“向私有去！”
这句话堪称2020年以来电子商务和品牌企业的共识。疫情催促着品牌方们跑步探寻线上用户流量洼地，可低本钱、甚至免费反复触达用户的私有运营成为一门显学，行业内出现了一轮“到微信去”的淘金热。
不过，伴随很多品牌涌入，私有这块洼地的用户流量开采困难程度也在加强。“任何一个项目在初始阶段肯定可以招募到较多活跃顾客，但长期维护粉要比拉新困难得多，尤其是单品牌社群。”科颜氏品牌电商经理Dennis说，“能持续性爆发的社群运营案例并不多。”
“大家常常听到的问题是如何高效拓客，并且要获得真正的目的顾客，而不是获得一帮羊毛党。”一位腾讯智慧零售生意人士表示。
私有运营正迎来新课题——在起量后，怎么样提升私有用户流量的水平，这既包括怎么样精准地获得新用户，亦包括维系老用户活跃度。
腾讯正试图形解析决这些问题。一位腾讯智慧零售生意人士透露，腾讯广告部门今年的KPI除广告消耗量外，另一个KPI是，顾客在公域投放广告后，在私有的GMV转化成效。
字母榜曾在二月报道，腾讯上线了一款名为腾讯惠聚的微信小程序，页面集合了沃尔玛、三只松鼠、波司登等数百家品牌的官方微信小程序，这等于在去中心化的微信里，建设了一个中心化的公域导流场。
这些动作可视作腾讯的平衡术。微信能成为私有运营主阵地的核心起因，是其12亿日活，且多年来竭力克制过度推广，但当下品牌方对微信的诉求，却是打造足够强烈的购物心智。
这使得腾讯要给品牌商导入足够精准的用户流量，只有这样，腾讯才能完成客户体验和商业化的双目的。
疯狂成长之后，私有运营到了追求水平的时候了。
“最近看到非常多传统企业开始做私有，2020年疫情对它们影响非常大，外部环境倒逼它们需要将私有做起来。同时，做私有后它们的投资回报率会特别高，无需额外再投入太大本钱，只不过用上私有工具，就可以达成较好效益。”艾克CEO何健星近日同意虎嗅采访时表示。
一般来讲，私有增长可分为五个步骤。第一步是多途径导流，包括线上线下；第二步是制造好感，即通过公众号、导购等形式与用户产生互动；第三步是分裂转变；第四步是促成购买；第五步是创造更多话题，让水轮循环起来，打造用户忠诚感——这是贝恩公司全球合伙人蔡晴最近阐释的私有增长水轮模型。
但大部分品牌入门私有运营后会经历数次策略反复。“我目前天天琢磨的已经不是做业务了，一睁眼就想着我今天的5个加好友指标，要去什么地方找。”在布置加好友任务一个半月后，波司登信息总监朱爱国发现，很多导购开始抱怨这项强指标任务，“管理层快点让大家踩了刹车，不可以为了获客而获客，要找到核心人群。”
绝大部分品牌做私有运营都会经历疯狂获客阶段，下一步就是做社交分裂转变了。波司登的分裂转变路径是，邀请进店人群参与帮助得8.88元、18.88元等金额的红包分裂转变游戏，“这个时候候内部又有人提反对建议，他们觉得分裂转变出的用户是不可见的，搞不好还是机器人，大家又踩了刹车。”
“其实大家当时心里也忐忑，担忧分裂转变是靠牺牲水平换来的。”朱爱国说，好在后来波司登找到企业微信解析数据发现，一二线城市用户、女人用户在总用户中占比是非常健康的，“这条路大家走对了。”
科颜氏在2018年开始做微信商城，“第一年研发本钱和导流本钱特别高，但投资回报率的评定要向后看三年，大家认定私有运营很有前景。”Dennis表示，近三年，他们在私有运营范围的投入逐年递减，但推销额每年都能维持同比三位数的增长。
“疫情爆发的2020年，是对线上运营途径的推进成效最明显的一年。”东百商业副总裁卢亦抒此前同意见实采访时曾表示，这种现象其实与第三方技术企业的能力变强也有关，之前大伙意识到问题重要程度，但目前有了工具去落地，“以前看到广告后，只能线下购买，目前微信小程序商城是一个非常不错的承接方法，一次直购就是一次新客的获得。”
当然，大部分品牌商做微信小程序商城的目的并非使之成为加粉工具，最后是要盘活导流、分裂转变来的用户。事实上，品牌方们的分层运营方案从去年便开始实行了，这是私有运营从求量到求质的要紧特点。
女士服装品牌VGRASS新零售总监金贤此前就曾表示，一个导购平均会依据不一样客户的购买习惯运营3-5个不一样的社群。“假如大家做一场新产品为主的直播间，大家不会将所有客户都拉进去，对价钱敏锐性客户，大家会等客户购买时间周期。”
“私有运营的定义中更多是人群运营。”Dennis表示，对粉、会员、潜客、忠实顾客等对于不一样人群，会有不一样侧重点。“大家不会为了涨粉，为了完成某一个KPI而去做非常多无效动作。”科颜氏的私有运营方案是，招募的粉要对品牌有肯定热衷度，这是他们考量的第一点。
不过Dennis也提及，他们并不是只看粉购买转化，假如一个粉可以帮大家招募到更多有效会员，即使他拿到礼物后没主动购买产品，也给品牌带来了有效价值。“大家对不一样人群的期待值是不一样的。”
波司登在去年十月-十一月的羽绒棉服售卖季也开始针对不一样用户人群进行分层运营。最先开始的活动是面向头部的钻石卡会员提供免费洗服装务，一旦会员参与活动则意味着他们会返店、会发朋友圈自愿宣传，“这部分用户返店复购状况较好，但问题是头部会员只占整个大盘的10%-20%，影响不了全局。”朱爱国说。
走向腰部顾客，是品牌们的势必选择。双11结束后，波司登尝试好友帮助送礼物活动，不同于上一阶段拉新式的帮助，这一轮帮助成功的准则是，好友需达成买卖；十二月下旬，波司登的私有运营方案又增加了一项——用算法圈住购买羽绒棉服的潜在用户，提供积分换礼的福利。
“人群圈选、导购触达、闭环监控这一套步骤走下来，逐步就把前两个阶段面对的质疑解决了。”朱爱国介绍，去年全年，波司登在微信小程序商城、抖音、小红书等新兴平台整体推销额为3.6亿元，其中微信小程序商城推销额约为2.3亿元。
波司登小程序页面
这些推销额中不少为店铺的增量。比方说晚上9点至次日上午10点，微信小程序推销额会在总推销额中占比为15%，因为这段时间实体店仍处于闭店状况，这部分推销额就是扎扎实实的增量；此外，它们通过算法圈定的人群复购率要远远大于整体数据，这部分复购同样是增量。“下面，是要将增量运营动作做得更聚焦。”朱爱国表示。
Dennis告诉字母榜，科颜氏下面的方案是，第一，在社交分裂转变方法上继续精进；第二，维持在腾讯公域场的广告投放，并提高投资回报率；第三，增加更多门店直播。“这是大家今年重点布局的点，不过大家考量的不是短期收割。”
除去从求量到求质的转变外，品牌方对私有运营的观念也在发生转变。“行业内常常有某品牌一直播卖了1亿、上几千万，大伙会觉得私有是用来做业务的，但私有其实不是来收割用户流量的，做私有的最后目的还是提供服务，让顾客喜欢品牌、反哺品牌。”朱爱国说。
私有运营方案的转变非常大程度上是由私有运营环境转变触发的。腾讯智慧零售副总裁陈菲日前提到，平台能看到2020年企业规模性地进入微信小程序并开始发力。
腾讯财报显示，去年，企业自营微信小程序GMV同比增长达255%，此前腾讯智慧零售曾公布，要在将来几年内，完成塑造10个百亿级、50个十亿级和200个一亿级品牌的目的。
当进入玩家增多，就促进企业们向精细化运营方向前进，粗放式拉新方案已成为过去式。
当然，更要紧是什么原因，腾讯在主观上也正鼓励企业来微信做业务。这包括去年企业微信的升级，视频号上线并与公众号、微信小程序、搜一搜连通，也包括腾讯正试图增强微信的购物心智。
何健星在上述采访中提及，私有运营的重要还是怎么样从公域用户流量中捞出来用户流量并转化为私有用户流量。现在看上去可行的主要有四个锚点：公众号、微信、企业微信、群，视频号有进步成第五个锚点的趋势。
腾讯智慧零售启动初期，做的大概是给企业提供更多工具以给品牌导入线下、线上用户流量，这表现为微信小程序商城、企业微信等功能渐渐健全。但当品牌对实体店用户流量转为私有用户流量进行到肯定阶段后，一方面需要品牌通过多样运营方法获得更精准的私有用户流量，另一方面也需要平台方提供可获得新用户流量的公域场。
去年九月，腾讯高级副总裁林璟骅就曾指出，要在私有这个去中心化场景里，提供更多中心化用户流量、中心化的商品。“大家在分析让品牌在公域获得的用户流量（包括自然用户流量和付费用户流量）能流转到私有里，形成一个持续滚动的飞轮。”
多点合伙人刘桂海告诉字母榜，作为合作方，他们也曾和腾讯讨论过微信的购物心智问题，“用户来到微信生态里，初始诉求不是购物，大家要一同努力让顾客形成购物心智，才能让品牌方有更好转化。”
而培养购物心智无非两个路径，其一是电子商务造节，用峰值原理增加用户认知；二是用长期性的固定行为影响用户，形成类似每周五晚上9点就是娱乐档节目的用户心智。
Dennis表示，假如只看品牌自己努力，下面的重点就是集中优势，借助社交分裂转变吸引更多活水进去，假如遇见增长瓶颈，会分析增加直播频次、广告投入等方法给微信小程序导流，但他们能明显感受到腾讯正在背后发力，“大家也看到腾讯正在通过搜一搜、各种推广方法给旗舰店导流。”
刘桂海告诉字母榜，现在其微信小程序用户流量出处有如此几大类，多点服务的企业本身自带客流，多点自己有品牌认知，多点在智能物联商品。“搜索也是一个用户流量出处，但整体占比不是非常高，大概不到20%。”
据字母榜了解，搜一搜将进行商品和用户流量升级，升级后，品牌专区和产品露出将给品牌方贡献更多的私有用户流量。
陈菲指出，预计在2022年，基于私有的买卖生态或有机会迎来规模性的爆发，这意味着，私有运营的平台方腾讯，和参与者品牌方都需要在今年完成私有运营基础设施的搭建。显然，私有运营正迎来重要时刻。
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