最近这几年，愈来愈发现企业中的“文案”不止于品宣，更多要为结果负责，也就是文案需要能带货、能导流、能转货、能变现……正如那句经典的话：文案写手，就是坐在键盘后面的推销职员。这个概念简单暴力，却又一针见血。

文案是推广的底层工具，无论是纯文字、还是图片、视频、直播，都不能离开“文案”在其中的策划用途。在构思内容的时候，会琢磨这篇文章怎么样写才能让其他人对大家的商品感兴趣？这个抖音短视频怎么样策划，才能让其他人点击关注？这场直播该如何呈现，才能带更多的货？这其中都不能离开“文案的逻辑”。

所以，无论形式如何，写文案做策划最后的目的都是为了“卖”，卖商品、卖服务、卖品牌。既然文案无处不在，企业该怎么样搭建我们的“文案推广体系”呢？

“体系”这种东西，就像串珠子的线，缺不得，不然一盘散珠，没成品，也就没价值，“文案体系”的搭建不能离开“用户”与“企业”的关系。

顾客与企业是一种什么样的关系呢？我之前女友职的公司是一家专为世界500强企业服务的管理培训公司，当时，市场部在讨论工作规划的时候，常见的一个模型就是“推广漏斗”，依据不一样的推广阶段来推行不一样的市场打法！

我从“文案的角度”对这个推广漏斗，做了一些改动，如下图：

怎么样搭建的“文案推广体系”？

阶段1

用户首次与企业接触，会形成基本的“认知”。

文案产出：种草、导流文

这个阶段推广重点是“教育市场”，让用户知晓有这么一家公司，有这么一个商品，有这么一个品牌，并形成好感，想主动搜索企业的公众号加关注，或者进入企业的社群，实时互动。概括为一个词就是：导流！

所以，这个阶段的文案重点就是“种草”，产出一系列的种草文，在全网平台和途径撒下“种子”，挖掘出一批又一批“潜在顾客”，引导他们流向我们的“私有池子”。

这些“种草文”有非常多种类，分布在不一样的平台。

比方说：

在公众号上写一些内容水平高的文章，或者结合热门做一些内容，通过“朋友圈”扩散出去，引发其他人的关注。在知乎上搜寻行业有关的问题，并提供高水平的回答，以“干货”取胜，让其他人对你产生“专业”的印象。我一个人就通过知乎导流了100来人到这个公众号上，所以亲测知乎是一个有效的导流途径，而且用户流量非常精准。在小红书上写种草笔记，或者拍种草视频，特别适合服饰、美妆、生活用品。可以多找几个人一块写笔记，一块发布，如此能增加“爆”的机率。在旅游平台上写游记，把整个旅游过程描写的特别精彩，吸引驴友关注你，他们假如也想去那个地方玩，就会问你要策略，这时，你就可以给他们推荐某个酒店、某个餐馆、某个礼物店。我以前就给某个度假酒店做过这件事情，成效还很好，一篇文章下面总会有几十条的咨询量。

还有非常多其他平台，比方说搜狐号、大鱼号、简书、头条号等等，只须网撒的足够广，总有漏网之鱼。这些种草文案不是为了成交，主如果为了打造其他人对你的认知，引发其他人对你的兴趣，筛选出“潜在用户”关注你。

PS:“种草文”强调内容的“精准性”与“持续性”。

第一，应该明确内容定位。这个要依据商品来，做教育培训的，可以多输出个人成长或者职场提高的内容；做美妆护肤品的，可以多输出护肤策略；做旅游度假的，就可以多输出旅游策略。

第二，要持续输出内容，才能在用户眼中形成“规律”的印象，增强信任感，也就更容易关注你的商品。

行动计划：浏览3个大用户流量平台，找到自身行业的内容导流案例。

阶段2

用户与企业多接触几次，就会产生“信赖”。

文案产出：品牌文

这个阶段的推广重点是塑造“品牌人格化特点，提升用户粘性，增强信赖”：用户已经通过各种途径进入了企业私有用户流量池，比方说关注了企业的公众号，添加了客服号，进入了社群。

所以，这个阶段可以输出一些“品牌文案”，包括品牌介绍、品牌故事、开创者专访、职员事迹、平时的活动、品牌海报、品牌TVC等等。这些文案放在公域用户流量的平台，可能激不起什么水花，由于大伙根本不关心这些内容。但放在企业自身私有用户流量的平台，能给企业增加背书，提高用户粘性，增强信赖感。

这些品牌文案一般会在“公众号”、“朋友圈”、“社群”里面发出，比方说：

在公众号发一些开创者故事的文章，有非常多品牌都在这么做，比方说：淘宝女士服装“步履不停”、乐纯酸奶、苏小糖……都写了开创者故事，及品牌由来，这些文案能让顾客感知到“品牌的温度”，从感性上增强信赖感。在朋友圈发一些好看的的线下活动照片，并配上接地气的“文案”。朋友圈可不只是微商的主场，更是打造品牌形象的阵地。对于企业而言，可以在朋友圈晒活动、晒看法、晒正能量，重点是图片必须要美，比方说高端的线下活动场地、精致的会场布置、表情愉悦的参与嘉宾等等，这些图片会非常有冲击力，吸引其他人去询问这个活动是什么？怎么样参加？。同时，配合图片的文案要有温度、有态度、有角度，多写出一些“金句”，妥妥的是加分项。在社群发一些互动文案，文案要能与群里的用户交流沟通，给读者一种亲切的“对话感”！

PS：品牌文案重在挖掘角度与提高温度，若是传统冷冰冰的新闻稿，估计没多少人会关注。目前的品牌愈来愈有“人格化”的特点，沿着这个思路去写文案，去输出不一样形式的内容，会事半功倍。

阶段3

用户在私有用户流量池关注你很长时间了，也确实有这方面的需要，就等待被激活，于是这时可以分析“成交”了。

文案产出：成交文

这个阶段的重点是“成交”，所以主打“成交型”文案，用户看到你的文案之后可以直接在线下单，直接带来推销额。这个时候文案就像冲锋枪，是直接去打单的，不一样于线下推销的一对一，这个时候的文案是1对多，可能是几百、几千、几万，文案成功与否的衡量指标是“实际转化的比例与推销额”。

这些成交型文案也常常发布在公众号、微信小程序、淘宝等电子商务平台与朋友圈和社群。

比方说：

在公众号中，大家常看到“常识付费”范围的成交文案，一篇文章，就可以把课程卖给成百上千人，创造上百万的推销额。当然，这必须要依靠“途径”来达成，投放大号，或者请多位种子用户转发，才能提升声量和销量。在朋友圈，这种成交型文案就更容易见到了，写法也有非常多。拿我之前在朋友圈卖阿胶、雪花酥、柠檬膏等手工商品来讲，一个多月，增加了2万元的副业收入，成交了30多单。要想在朋友圈成交，发出的文案也是有体系的，不是随便发发商品介绍，要打痛点、晒闪光点、讲故事、做活动……就把朋友圈想像成自身开的商店，要想着法子促成买卖。在淘宝等电子商务平台，处处都是“成交机关”，打开一个门店的落地页，每一段文案都想着法子吸引用户的注意力，在这里非常推荐独立营销专家陈勇老师的《超级实际转化的比例》一书，从网站运营的角度来谈“文案写作”，落地性更强。

PS：这个阶段，“途径”是相当要紧的，先要找到一个适合的途径，比方说：公众号、小红书等等，然后打磨一篇转化文案，在这个途径，先小规模低本钱进行检测优化，等文案的转化数据很好且稳定之后，就可以在这个途径进行付费推广投放。