一、案例名字
学而思网校APP个人首页-邀请有礼
案例关键字：老带新
活动目的：通过老用户带来新用户，拉新
拆解目的：学习了解学而思老带新玩法
二、案例背景
学而思网校，纽交所上市公司好将来教育集团（原学而思）旗下在线教育品牌，联合国教科文组织策略合作伙伴、中国航天事业策略合作伙伴。
秉持“好成绩源自好办法”的理念，为6-十八岁孩子提供小初高全学科课程辅导，为2-8岁孩子提供启蒙课程，帮孩子天天进步一点点！“直播+辅导”双师在线教育平台，达成了直播上课、实时互动、在线辅导、课堂检测、语音评测、准时答疑、课程回放、习题批改、错题订正，大幅提高学习成效。全国200多个城市的中小学生在网校有效学习。
旗下包含多元商品生态，精准满足个性化需要。
三、案例路径
1、用户使用路径
邀请者
用户从app点击“去邀请”——进入活动落地页——生成邀请海报和话术——推荐到朋友圈——好友购课，收到短信通知——app显示邀请进度——提醒好友上课——好友完课后领取奖励
体验感受：
因为活动针对的是app内未购买过寒假和春天长期班的用户，其实也就是下载过app的老用户，对于品牌均有肯定认知，整体步骤非常明确，从参与到推荐过程基本没什么卡点。
好友购课之后，邀请者不可以立即获得礼物，需要好友在一周后完课后才能兑换奖品，这等于绑定了邀请者与被邀请者的关系，用奖励去刺激邀请者主动push好友，来提升完课率和到课率指标。
被邀请者
看到活动海报——扫描二维码——选择课程——验证手机号——选择报名课程——进入支付页——完成支付——查询订单
体验感受：
好友从看到活动到完成下单支付，中间在选择课程的时候会有肯定疑惑， 为何明明选择的是小学五年级课程，弹窗却显示出3门不一样课程，其中还包含一门小学四年级的数学思维课？有点让人摸不着头脑。
另外，在提交订单的时候多了一步结算页面，不太了解这个步骤的意义在哪，由于根据常规设置应该是点击“立即支付”后则跳转至微信支付页面，多出来的一步容易误导用户已经完成报名，同时增加了用户流失概率。而当用户此时滑动返回时，则直接进入到朋友圈页面，没任何挽留动作。
2、用户解析
在K12在线教育市场中，主要的参与方分别为家长、学生、老师和平台。
平台的进步不能离开其他三方需要的满足，对于学生来讲，他们参加课程，是同意者；对于老师来讲，主讲老师讲授课程，辅导老师贴心服务，是供给者；对于家长来讲，他们是购买的决策者，也是被服务的对象，是主要的花费人群。
1）用户画像
依据百度指数可以看到，学而思网校的用户主要集中在华东、华中和华南区域，其中以浙江、广东、江苏、山东、安徽为首，均是沿海和内陆区域中的教育大省，受高考考试重压的影响，这部分区域的家长对于孩子的教育都比较看重，在辅导提分上的付费意愿也相对更高些。
用户年龄主要集中在30-49岁，在全部人群中占比71%，可见主要都是初高中生的家长。且女人用户占比63%，男士用户占比37%，女人用户远高于男士用户。在对教育的关注度上，女人用户要高于男士用户。
数据出处：百度指数
2）用户需要
学生
学而思网校的学生是6-十八岁的年龄阶段，均是零零后。零零后在一个网络高速进步的年代出生，对新兴事物的同意程度一般较高，他们对学习的趣味性比较看重。
相比较线下的培训机构一板一眼的教学方法，学生对于线上教学的互动性很关注。但伴随学生年级增高，他们逐步意识到自主学习的重要程度，并且当他们感知到学习重压时，也会关注自己成绩的提高程度。
总而言之，对于低年级学生，课堂的趣味性是他们主要的需要，而高年级学生的需要主要集中在成绩的提高。
家长
家长虽然不是课程直接的参与者，但却是主要的决策者，他们对孩子教育的很多方面都会加以分析。
家长大致可以分为两大群体：
1、关注学习成效的群体
对于这种类型家长来讲，孩子能通过课程有所收获，成绩有所提高是他们的主要诉求；这种类型家长大多对孩子需要比较严格，或是因为孩子在学习过程中遇见了问题。
他们关注孩子的学习成效，期望学而思网校有出色的师资，丰富的课程内容；能在帮孩子巩固旧常识的同时，学习新常识，融会贯通，以便孩子在今后学习过程或者考试过程中更轻松的应付，获得更好的成绩。
2、关注综合素质的群体
对于这种类型家长来讲，比起应试教育，他们更期望孩子可以综合进步，课程的实用性是他们的主要需要。这种类型家庭一般孩子年龄还小，还无需过多的面对课业重压。
这种类型家长着重孩子的上课体验和孩子的兴趣偏好，他们期望学而思网校可以培养孩子的学习态度，拓宽孩子的眼界，培养孩子的兴趣喜好，帮孩子全方位进步。
四、人工智能DASS模型拆解
1、注意（attention）
商品的每个功能点都要是围绕mvp（最小化可行性商品）来进行扩展的。
活动H5首页的“邀好友，得好礼”大标题十分显眼，底部的“立即邀请”按钮用红色主题色展示，突出了需要用户做的重要行为；
奖励根据邀请人数从上往下排列，且每一个阶段奖励设置多项，可供用户选择，满足了不一样用户的需要；
界面中还有目前成功邀请的人数和已领取的奖励数目，这是老带新主要的部分，也是用户最关心的利益之处，将其进行展示有益于提醒用户。
当然，也可以对底部的button进行优化，即采取动态显示形式，更抓人眼球。
2、兴趣（Interesting）
用户的兴趣点是什么？在满足用户的基本需要，每个兴趣点都是兴奋性需要。
学而思的这个老带新活动典型就是借助了用户贪婪、好贪小实惠的心理，通过一些实物奖励作为诱饵，引导其进行推荐分裂转变。
3、欲望（Desire）
每一个人对于不收费的东西都会有些动心，这就是借助了用户贪婪的心理，通过不一样阶梯式的玩法和价值感层层递进的实物奖品，来提升对用户的视觉刺激。
可优化：这里设置的奖励还是比较一般，像一二阶的奖励中，是可有可无的商品，这部分不了解是不是有对选品进行过调查。
4、行为（Action）
当邀请者发出海报给被邀请者，如何刺激新人产生购买行为呢？
大标题直接强调好处，这是一门可以帮你提高能力的课程；
价值299元的热卖课程，目前仅需1元即可购买，物超所值。而且还是限时限购，降低决策本钱；
用好友作为信赖背书，“我在学而思，邀你一块学”作为好友的邀请语，引起用户的从众心理。
可优化：
1）邀请海报可以设置多款进行AB检测，检测不一样种类海报的成效；
2）海报设计并没完全符合海报转化六要点（互惠、承诺、从众、权威、爱好、稀缺），例如没将用户可以获得有哪些好处和成效外显化，没承诺可以获得什么好处，卡通形象的主体也缺少权威性，转化成效待考量。
5、认可（Satisfaction）
无论是对商品还是对于体验，用户永远是不认可的。作为活动设计者，让用户认可的过程本质是让用户持续的被满足。
该活动为了提升用户的到课率和完课率，减少拓客本钱，特意设置了邀请者兑换奖品的条件是好友完成课程学习，邀请者需要对被邀请者进行提醒到课通知。而开课时间一般在一周之后，这个时间其实有点长，并且对于用户的忍耐度也是一种考验。
当然，分析到该活动针对的主如果老用户，这些用户已经对品牌产生了肯定认知和信赖感，因此暂且相信他们会愈加想等待一周后再兑换奖励。
6、传播（Spread）
每一个人都自带传播效应。用户的每次推荐都随着着商品的延续。目前每一个商品都会有推荐机制。怎么样推荐能使得自己获利？如何推荐看上去有逼格？
这里进行传播的步骤主如果：用户生成推荐海报——转发推荐——好友扫描二维码报名，整个步骤很连贯。
当然，仅仅推荐出去还不够，假如没好友扫描二维码如何解决？所以，这里建议可以增加减少推荐困难程度的方法，即首次推荐给好友/朋友圈可以获得肯定金币，金币累积到一定量，可支持去金币商城兑换奖品，降低用户的落差感。
五、分裂转变三要点解析
因为在这次的推荐有礼活动之前，学而思网校还举办过非常多次抽奖有礼的活动，故借此机会想借助分裂转变三要点对这两种形式进行一个对比解析。
商品
1、活动目的用户
学而思网校app老用户，以30-49岁一二线城市，关注孩子学习成绩和家庭教育的女人用户为主。
2、主要痛点
期望孩子考取一所重点中学/重点大学
担忧孩子从小输在起跑线
自己能力有限，不会辅导孩子
缺少辅导方法，孩子不喜欢听
不了解怎么样帮孩子提分
孩子非常想学，但就是学不会
看见其他同事/亲戚/朋友家孩子都报了网课，自己家孩子也不甘落后
3、活动推广的商品
之前的抽奖有礼主要针对推广的是20元双科特训班，还附赠学习礼盒；
目前邀请有礼推广的课程是1元体验课，客单价有所调整，所以奖励价值也有所降低。
途径
1、活动导流入口
公众号
内部社群
app
2、导流方法
公众号菜单栏
App个人中心
3、创意
转介绍成效=推荐效率x转化效率x推荐频次
六、概括
1、活动闪光点
活动规则简单，用户容易理解；
活动勉励奖品较为丰富，将用户的参与步骤阶梯化，可以直观地看到需要进行的动作和相应收益；
该活动为了提升用户的到课率和完课率，减少拓客本钱，特意设置了邀请者兑换奖品的条件是好友完成课程学习，邀请者需要对被邀请者进行提醒到课通知。从活动规则方面进行约束和限制。
2、可优化点
1）用户在邀请有礼页面，点击返回动作时可以设置挽留弹窗，一定量降低流失；
2）底部的“立即邀请”button可以设置成动态显示成效，愈加抓人眼球；
3）优化课程详细情况页：在选择课程的时候尽可能不要给用户过多的选择，容易增加选择本钱，降低下单欲望；
优化订单支付步骤，在提交订单的时候多了一步结算页面，不太了解这个步骤的意义在哪，由于根据常规设置应该是点击“立即支付”后则跳转至微信支付页面，多出来的一步容易误导用户已经完成报名，同时增加了用户流失概率。建议这里可以降低一步结算落地页；
优化推荐海报设计，将用户可以获得有哪些好处和成效外显化，承诺可以获得什么好处，卡通形象的主体也缺少权威性，转化成效待考量。
建议可以根据用户行为深度来设置给邀请者的勉励，比方说好友在付费报课之后，可以给到邀请者少量的金币奖励，而好友完课之后，邀请者又可以获得实物奖励，如此会增加继续参与的积极性。
好友购课之后可以沉淀到私有用户流量池，现在被邀请者付费完之后，没进行添加老师的步骤，也不便于对用户进行上课提醒。因此，建议好友在购课完成之后，可以用问题答疑和其他福利为诱饵，引导用户添加企业微信，将用户留存在私有用户流量池当中。
3、个人考虑
无论是抽奖有礼还是推荐有礼，本质上都是通过老用户推荐转发带来新用户的行为，可以依据转化的课程商品单价去对活动形式与勉励内容进行设计。
用户在进行支付的时候应该最大化降低决策本钱，不要给用户留下太多疑问点，不然都是在增加用户流失的概率。
依据用户行为深度设置相应的勉励有哪些好处在于，用户可以很直观地看到自己不一样动作产生的收益，从而增加邀请者进行推荐和参与的积极性。
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