非常难找到一个行业像零售业那样亲切常青、又那样多变革新。高瓴资本开创者张磊也在《价值》中感慨过研究不容易，由于零售业会不断迭代和演化，而社会形态、文化偏好、人口结构、顾客审美能力等商业环境的组成要点，都在迅速变化。
回顾国内零售业进步史，基础设施的进步、年代风潮的变化，均在业态的变迁中得到反映。从最早的夫妻店，到百货、超市的出现，再到电子商务崛起、实体承压，与现在的线上线下全途径趋势。更迭一直在进行，而推进这所有的，则是行业逻辑的变化。
以目前的全途径趋势为例，互联网+的深入渗透，让原本是网络平台的数字化运营逻辑得以进入线下，并打通线上。在数字化转型进程中，零售业的逻辑也从用户流量运营转向顾客运营，即从关注“场”，到关注“人”。
所谓关注“场”的逻辑，指的是“销量=用户流量*实际转化的比例”漏斗式思路，店铺营业额的非常大程度上取决于点位的好坏、客流的多寡。但问题在于，这一模式借助的是公域用户流量，且用户流量非常可能只能用一次。而当租金本钱由于角逐被不断抬升、客户被新途径分流，线下实体的帐只能愈加算不过来。
相比之下，关注“人”的逻辑则要“精致”一些。零售企业的“货”和营销推广方案，均是依据顾客特质进行精细化运营，并致力于精准获得用户流量，减少拓客本钱，达成用户流量的可沉淀和可复用。在该逻辑中，人货场的逻辑完全变了，对应的增长办法也在变。而私有，就是当下零售行业最强劲的风口。
一、从风口定义，到有效落地
从2019年开始，“私有用户流量”的定义盛行网络圈，各种增长传闻和解析祛魅相伴而生。不过，这一定义真正渗透到零售业，特别是成为线下零售实体的共识，则要从2020年说起。
2020年，新冠肺炎疫情的出现打乱了线下实体的正常经营步伐：客流归零、店铺停业。困境之下，转型线上成为了企业的一同出路：商超品牌投入社区拼团、鞋服品牌拉起社群，发起微信小程序直播，破局的同时，行业线上线下一体化的私有业态也不断成形。
在多点Dmall合伙人刘桂海看来，疫情加快了数字化观念在零售行业的深入。过去一些企业会有顾虑，觉得线上化可能进一步减少到店人数，但现在行业观念明显发生转变。
“即使你不提供（数字解决决策略），企业也会通过其他平台去满足。疫情之后大伙有了共识，不会觉得搞社群拼团、微信小程序，甚至是搞第三方用户流量，就会减少来客数目。”
线上化成为了零售业共识，但具体的做法既包括了到电子商务平台获得公域用户流量，也包括在微信生态里构建私有推广链路。而在公域用户流量拓客本钱高企的背景下，私有途径去年展示出了更强的增长势头。
依据腾讯和贝恩一同发布的《智慧零售私有白皮书2021》，花费品零售的线上渗透率在疫情期间上升六个百分点，达到28%。受访者2020年的微信生态电子商务渗透率超越80%，据微信官方发布的公开数据，微信小程序整体买卖额同比增长100%至1.6万亿+人民币。
简而言之，假如说2019年是“私有元年”，那样2020年便是零售业的“私有觉醒”之年。不过，这还只不过第一步。
关于私有的崛起，与其带来的增长效应，行业中的讨论并不少。但私有是路径，不是灵丹妙药，光环之下，零售行业对于私有依旧存在很多疑惑，特别是具体到运营实践、具体到各行各业的独特状况时。
以运营实践为例，刚最初投入私有运营的企业，往往会遇见以下问题——应该给导购定多少拉新KPI、怎么样评判店员在私有运营方面的贡献；沉淀下肯定的顾客资源后，怎么样更了解他们的特点，从而拟定出更精准的营销推广方案；当营业额获得增长，有多少是投入私有运营的回报，有多少其实只不过外部环境的改变？
从更宽广的行业维度看，不一样行业的商品特质不一样，运营起来也需要相对应的方法。比方说，食品饮料是高频花费品，决策链路短，购买时基本无需互动，这种类型商品的私有运营方法显然和低频、长链路、高交互性的奢侈品大相径庭。
即便是同一个行业，不一样企业的组织形态、分销链路也大不相同。直营模式的私有运营管理体系，势必和商家分销模式存在差异，这又会涉及各种利益分配、组织力提高的问题。假如简单照搬同行办法论，结果只能是事倍功半。
私有已经觉醒，但对于讲究实质效果的零售企业来讲，怎么样让“私有”从风口定义走向有效落地，才是行业最关心的问题。得益于零售品牌和线上平台的一同探索，现在来看，关于私有的精细化运营办法论已经日益成熟。
二、有效私有办法论
如上文所述，各行各业有自己的特质，每一个公司又有不一样的组织形态和能力优势，这意味私有运营不可以是千篇一律地加微信、拉社群。而在针对不一样行业特质进行精细化运营方面，已经有不少品牌做出了有益探索。
以儿童服装行业为例，作为鞋服行业的要紧分支，儿童服装商品呈现的特征是购买频率中等、决策链路长、同时交互性强。将目光聚集于该垂直行业会发现，巴拉巴拉是近年来依据商品特质运营私有，达成高增长的典型代表。
具体来看，在导流方面，巴拉巴拉借助线上线下全途径整理优势，达成了多触点“引客上云”。在实体店，导购会在客户进店、选择购买、发现缺货、离店、结账时，配合准则话术引导客户关注云店，或加其个人微信。比方说，客户发现缺货时，导购告知客户“微信小程序上货比较全，可以在上面直接订购”，客户结账时，提醒客户“加我微信有退换货，售后问题可以直接微信联系我”。
在线上，巴拉巴拉则通过与王者荣耀合作，在游戏中推送折扣券，并配合小程序的LBS定位功能，导流潜在顾客至就近实体店。相对应的，店铺也设置了有关主题场景，以此鼓励顾客扫描二维码领取折扣券，进入微信小程序，最后形成全途径闭环推广。
导流完成后，下面就到了增加顾客好感和引发分裂转变环节。借助自有导购体系，巴拉巴拉鼓励导购开放直播，互动圈粉。依靠总部提供的素材，导购每天还会在朋友圈发布“小巴日记”，以此与客户维持互动。在客户端，巴拉巴拉则在品牌微信小程序内设立了“巴粉种草”栏目，引导会员晒单，进而引发社交分裂转变。
作为第三方强管控模式的代表，巴拉巴拉有90%的店铺归第三方管控。怎么样在贯彻私有运营理念的同时，提振商家积极性、并做好利益分配，是这一模式面临的主要难题。对此，巴拉巴拉也已经找到了破解之道。
在组织管理方面，为了最大程度调动商家积极性，勉励其与品牌一同塑造线上私有，巴拉巴拉提出了“千店千面”的解决方法。实践中，巴拉巴拉会向顾客提供统一的微信小程序入口，但后台会依据顾客地方，将其分配到就近店铺的云店，由该店铺提供货品、营销推广活动及导购服务，最后产生的推销收入，都归为该云店商家所有。
如此一来，商家既保证了自己的利益，也会更有动力为品牌微信小程序做导流，以此提升店铺推销额。
在“千店千面”的基础上，巴拉巴拉成立了独立的新零售部门，并构建起“招聘、培训及勉励”体系，以此加大与线下运营团队的配合，加速赋能商家，最后提高品牌整体的私有运营能力。
一套组合拳下来，私有运营不只帮巴拉巴拉成功走出疫情重压，更为其推销增长提供了可观增量。2020年，巴拉巴拉的品牌微信小程序与线下约3000家店铺相连，GMV同比增幅高达17倍。
假如说巴拉巴拉的私有运营闪光点是组织上的精准变革，那样美妆品牌科颜氏则是在私有觉醒年代，将其用户特征、“派样”文化和私有运营做了高度融合。
2018年，基于公司长期以来对于私有运营的看重，科颜氏开始布局小程序。三年下来，公司在开发上的投入在逐年递减，但推销额每年都呈现三位数的增长。
具体到运营细则上，科颜氏的私有运营第一是人群运营。粉、会员、潜在顾客、忠实顾客，每一类人群对应的都是不一样的运营方案。科颜氏品牌电商经理Dennis表示，“大家有不一样的侧重点。在科颜氏的立场，大家不会单纯为了涨粉、或者提高某一个KPI，而去做非常多无效的动作。
在Dennis看来，科颜氏最大的机会点来自青年。针对这部分社交属性较强的群体，科颜氏设计了一些小游戏和礼物派发，以此引导用户转发推荐，形成分裂转变。与此同时，科颜氏也将“派样”文化做了迭代——全途径的几百万派样，帮其沉淀下了可供二次推广触达的用户流量池，并进一步强化了品牌的“派样”心智。
对于将来，Dennis表示，科颜氏期望能集中优势，让社交分裂转变吸引更多的活水进去，同时也会分析增加更多触点，比方说增加直播的频次、广告投入、站外导流等。此外，腾讯智慧零售也在为科颜氏微信小程序的增长提供支持。“大家跟平台一块共创，一块探索。大伙维持包容的心态，想去试错，这个是比较要紧的。”
Dennis所说的“共创”，指的是品牌与腾讯智慧零售在商品力、产品力、运营力和组织能力等维度的合作，被总结为企业构建私有业态的“四力模型”。
“四力当中，组织力是大家最看重的。科颜氏在微信小程序上线初期投入很大，假如只不过看一年的投入产出是不划算的。公司之所以这么多年来一直坚持运营官网、一直坚持私有，是有长远分析和预期的，整个集团的看重程度是最重要的一块。”
与海量企业合作的过程中，在前端，腾讯为品牌提供了公众号、微信小程序商城、企业微信、视频号等数字化工具；在后端，不断迭代的“腾讯有数”则作为私有的业务参谋，为零售商提供一站式经营解析和数字化资产管理平台，而这只不过腾讯智慧零售所提供的私有数字解决决策略之一。
自2018年成立，腾讯智慧零售帮零售企业积累下了自主、可运营的数字资产，构建起以超级连接为增长引擎的全触点零售。疫情发生以来，腾讯智慧零售帮助超越40家零售商跑通“导购运营+社群+直播”模式，飞速达成回血，二月企业微信小程序日推销额环比十二月提高1100%。其中，26家微信小程序日均推销过百万，7家微信小程序月销过亿。
在腾讯智慧零售副总裁陈菲看来，2022年，基于私有的买卖生态或有机会迎来规模性的爆发，这意味着2021年将成为品牌构建有效私有的基建重要年。“腾讯智慧零售有信心在将来几年内，与品牌和服务商一同塑造私有亿级会所，达成10个百亿级、50个十亿级和200个一亿级品牌的目的。”
行业逻辑显然已经变了。在过去，无论是百货、超市，还是电子商务，核心逻辑都是围绕着“场”做漏斗形转化，但当用户流量追逐走向存量角逐、线上拓客本钱高企、线下转型需要强烈，围绕“人”的逻辑后来居上，并一步步深入各种业态。
现在，私有已经觉醒，有效私有蔚然成风，品牌和平台都踏上了探索的道路。哪个也说不清零售业的下一个业态会“长成”什么样，唯一能确定的是，行业早已进入了新的叙事。
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