有时候大家写文案，前期做足了调查和考虑，列出了明确提纲，写出来逻辑通畅，内容充实，说的也是通俗易懂的人话所有看上去都已经没什么大问题。
但最后还是不尽如人意，总感觉差点火候，不够老练。
为何有的人的文案会让人感觉老练呢？
老练更多是一种感觉，有时你看完那些文案也说不出不一样在哪，但就是看得更舒服。由于它背后有一个精雕细琢的人。
我们给大伙一个建议：让文案能简则简，能精就精，这会叫你写好的文案看上去火候更佳。
01
你前期用了很多的时间去筹备去搜集资料，去选题去写作，让一篇很好的文案诞生了。但之后，你可能还要用更多的时间真正收获它。
一堆模糊、重复、繁琐的文字的确不会让主题丧失，但它会让行文呆板，让阅读的人不舒服，难以让兴趣持续，更别提被你的文案带入。
但简单的文案会让文字更有质感和力量，能产生很好的张力和步伐感，看上去愈加老练。
我的备忘录里永远都躺着一句话，我一直把它称为写好文案的一条真谛——
假如你写出的一段文案，需要用另一句话去讲解，那你直接用后面那句话吧。能一句话说了解的就不要用几句话。
这就像维也纳哲学家维特根斯坦说的：“若一个讲解不是最后讲解，一个讲解没另一个讲解就悬在半空，它如何讲解？”
所以，老练的文案肯定是讲究文字精准，不拖拉，逢敌亮剑，一击即中，无需的文字坚决不要。
多少前辈伟人都是在无数次精炼中创造了经典，托尔斯泰写的几百页原稿，最后发表时只有5页；福楼拜在稿纸上，每10行都只写1行字，另外9行空出来留着修改用；村上春树花了六个月写完小说初稿，再花七八个月进行修改..
这其实是对自己文案的一种态度，有一些偏执甚至疯狂。
虽然没人给你千金一字，但自己要有一字千金的心态，恰如其分，能简则简。
02
很大一部分人说简单不就是变短吗？
那我直接删掉几段不就好了？
某些状况你确实可以这么说，但必须要注意——简不是为了变短而变短，而是变得愈加老练和精华。
我喜欢的是你先写出1000字，然后不断精简，终稿300字。而不是从头到尾就是写出那300字。
要的是精简，不是精减。要的是精炼，不是单纯的短而已。前者考验的是你提炼和表达能力，而后者考验的是你凑字数的能力。
精简，是留下必要的，去掉无需的；精减，是强调需要降低数目。
比方说你写了一段非常精彩的细则描述文案，文字非常多：
我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不仅仅是常识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案，愈加少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上，习惯俯视所有。那自信从容，是这世上最美的一张脸。
若是精简，我应该一个字都不会删，由于我觉得写得非常不错非常老练了；而若是要精减，它可能会变成如此：
我害怕阅读的人。他们以贵族王者的形象在我面前闪耀，举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不仅仅是常识，更是魔力，愈加少的问题能让他们恐惧。那自信从容，是这世上最美的一张脸。
理解不同，结果大不同，少了一些精彩。描述细则不代表啰嗦，而精简也未必就是短。
我们个人一直有个看法：
一篇文案是长还是短，不是单纯由它的字数决定。文案非常长，但每一句都张力十足，看完意犹未尽还想继续看更多，那它非常 “短”。假如文案看上去非常短，但根本看不下去，看完没任何感觉，那它还是非常 “长”。
精炼简单并不意味就是在字数上精简，而是在于表现的干净、提炼的精准、传达的聚焦。
比方说北京奥美十年前为长城葡萄酒写的长文案，这么多年看了十几遍，我从没感觉长。
三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年
三毫米，瓶壁外面到里面的距离。
不是每颗葡萄，
都有资格踏上这三毫米的旅程。
它必是葡园中的贵族;
占据区区几平方公里的沙砾土地;
坡地的方位像为它精心机量过，
刚好能迎上远道而来的季风。
它小时候，没遇见一场霜冻和冷雨;
旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳;
临近成熟，没雨水冲淡它酝酿已久的糖份;
甚至山雀也从未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人，
耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻
才把它摘下;
酒庄里最德高望重的酿酒师，
每一个环节都要亲手控制，小心翼翼。
而目前，所有光环都被隔绝在外。
黑暗、潮湿的地窖里，
葡萄要完成最后三毫米的推进。
天堂并不是遥不可及，再走
十年而已。
03
之前我们给大伙推荐了自己写文章习惯的步骤，其实重点也就是逼着自己简。
简单来讲大致是：
思→列→堆→删→改→问→第三改→第三问→继续精(反复改稿N次)。
开始落笔写文章之前，静下心来考虑文章方案，写什么，为何，如何写。考虑完后立刻列提纲，每一个部分要写什么用一句话或关键字写出来。然后开始尽量全方位的把把自己要说的话、要用的资料和素材都填充进去。紧接着，就是大刀阔斧的删除那些不有关、臃肿、重复啰嗦的部分。
然后就是改，真正的去写文案，润色。等到写得差不多就持续的自己审查，找其他人阅读，自我否定自我推翻，改完一遍又一遍，不断去提炼、精简、优化，这个动作不断重复。
反正就是基于文案KISS原则(Keep it simple and stupid)，先做加法再做减法，再做加法继续减法，然后简简简简简简！这个就是自己怼自己，自己跟自己作对的过程。
写文案这事一直都是没那样难，也没那样简单。
每一个写文案的人都渴望自己的文字能征服其他人，这篇文章不是给大伙什么万金油，而是告诉大伙，每一次征服背后都是一次自我摧残，你得挺住罗！
写文案这事我也从来不太相信想法和状况之说，写一次可能来自想法，但要一直写下去，第一是积累和刻意训练的恒心，然后就是精雕细琢的决心。
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作者：木木老贼
