这篇文章，给当时刚刚入门广告文案的我带来非常多帮，系统地梳理了一名合格的广告文案应该拥有哪些基本素质，应该了解哪些基础规范等。
相信我！静下心来认真看一看，会有非常多启发的。
先为当地的文案们发一段牢骚！
中国当地的广告公司一般不看重文案。在当地广告公司里，大部分的创意总监都是美术出身，文案出身的创意总监寥若晨星。
文案们做一两年后，不是改嫁顾客部就是从良做方案或者干脆转行。
而更多的小公司，压根就没专门的文案，而是设置了 “文案策划” 如此一个不伦不类的职位。这真是一件令文案们沮丧的事。
不过，大家断言——假如说中国广告的首次飞越，是在国际企业的教会下，各位美术们从画图转到创意；
那样，中国广告的第二次高潮，肯定是当地文案们在自省的呻吟下，与顾客达成真正的交流。
当地公司开始看重文案的时候，就是可以和国际公司分庭抗礼的时候。
但非常可惜，中国目前缺少真正的文案。
今天，大家看到在广告圈里——
太多的文案已经沦落为配文；太多的文案对文案产生了怀疑；太多的文案沉迷在文字游戏里充分自恋；太多的文案把顾客的商品忘到九霄云外；
太多的文案写标题就像写标语；太多的文案以为文案就是写字；太多的文案不知道文案其实是一种思维；
太多的文案以为文案主要的功课是文笔而不是顾客洞察；太多的文案以为文案看书比去体验生活更要紧
…… ……
所以，专业的学习和讨论是多么的要紧。让文案们在口水和思维的激荡中，把文案的尊严和专业水平找回来，然后真正的去做一个文案。
一个NB的文案。
01、请忘记你是一个文案。
由于你先是一个创意人，然后你才是一个文案。离开创意的文案，他可以是记者、诗人、小说家等任何东西，但他不可以算一个文案。
请勿说你是写字的。由于文案是一种思维，一个想法。
假如这个想法需要你写字，那就写字；假如你感觉不需要写字也说了解了，何必画蛇添足？
啥是伟大的文案？
有的人天生就是伟大的文案，就算他或许并不识字；有的人终其一生都成不了伟大的文案，就算他研究文字到了起源和进步的地步。
在世界文学史上，从来没一位作家用别国文字写出过伟大的作品；
在世界广告史上，从来没一位文案用别国文字写出过伟大的文案。
所以，每个文案都要学会好自己的母语。
大家的母语是汉语，我不觉得认识汉字就叫学会了母语。母语包含了这个民族的文化、习俗和人情世故……
比方说：注意和留心
一个老外，就算是中国通，他也未必能分清二者之间的细微差别。
比方说：冤家
冤家相见，分外眼红。——仇人
你真是我命里的小冤家！——情人
大家的母语也不只是中文，他还包含了各地的方言。
02
文案本身是没调性的，品牌才有。
正由于品牌有调性，所以文案需要有调性。
所以，请勿说你的文案风格是什么，文案的风格是没风格，文案的风格是任何风格，你的文案风格是由品牌风格决定的。
嗷，这个狗狗素堕马滴口耐！偶真滴素灰常稀饭。
这段话很大一部分人都看不明白，可那有哪些关系呢？只须大家的目的受众能了解就好了。
品牌不可以讨好所有人，文案也一样，他们只对某一群人说话。用他们的语言，对他们说话。
作为一个文案，假如你一直服务一个品牌，那你是幸运的。你基本上仅需维持一种说话的调调。
若那种调调正好是你本身说话的调调，那你要烧三柱高香。
但，一直服务一个品牌是不太可能的。所以，这就需要你去了解和观察不一样的人，他们在如何说话？
03
有有时候，你读一个人的东西会感觉自然顺畅，就算是读一长段完全没标点的文字你也丝毫不会感觉磕磕绊绊。
但另一些时候，你读一个人的东西会感觉非常别扭，总是不顺。导致如此是什么原因，就是由于文字的步伐感。
汉字是有音节的，不一样长短音节的字组合在一块，就有了语言的抑扬顿挫。正是这些抑扬顿挫在渲染着情感的暗流。
文案不比小说，可以大段的铺陈和描述，文案需要你在极短的时间里交代了解事情，酝酿起情绪，挑逗起欲望……
那样，这时就需要速度感了。
文案的速度感，主如果体目前思维的跳跃。
大伙读古龙的小说会感觉非常有速度感，那是由于他的小说的特征是：单句成段，快捷推进。这个办法值得学习。
写完你的文案后，请站起来大声地读一次。假如读起来感觉非常拗口，非常显然步伐有问题。假如感觉罗嗦重复，非常显然速度感有问题。
步伐感。速度感。例1：
禁区，我的地盘我作主
M-Zone人看过来，动感地带大学生足球联赛开锣
别以为你的眼神和巴蒂神似，
别以为你的叫法是射手标志。
你不服气就来试试！
脚内侧推射，脚外背抽射，
你的双眼变换着颜色，
心思却逃不过我的推断！
空档是我假装的破绽，
射门是你最大的失算。
一翻身我鱼跃扑救，
一块身我大脚开球。
禁区太大你不算技术出众，
禁区不大只够我两手掌控。
禁区，我的地盘我作主。
步伐感。速度感。例2：
中场，我的地盘我作主
M-zone人看过来，动感地带杯大学生足球联赛开锣
战靴已磨亮，球哨已吹响。
中圈的争夺是战场的焦点，
互相拉锯你和我以眼还眼。
如何防守轮不到你来讲，
怎么样进攻全看我如何想。
铲翻你哪个比哪个强？
断你球没商量！
你身后是空间过宽，
我眼前是一马平川。
该带就带该传就传，
在中场看哪个敢称王。
中场，我的地盘我作主！
04
一般来讲，
有画面感的文案肯定有细则，
有细则的文案就会有画面感。
一个没细则的文案是官僚讲话，空洞。细则，需要你去观察生活，捕捉日常的细枝末节。
一则没画面感的文案是流水账，味同嚼蜡。画面感，需要有想象力。你要写的东西就像在脑海里放电影，而你只不过把电影还原为剧本。
大家常说文案要有可读性。其实文案的可读性就是看你的文案有没细则可回味，有没画面可感知。
细则。例：
倘若你不值得送CHIVAS REGAL如此的礼物 还有哪个值得
由于我已经认识了你一生
由于一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男生
由于你允许我在草坪上玩蟋蟀
由于你的支票本在我的支持下一直非常忙碌
由于大家的房屋里一直充满书和笑声
由于你付出无数个星期六的早晨来看一个小男生玩橄榄球
由于你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚
由于你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪
由于我知晓你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报
由于你一直让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮
由于你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多
由于大家见面时你依旧拥抱我
由于你依旧为母亲买花
由于你有比实质年龄更多的白发，而我知晓是哪个帮它们成长出来
由于你是一位了不起的爷爷
由于你让我的老婆感到她是这个家庭的一员
由于我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳
由于在我需要时，你总会在我的身边
由于你允许我犯自己的错误，而从没一次说[让我对你说如何做]
由于你依旧假装只在阅读时才需要眼镜
由于我没像我应该的那样常常说谢谢你
由于今天是父亲节节日
由于倘若你不值得送CHIVAS REGAL如此的礼物
还有哪个值得
若干的有关细则排列，
就会铺排出某种强烈的情绪。
画面感。例：
上帝、彩票、盲乐师
常在广场演奏手风琴的盲乐师
容易穿过交错的街道来到咖啡店。
他对咖啡的熟知超出我的想象。
邻桌一位好奇的客人
向侍者打探盲乐师的来历
[27岁那年随马戏团游走各地的他，
同平常一样在表演走钢索前
没忘了向上帝祝祷告
在众人的注目下才跨出一步
他便从钢索上落下 ……]
待者转头看着盲乐师，
压低声音[就如此失明了！]
侍者突然拿起一份晨报，快步朝盲乐师走去。
盲乐师从呢绒帽中取出几张彩票给侍者，
侍者翻开晨报熟练的为他兑起奖来。
经过一阵小声交谈
盲乐师慎重的收起彩票露出笑容，
侍者为他披上大衣点了根烟给他。
没多长时间后他拿起手风琴奏起快板的布雷舞曲
喜孜孜地步出咖啡店。
和进去时一样没碰撞到任何桌椅。
侍者来到好奇的客人桌前， 继续未完的话题
[那次意料之外后他开始买彩票，
而且一买就是三十年。
三十年来他未曾中过一张彩票，
今天也不例外。
但他一直乐观
由于他总说
[上帝欠我一次]
有画面感的文字，
让这一幕幕，如在眼前。
05
少用标点可以精简文字，也可以提升以文为中心的写作表现力。
假如用如此的原则去检视一篇作文，你往往会发现，使用句号和逗号较多的，其行文简洁而准确，文笔较为优美；而使用其他标点多的，往往有力不从心、上跳下窜亦词难达意的尴尬。
所以，一则文案的好坏，与他使用标点符号类型的多少成反比。
好的文案一般只有两个标点符号：逗号和句号。
也可以说只有句号。
06
当一个创意确定的时候，画面怎么样去表达这个创意，文案怎么样去表达这个创意，是各有分工的。
画面和文字之间要形成张力。
为何大部分的文案只能算配文？由于他们的文案是看图说话。
画面都已经说了的话，你再去用文字说一遍就是重复。
看图说话的文案：冰雪消融
画面和文字形成张力：春季来了
看图说话的文案：苍翠的青松
画面和文字形成张力：挺拔的精神
07
标题是一则文案的灵魂。
一则文案算十分的话，标题起码可以值七分。
从未见过标题写得非常不错，但内文非常滥的文案；内文非常棒标题一般的人，是缺少提炼和引导；内文和标题都非常滥的人，要分析自己适不适合做文案。
一个好的标题，可以瞬间为这则文案定下基调，渲染出感情，挑起阅读的欲望……
一个好的标题，可以是内心的审视，可以是犀利的看法，可以是代表顾客发出的疑问，或者反问……
毫无疑问，出色的标题，都是源自于对顾客的深刻洞察。只有具备洞察力的标题，才能让顾客恍然大悟心有所感。
有洞察和有洞察力，是两码事。
有洞察：
观察到了顾客真实的生活细则，能让顾客感同身受。
如：钢琴可以陶冶孩子情操
如：天天面对数年不变的家，真的非常闷
有洞察力：
深入到顾客潜在的意识或习惯，这个发现连顾客自己都没注意到。但一经你说出，他们就会感觉，啊，原来真的是如此的，我居然一直没发觉。
如：弹钢琴的孩子不会变坏
如：或许缺少性欲的并非你本身，而是你的床、桌子，沙发
08
引标是引出主标题的引子。
就像你在说 “我爱你” 之前，需要有一些铺垫。当然，有时直接说 “我爱你” 更直接有效。
引标是为了让标题更具备震惊力、说服力或感染力而拥有的。假如你的标题本身就拥有了这些，那就没必要多此一举了。
引标。例1：
当古典建筑美学理论日臻成熟
几乎所有人都觉得建筑美学已达巅峰
但，自然美学和生态美学出现了
建筑进化论。屋竞人择。
引标。例2：
要么控制本钱，要么任它挤压您的价值空间。
——乔治·阿克劳夫 2001年诺贝尔经济学奖获得者
漫游费及长途话费合二为一，
以套餐形式整理长途通话及漫游服务。
——全球通商旅计划
以本钱控制获得领先优势，我能
以上，加粗的标题是主标题，没加粗的是引标。
09
副标题是一道桥梁。
一道联结主标题和内文的桥梁。
标题大多数是去挖掘顾客的需要，内文主如果去讲商品的利益点。副标题就是去联结商品利益点是怎么样去满足这个需要的。
就像你在说完 “我爱你” 之后，总要有些具体表达爱的行动，以证明自己真的爱。
副标题。例：
标题：居然用长话聊了两个小时，这铁公鸡中彩票了？
副标：12953长话打折，国内长话0.19元/分钟全包
标题：1314 甜甜蜜蜜
副标：动感地带情侣套卡甜蜜上市
10
随文是跟随在主标题之下的文字。
随文是去丰富、延伸、深化主标题的，其用途是为了去感染和激起受众的情绪，从而挑起他们的需要。
随文非常像内文的前面部分，但随文并不就是内文。
随文。例1：
尝新 探索 求知者
求解出一个更方便的答卷步骤，
早就调试过咖啡+可乐的味道，
发现倒退走路，对脑袋开窍有点帮，
在马桶上完成最认可的原稿。
翻唱的时尚歌曲方言版，比原版更有趣！
随文。例2：
复兴经济年代的人文
说一句中文
音韵铿锵掷地有声
写一行汉字
横平竖直堂堂正正
学一生国学
心胸宽广脊梁挺拔
以上，加粗的部分便是随文。
11
内文标题一般是概括内文的一句话，
是实实在在的商品利益或者活动信息。
当有一个信息比较要紧，但主标和副标都没非常明确地表述的时候才会用到。
内文标题。例：
主标：
那个默默支持你的人，需要你的关爱
随文：
清晨7点，你还躺在床上睡觉，
她已经起床为家人筹备早餐；
上午10点，你在办公室筹备出差，
她在家为你整理行李箱里要带的服装；
下午6点，你又得参加一个应酬，
她已在接儿子回家的路上；
深夜12点，你刚刚回到家；
她和儿子已经睡了……
全球通现推出积分换礼活动
为她精心挑选一份礼物吧
告诉她你的爱
内文标题：全球通积分换礼
内文：每一份礼物，都是一份回报。从目前起，中国移动启动积分换礼活动，为每一位全球通顾客精心筹备了多种礼物，回报您的支持。2007年七月三十一日之前，只须您的积分达到肯定数额，您就可以到移动交流100服务厅换取相应礼物，积分越多，礼物越丰富。中国移动积分换礼活动期待您的全情参与。
12
内文是介绍商品的一段文字，
但内文并非就单单只讲商品。
一段好的内文，大概包含了如下四个桥段：
起：
扣主标题，去挑起顾客本身的需要和欲望；
承：
承接顾客的需要和欲望，带出商品的利益能满足这个需要和欲望；
转：
比较详细地去描述或证明商品的利益点；
合：
第三回到顾客的需要和欲望，并给出商品给顾客的承诺。
这有点像八股文，我也非常讨厌八股文，但大部分的文案的确是如此写的。对于新入行的同学来讲，这个非常管用。
假如你是文案高人，那套路就是一种束缚。
——但万变不离其宗。
内文。例1：
世界再喧嚣，你的影响力也显而易见。THINKPAD T60
起：权力已不再是决定影响力的唯一原因，你更看重的是思想的力量。
承：拥有上千项尖端技术的THINKPAD T60，正是你安全的思想空间。
转：它考虑过缜密的商业计划，也蕴藏着改变世界的商业机密。在这里，数据不再是0或1，而可能是一场经济风暴的引发点，也会是你战胜对手的秘密武器。在这里，数据最后衍生为智慧、优势，和没办法抗拒的影响力。
合：打开T60，整个世界都会安静下来，聆听你的声音。THINKPAD，让思想更有力
内文。例2：
统帅，不仅仅是头衔。
HP Compaq nc2400商用手提电脑
名至，实归。
起：显赫的头衔是百战的荣勋，骄人实力更是让您举重若轻，决胜千里。
承：这样名至实归，没什么比使用英特尔＠迅驰TM双核移动计算技术的HP Compaq nc2400更适合您。
转：骄傲的全金属外壳，却只有1.29kg*的谦虚重量。内置光驱设计，让您在轻薄同侪中傲视群伦。迅速充电技术90分钟内即可充电90%，9芯大容量电池#更能达成10小时超长续航时间，您的寸金光阴岂能置于片刻等待。指纹辨别技术与独特的HP 3D移动数据保护系统，为内外兼修的您提供表里兼顾的全方位安全防护。
合：将这所有一手学会，还有哪些是您不可以掌控的？
13
电台稿需要通过声音来推进情节进步，展示矛盾冲突，引起受众听下去并关注的兴趣；所以，这时画面是帮不上你的，你能依赖的只有声音。
这些声音包括了环境声音和对白。
这里大家只说对白。
一般而言，电台稿需要的是一个让人想听下去的“引子”，然后通过这个引子，带出你的商品利益或活动信息。
这个引子非常重要，写好了这个引子，基本就完成了一大半。这个引子可以是有趣的；引人好奇的；让人关注的；不可思议的……
电台文案。例1：
小男生：我要不要告诉他？我到底要不要告诉他？我真的要告诉他？还是不要告诉他了吧？我真不要告诉他？我要不要告诉他？……
小男生：哎，小明让我帮他买一罐可口可乐，我打开后却发现中了500万大奖，我到底要不要告诉他？
DJ：目前起，喝可口可乐就有机会中大奖啦，1000万个大奖等着你，最高奖项500万。还不赶快一块儿！
电台文案。例2：
男：你知晓宋美龄吗？
女：不了解。
男：你知晓宋庆龄吗？
女：也不了解。
男：那你知晓送彩铃吗？
DJ：目前起，xx移动公司推出预存话费送彩铃活动。只须你预存100元话费，就可以获得3个月的免费彩铃赠送。
14
影视文案包含两个方面，
一是镜头的写作；一是旁白/字幕。
镜头的描写部分，请参看 “文字的画面感” 部分。
建议多看电影和漫画，去多感受镜头语言。你需要让人家一看到你的文字，立马脑袋里就有画面呈现。
旁白？好吧，我感觉：一条片需要旁白的多少与这条片创意的好坏成反比。需要旁白越多，这个创意可能越滥；需要旁白越少，这个创意越好。
假如真的需要，请勿画面怎么说旁白/字幕就怎么说。
文案和画面需要形成张力。
画面有视觉步骤，镜头也是有视觉步骤的。
脸上满是油彩，衣上彩迹斑斑，但孩童认真的脸上，丝毫不以为意，只专注于手中画笔。
比方说这个镜头，我要说孩子专注。但专注非常抽象 。通过前面几个细则描述铺垫，再告诉读者，他非常专注 。不可能画面立刻就可以给到读者情绪，一定有一个过程的。
一般来讲，这个步骤是由细则组成。顺序是色彩，形状，最后才是人物表情。不肯定每一个镜头都要这么讲究，但非常多体现情绪的镜头就要这么做。
文案的方法其实就是文案的实行力。
文案是说话没错，但文案不只是说话。
结语
其实不想在最后写这一段，由于害怕给那些只知晓玩文字游戏的人找借口。
第一要明确，文案的方法不是单纯的文字游戏。他是在创意的首要条件下，让文案更有趣味性、可读性、记忆点。
同样的一个意思，可以有非常多种表达方法，哪一种方法最好，有一些文字本身的矛盾冲突是值得推敲的。
对于文案的方法，本处不细说。有心人自能慢慢领会。
仅举几个例子吧：
离我最近的营业厅，最远不超越70个中文字的距离。
——中国移动短信营业厅，随性服务尽在学会
服饰就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服饰。
在服饰店看书，在图书馆展示服饰。
那个告诉你说话的人，在等你和她说话。
以常识启蒙思想
以思想耕耘财富
以财富培植气度
以气度为旨归，以财富为标杆，以常识为薪火
学而踌躇，求于暨南
——传承华商智慧
文案的方法是千变万化的，有无穷多种。
熟练方法，然后忘掉方法。这是重要。
以上，相信会给到你启发与考虑，也请帮我推荐给你身边的人，记得顺手点在看啊，感谢！
作者：波非常平
