投放之后，这一环应该是现在拉勾教育在主推的玩法，包括但不限于拼团、分销、杀价、口碑二转、任务宝分裂转变等，通过公众号内的窗口栏设置就可以看出来，甚至拉勾教育还创建了分销社群，专门用来引导用户进行分销分裂转变。
3.3、变现
拉勾教育课程商品组成：
通过拉勾的商品构成可以看出，拉勾的信赖商品是小班课和专栏课程，收益商品是练习营，变现路径是：以小班课或1元解锁等课程为诱饵，通过分裂转变、付费投放等方法获得用户，借助专栏课培养用户心智，然后以练习营课程与企业内训进行用户变现。
依据营收公式：GMV=用户数*实际转化的比例*客单价，可以看出在客单价和实际转化的比例不变的状况下，更多的用户可以带来更多的营业额营收，这也是拉勾教育做新春宠粉活动是什么原因之一。
下面，我将通过我的实质体验，以第一视角为大伙拆解拉勾教育新春宠粉活动。
四、案例解析
4.1【案例名字】
拉勾教育新春宠粉活动
4.2、【拆解目的】
活动目的：本次活动主如果通过存量探寻增量，依靠老用户的传播扩散，以免费领书为诱饵，吸引用户关注公众号，然后通过一系列的奖品刺激，引导用户下载注册拉勾教育APP，为后续的销转变现提供潜在用户，顺便为APP拉升注册下载数。
拆解目的：从本次帮助活动着手，以点窥面，了解拉勾教育的低本钱拓客玩法及运营步伐。
4.3、【案例路径】
4.4、【案例模型】
本次活动的案例模型原本是想写：人工智能TDA模型的，但后面想了一下，拉勾教育有拉勾网做信赖背书，那样大家做活动容易见到的信赖问题，拉勾教育在一定量上避免掉，只须保证活动过程中不出大的纰漏，那活动基本可以根据预期展开推进。
4.4.1、注意（attention）
在活动揭秘这一块，拉勾教育做得非常不错，通过公众号推文、公众号新增关注、公众号福利窗口栏、APP首页Banner图、老师号朋友圈、KOL投放等各种方法进行展示揭秘，通过刷屏式的展示来吸引用户的注意力。
4.4.2、兴趣（Interesting）
当用户通过某一个途径看到活动介绍时可能会不为所动，但全频道、刷屏式的揭秘，总有一个环节可以勾起用户的兴趣。
4.4.3、欲望（Desire）
在工作中，我的领导曾经告诉过我一句话，大多数用户的欲望都可以用三个字来概括：贪、懒、装，在本次活动中，拉勾教育就分别击中了其中的两点：以很多奖品的堆积，引发用户的贪欲、通过工具缩短活动的步骤路径，让用户懒得考虑，一步一步操作下去。
而怎么样将这两点落地到实质的活动中去激起用户欲望呢？就需要通过海报和文案进行发力了，拉勾教育正好卡在过年不久前推送这次活动，以喜庆的红色作为海报主色调，再辅以诱惑的奖品，让人看了之后瞬间来了兴趣，反正我当时是被他的这个活动海报吸引的，哈哈哈~
4.4.4、行为（Action）
经过前面一系列的铺垫，再加上活动海报和文案中写到的限时限量字样，同时有拉勾网做信赖背书，用户非常自然的就会产生转发推荐动作，当用户转发完成帮助任务后，以多重折扣券和超级VIP卡等特权福利，吸引用户下载注册APP使用基本不成问题。
4.5、【商品闪光点及可复用的点】
4.5.1、话术设置
活动门槛/奖励内容/活动时间/邀请方法都在话术里面有所体现，让用户一看就懂
4.5.2、海报设计
符合海报设计的六要点（六要点的内容在以往文章中有提到，可以翻一下），整体以显眼红为主，且奖品展示诚意满满，让用户有扫描二维码参与欲望
4.5.3、勉励机制
准时的反馈：完成任务后，公众号自动弹出奖励兑换链接，防止用户等待
奖励多样化：完成任务不只可以获得对应奖励，还可以额外参与抽奖
4.5.4、高频触达
借助消息宝功能，新参与活动的用户会分别在关注后5/10/20分钟收到一条活动信息推送，通过课程资料、0元上课、课程折扣券等形式，二次唤醒用户
4.5.5、奖品包装
课程+折扣券+超级VIP+实体书，让用户感觉非常划算
4.5.6、玩法嵌套
用户在下载APP兑换奖励时，会弹出组队免费领超级VIP的活动，引导用户持续转发，为其他活动导流。
4.6、【待优化的点及解决方法】
4.6.1、奖品价值塑造不够
奖品包装非常不错，但对于新用户来讲，对于拉勾的商品认知不够，间接造成用户缺少推荐动力
解决方法：在弹出话术的时候，带一个奖品介绍链接，让用户可以直观看到奖品的价值.
4.6.2、门槛设置不合理
活动门槛设置的不合理，第一阶段与第二阶段分别仅需3/8个帮助，到第三阶段，需要达到35人，大多数用户看到这个需要之后，大概率会在完成第二阶段任务后直接放弃参与活动，间接影响活动的传播扩散
解决方法：参与活动但没有完成任务的用户，使用消息宝推送活动进度提醒，同时每个帮助进度提醒都带一个折扣券链接，引导用户下载注册APP
在第二阶段与第三阶段之间再设置一个奖励门槛，逐步引导用户做推荐扩散。
4.6.3、活动步骤缺少强引导
活动中包含抽奖环节，提高了活动趣味性，但用户抽奖完之后，没下一步的引导，部分用户在这一环有所流失。
解决方法：在抽奖程序里面增加引导话术，提醒用户继续转发海报，获得抽奖次数
五、个人考虑
1、信赖问题是线上活动需要想方法解决的第一个问题，容易见到的解决方案有：大公司背书、名人站台、联名推荐、真人出镜等形式。
2、活动诱饵的选择非常重要，像这一类的拼团活动，大家一直会担忧用户薅羊毛，但拉勾教育给了大家一些新的思路，低门槛的奖励以折扣券或虚拟课程为主，高门槛的奖励以实物为主，同时辅助预警机制，在围绕北极星指标拓展活动的首要条件下，可以最大限度进行揭秘并有效控制本钱（这场活动触达5000余人，但从排名数据来看，真正拿到实物奖品的人数在20人左右）
3、太阳底下没新鲜事，各项活动玩法本质上都差不多，只不过各家有细微的差别，而正是这细微的差别，造成活动成效千差万别，而大家正是要去学习假如塑造适合自己实质状况的活动玩法，还是那句话，最高效学习就是：模仿+微革新。
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