本文部分内容融合了空手/李叫兽/东东枪老师的看法，绝对新鲜，绝对干货。
文案人不可以靠想法吃饭
作为文案，天天都要有高强度的输出
想法？都不如姨妈来的勤
如何靠得住？
那专业文案人输出靠什么呢？
——套路
万维钢在 《万万没想到》 一书中写到：“对脑力工作者来讲，水平高低在于学会的套路多少 ”。对于广告人来讲，特别是至理名言。
一入广告深似海，自古套路的人心。文案虽然有感性色彩，但并非没套路。无论是巨匠还是菜鸟，想创造出一条有效的文案，基本都经过几个过程：
方案—洞察—定义—表达
方案：品牌的定位为什么？交流的目的是什么？商业目的是什么样的？洞察：目的受众是哪个？他们的需要如何？背后的心理动机是什么？？定义：核心的交流主题和内容表达：文案具体的表现形式、语言风格及媒介
一、方案：决定了创意的发想方向
方案决定了文案创意发想的方向。方案的本质是选择，没选择也就没方案。方案就是选择一个方向，服务一批人群。
文案就是在方案的方向引导下，进行创意的发想。有时大家看到一则广告没成效，可能并非文案出现了问题，而是从方案层就出现了偏差；这也是为何真正值钱的文案是懂方案，会做方案的。
李叫兽概括过10中需要模板，可作为文案人学习方案的速成工具。
（图片出处于互联网，侵删）
这10种基本上涵盖了商品对顾客所主打的全部需要。另外大伙要明确的是，模板的意义在于梳理和引导考虑，而不是设置框架，局限思维。
方案虽然决定了文案的方向，但并不表示文案从是方案。文案是方案的创造性表达，重点在于创造性。
方案和文案是有本质不一样的，方案“见不得人”，他主如果用来“忽悠”甲方父亲。一台网络电视，假如主打底价，方案上可以写“低到没办法想象”，但文案却不能这么写。
方案是商业语言，文案是顾客语言。文案要足够简白、平实、口语化，最主要的是要往“小”里写，往具体里面写。
文案有句话叫做：说白了就白说了。假如你想表达你非常幽默，给其他人讲个笑话就好了。幽默在这里就是方案方向，讲个笑话就是表现形式。
再以上面的底价需要来看，以电视为例，文案可以这么写：“看见这个价钱，那些电视买早的人都后悔了”。概括来看，方案要大一点，文案要小一点。
二、洞察：人是创作的基础
订好方案之后，还不可以着急动笔。你还要去叫做顾客洞察。东东枪曾举例怎么说叫做洞察，胖子其实也爱美，这可能就是一个洞察。这是一个没被大肆宣扬过的，但客观存在的东西。你讲出，大伙会感觉“没错，我也是这么想的”，这就叫做洞察。说到底，洞察就是发现大家认知和事实缝隙之间的东西。
东东枪老师将洞察分为两种，我感觉非常是准确，给大伙推荐一下。
第一类叫做：“心念已至，口不可以及”。就是大伙心中都有这种说法，但没办法用语言准确的表达出来。当你能讲出时，大伙就会感觉“没错，我也是这么想的”。
第二类叫：“一闻此言，恍然大悟”。大伙都没这么想过，你一讲出，不需要讲解，大伙都觉的对。
洞察具体到广告中，是要发现顾客和商品之间一些“不让人们察觉的真相”。
一般可以从以下四个方面来进行考虑
一些未被满足的需要一些未被说出的心声一些未被关注的感受一些未曾达成的梦想
我曾给一个电子商务的零食节创作推广文案的过程中发现，目前非常多青年一般爱以吃货自居。这个词在之前并非非常友好，而目前以吃货标榜自己是一种打趣，更是一种有趣，认真生活，用心吃喝。
在那次的推广中，我写了这么一条文案：“会吃的才叫吃货，不会吃的只能叫做饭桶”。虽然偏激，但反响非常不错，这就是由于这条文案说出了吃货们的心声。
除去这四个方向的发想以外，你也可以在动笔之前问自己一个问题：“若是你亲近的朋友要做这件事情，你对他的建议是什么呢？”
洞察是广告人一辈子都要修炼的本事，你要掌握感受生活，时刻关注日常的细则，粗枝大叶的人是没办法发现洞察的；你还理解人性，人是创作的基准，洞察就是要看透人心。
（这是高手）
三、定义—方案到创意的重要所在
月薪三万和月薪三千的文案差距在什么地方？就是定义的提炼能力。空手说“洞察是文案人修炼的内功心法，定义就是文案人的倚天屠龙”。定义是万物归一，也是一化万物，是方案到创意的重要所在。
大家之前所在的方案/洞察所有些功课，几万字的输出，在这一步骤就要提炼成几个字的定义。之后再围绕这这个定义，来进行创意表现。
一个定义提炼的足够出色，那样他的创意表现也不会差到哪去。说的这么神奇，那定义到底长什么样子呢？
“重构想象”就是Mate30 5G推广的核心定义，之后还有一系列的重构视觉想象/重构速度想象系列的海报推出。
之所以这么看重定义的提炼，是由于他从方案来看浓缩了商品卖点和品牌的核心价值观；从创意来看，它是最能打动和俘获顾客的一个词、一句话。那样怎么样提炼出一条出色的定义呢？
（1）关注商品的核心卖点，更确切的说，这个商品卖点能给顾客带来什么改变。
以上面华为mate 30来讲，这款手机最大的特征是5G。从4G到5G，是一个年代的跨越，他所带来的改变是大家没办法想象的。所以这款手机提出来“重构想象”这个定义，替华为，也替这个世界掀开了5G的新篇幅。
（2）品牌的核心价值观
从品牌价值观众抽出一个看法，使之与顾客产生共鸣
Nike的品牌的主张是无论怎么样，最后公平和正义势必会得到伸张。品牌形象一直是一副英雄形象。在2008年的北京奥运会上，结合奥运的背景和自己家里品牌的主张，提出了活出你的伟大这个核心定义。
在定义提炼是，要一直关注着自己家里的商品。不可以提出假大空的定义来煽动顾客。定义只有结合商品卖点，才能让顾客从定义的认同转到商品的认同。有了定义，创意和文案就有了灵魂。
四、表现：从无到有些临门一脚
啰里啰嗦，终于到了这一步。这个地方我只想表达两点，好文案要有心理学的赋能；文字的表达方法也非常重要。
尤金·舒瓦兹在《革新广告》中说到：文案没办法创造购买产品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的期望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定产品。李叫兽提出了11种痛点文案的套路，大伙可以去网上搜索学习一下。
空手老师说，最顶级的文案方法都在初中的语文课本里面了，这还真不是在开玩笑。
（1）押尾韵
押韵是一种较为容易见到的文案玩法，大众顾客也非常吃这一套。。比方说滴滴出行的文案“顺路是最好的套路”，陌陌的文案“时间所有些内向，都是聊错了对象”
（2）对比法
对比手法的使用能产生较为强烈的反差，起到突出文案核心诉求点的成效。著名的红酒文案“三毫米的距离，一颗好葡萄要走十年”与下面这则海报
（3）拆解法
拆词法的本质在于拆解过程中产生的新意。“青年需要指点，但无需指指点点”、“有的人喜欢说自己是外贸协会的，结果自己的外貌却进不了协会”。
（4）比喻法
比喻大法好。比喻是一种捷径。古往今来的文学家和好文案们都留下过一些经典的句子。
凯迪拉克文案：雄性退化是这个年代的悲哀，好在有凯迪拉克。
将凯迪拉克比喻成雄性物种，让凯迪拉克的形象变得更具体更生动，棱角分明，风韵硬朗，充满了荷尔蒙气息。
（5）颠倒法
天猫双11的一组海报文案：“扮成潮人，就是要不消失在人潮”、“把好的物品带回家，是为了把更好的状况带外出”，。许舜英为中兴百货写的“到服饰店培养风韵，到书店展示服饰”，则点破了女人摇摆于物质与文明之间的心计。
文字游戏虽然令人着迷，但能起到的用途只能是锦上添花，准确的方案、有效的洞察与定义的提炼，才是一个文案的基本素养，所以，千万不要硬凹。
作者：广告匠
公众号：广告匠（adguanggao）
